如何化解鞋企的去庫存化難題
中國鞋網(wǎng)09月02日訊 由于對(duì)奧運(yùn)行情的判斷過于樂觀,阿迪達(dá)斯的“庫存門”事件,已經(jīng)對(duì)其在中國市場(chǎng)的位置構(gòu)成威脅。日前,國內(nèi)體育用品領(lǐng)軍品牌李寧、安踏紛紛發(fā)布了各自的上半年財(cái)報(bào),同期利潤紛紛趕超阿迪達(dá)斯。同樣的因素,也影響了男裝內(nèi)銷市場(chǎng),如何去庫存化難題,成為各大品牌應(yīng)對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)的關(guān)鍵。
擠出效應(yīng)
26日,李寧(02331,HK)向市場(chǎng)公布了同比營業(yè)額增長32.4%、凈利上升41.6%的好消息。在這之前的幾天,安踏(02020,HK)也向市場(chǎng)公布了同比營業(yè)額增長27.7%、凈利上升40.1%的良好業(yè)績(jī)。而記者從位于泉州的幾大體育用品公司獲悉,今年上半年,各公司的銷售額都獲得了大約30%的增長率,盡管國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌同樣受到金融危機(jī)的沖擊,但相比阿迪達(dá)斯,影響則小得多。
日前,李寧公司CEO兼總裁張志勇在香港舉行的業(yè)績(jī)會(huì)上明確表示:“要向中國第二品牌攻擊,我們?cè)瓉硎抢先,現(xiàn)在向這個(gè)目標(biāo)挑戰(zhàn)!彼J(rèn)為,明年中國市場(chǎng)整體增幅將為16%,李寧有信心超過這個(gè)數(shù)字。
業(yè)內(nèi)人士稱,金融危機(jī)對(duì)國際運(yùn)動(dòng)巨頭在中國市場(chǎng)的表現(xiàn),產(chǎn)生了明顯的擠出效應(yīng)。不久前,阿迪達(dá)斯第二季財(cái)報(bào)顯示,其存貨過多,難以自拔。阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)顯示,其上半年凈利潤同比下降95%至1300萬歐元(約1.27億元人民幣),其中二季度銷售下降為24.6億歐元,上半年銷售收入下降2%為50.3億歐元。而李寧和安踏的財(cái)報(bào)顯示,雖然在銷售收入上距離阿迪達(dá)斯還有很大的差距,但在利潤方面,二者均已經(jīng)超過了世界第二大運(yùn)動(dòng)品商阿迪達(dá)斯。
“阿迪達(dá)斯與國內(nèi)體育品牌在業(yè)績(jī)上的一減一增,已經(jīng)對(duì)其在中國市場(chǎng)的位置構(gòu)成威脅!睒I(yè)內(nèi)人士分析,2008年在中國體育用品市場(chǎng),耐克品牌約有100億元收入,阿迪達(dá)斯品牌約有80億元收入,李寧品牌約有60億元收入,安踏品牌約有40億元收入,由于阿迪達(dá)斯在中國市場(chǎng)的銷售陷入持續(xù)疲軟,而國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌仍然保持在兩位數(shù)以上的增長速度,李寧的銷售額很有可能在今年超過阿迪達(dá)斯,坐上國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的第二把交椅。
男裝業(yè)績(jī)下降
不僅僅是體育用品,金融危機(jī)已傳導(dǎo)至男裝內(nèi)銷市場(chǎng)。七匹狼的中報(bào)數(shù)據(jù)顯示,雖然上半年七匹狼實(shí)現(xiàn)收入87970.53萬元,較上年同期增長4.14%,但其收入增速出現(xiàn)明顯放緩的趨勢(shì),其中一季度收入增速為21.8%,二季度收入增速為-12.03%。
這種影響已在業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期之中,早在去年金融危機(jī)爆發(fā)之初,格林集團(tuán)董事長趙建河就曾預(yù)言,金融危機(jī)對(duì)服裝內(nèi)銷市場(chǎng)的影響,將在第二季度顯現(xiàn)。
在金融危機(jī)影響市場(chǎng)需求的同時(shí),眾多的男裝品牌亦面臨著一個(gè)去庫存化的難題。七匹狼半年報(bào)顯示,至去年年底,七匹狼存貨數(shù)超過4億元,而至今年6月,其存貨數(shù)額仍有3.2億元之巨。
奧運(yùn)因素的影響被視為造成巨大庫存的一個(gè)重要因素。根據(jù)七匹狼的分析,七匹狼大量庫存的形成,一方面是因市場(chǎng)需求下降,另一方面則是因經(jīng)銷商對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦對(duì)市場(chǎng)銷售預(yù)期較為樂觀,向公司較多訂貨。
需求下降和庫存壓力并非七匹狼的個(gè)例,據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,目前,多數(shù)男裝品牌均面臨著較大的庫存壓力,由此興起了一股打折之風(fēng)。
上述業(yè)內(nèi)人士的說法在浙江幾家上市服裝企業(yè)的半年報(bào)中也有所體現(xiàn)。據(jù)雅戈?duì)柕陌肽陥?bào)顯示,其營業(yè)收入比去年同期下降2.31個(gè)百分點(diǎn),杉杉的營業(yè)收入更是同比大降超過20%,存貨接近4.8億元。
去庫存化難題
8月,國內(nèi)最大的鞋業(yè)集團(tuán)———百麗在上海啟動(dòng)2009年以來最大規(guī)模的“清倉”活動(dòng)。據(jù)其半年報(bào)顯示,百麗集團(tuán)首季關(guān)閉176間代理的運(yùn)動(dòng)門店,其中154間為二線品牌(KAPPA、PUMA、REEBOK、匡威、李寧等),22家為一線品牌(耐克、阿迪)。百麗國際2008年年報(bào)指出,百麗2008年存貨較2007年增加近100%,由22.8億元增加至42.3億元,由于流動(dòng)資產(chǎn)總額未有大變動(dòng),存貨占流動(dòng)資產(chǎn)由約25%增加至近44%。2009年上半年,這樣的庫存在市場(chǎng)上得到了一些消化,減為37億元,數(shù)額仍是相當(dāng)龐大。
事實(shí)上,盡管在財(cái)報(bào)中沒有相關(guān)的體現(xiàn),但折扣店卻頻繁地出現(xiàn)在國內(nèi)體育用品行業(yè),甚至在品牌專賣店的不遠(yuǎn)處,就有一家大型的同類品牌折扣店。業(yè)內(nèi)人士分析,國內(nèi)體育品牌的市場(chǎng)大部分在二、三線城市,銷售額的增長不是依賴同店增長,而是靠門店數(shù)量的迅速擴(kuò)張。上半年,李寧和安踏的專營網(wǎng)點(diǎn)增加紛紛超過500家,在國際金融危機(jī)的沖擊下,即便一個(gè)門店銷售額減少,新開門店的銷售額還可以抵消減少的那部分。
良好的渠道建設(shè),對(duì)于緩解庫存壓力的作用是相通的。相比浙江同行的表現(xiàn),七匹狼的表現(xiàn)尚可。而來自七匹狼的消息顯示,為應(yīng)對(duì)眼下的危機(jī),七匹狼將繼續(xù)在渠道拓展上下工夫,增加生活館、旗艦店數(shù)量,同時(shí)設(shè)立營銷管理中心加強(qiáng)管理。公司上半年直營體系發(fā)展迅速,截至6月30日,公司擁有直營(聯(lián)營)店(柜)180家,比2008年底增加82家。另外,截至上半年,七匹狼擁有專賣店(廳柜)數(shù)量為2957家,比2008年底凈增加188家。其中,生活館28家,比2008年底增加6家,旗艦店282家,比2008年底凈增加48家。同時(shí)組建了華東、華南、華北、華中、西南、西北六大營銷管理中心,增強(qiáng)公司對(duì)渠道的把控和管理能力。
此外,七匹狼還更加細(xì)分了不同品牌定位、豐富品牌產(chǎn)品———確定了紅/綠/藍(lán)狼、女裝、童裝、圣沃斯六大類不同風(fēng)格和定位的產(chǎn)品、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理———在2008年開始了ERP建設(shè),將生產(chǎn)商、公司及經(jīng)銷商終端相連,縮短供應(yīng)鏈反應(yīng)時(shí)間,不斷拓展渠道。
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