安踏：從三線到一線

   中國(guó)鞋網(wǎng)09月05日訊　2008年，安踏有 70%的產(chǎn)品在自己的工廠生產(chǎn)，但是2009年，這一數(shù)字陡然下降至約35%，晉江將只是安踏的制造基地，而安踏運(yùn)營(yíng)總部已于2008年搬到了更利于吸引設(shè)計(jì)、管理與品牌人才的廈門。

　　8月下旬的一天清晨，丁世忠穿著“菲樂”T恤走進(jìn)他的辦公室。6天前，安踏體育用品有限公司（02020.HK，下簡(jiǎn)稱：安踏）剛剛發(fā)布了對(duì)“菲樂”中國(guó)區(qū)代理權(quán)進(jìn)行收購(gòu)的公告。丁正處于即將獲得這一意大利高檔運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的自豪中。

　　2008年，安踏在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)賣出了2600多萬雙鞋，3300多萬件衣服。 

　　在過去15年間，安踏已經(jīng)在三四級(jí)市場(chǎng)布局了6300多家店鋪。同時(shí)，作為中國(guó)最早的一批體育用品OEM工廠，安踏制造成本優(yōu)勢(shì)明顯：在2008年，安踏的每件衣服平均批發(fā)價(jià)為人民幣57元，鞋子也不過94元，這樣的價(jià)格水準(zhǔn)正是中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的偏好。

　　但是，這種現(xiàn)狀并不能令安踏踏實(shí)。

　　和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，安踏需要適應(yīng)后奧運(yùn)時(shí)代的新速度。與此同時(shí)，作為一家創(chuàng)業(yè)15年、2007年在港上市的晉江體育老大，安踏這兩年面臨的考驗(yàn)可能還比對(duì)手復(fù)雜得多：從制造型企業(yè)轉(zhuǎn)向品牌型企業(yè)、從家族企業(yè)轉(zhuǎn)向公眾公司、從快速的規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向有戰(zhàn)略意圖的持續(xù)增長(zhǎng)、從二三線城市進(jìn)軍一線……這一切，既考驗(yàn)39歲的丁世忠率眾升級(jí)的勇氣與魄力，更考驗(yàn)他領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)型的智慧。

　　奪標(biāo) 

　　2008年春，丁世忠對(duì)中國(guó)奧委會(huì)（COC）市場(chǎng)開發(fā)部主任馬繼龍說，安踏希望成為2012年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴。競(jìng)標(biāo)非常激烈，包括安踏在內(nèi)，有6家公司入圍，其中有阿迪達(dá)斯這樣的跨國(guó)企業(yè)，也有李寧這樣的往屆贊助者。
   
　　直到今天，馬繼龍也不諱言他1999年剛接觸安踏這個(gè)品牌時(shí)的不太好的感受，那時(shí)是安踏贊助全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)，安踏拿出的產(chǎn)品讓他無法稱許。
   
　　在丁看來，這是安踏提升品牌的一個(gè)快速通道，必須拿下�！拔乙恢逼谕�著，安踏哪天能夠代表中國(guó)，站在一個(gè)品牌的制高點(diǎn)！”
   
　　丁世忠長(zhǎng)著一張娃娃臉，但有股血性和沖勁。他16歲初中未畢業(yè)就涉足商場(chǎng)，最突出的特點(diǎn)是聰明、好學(xué)，善于“做大事、找亮點(diǎn)”。他率先在CCTV5打廣告，為安踏打開了市場(chǎng)，后來眾晉江品牌紛紛效仿，一度CCTV5被調(diào)侃為“晉江頻道”。1999年，他大手筆地與乒乓球前世界冠軍孔令輝簽約，再次把同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后�，F(xiàn)在，他迫切地需要安踏在品牌形象上也能像李寧那樣“一飛沖天”。
   
　　“丁世忠非常執(zhí)著�！边@是在安踏競(jìng)標(biāo)COC合作伙伴過程中馬繼龍對(duì)丁世忠的印象。安踏團(tuán)隊(duì)找到各種機(jī)會(huì)，向體育總局領(lǐng)導(dǎo)講述安踏未來的宏大目標(biāo)與具體計(jì)劃�！鞍蔡ぴ谖磥硎袌�(chǎng)推廣、參賽配合等方面下的功夫和所做的努力要比另外幾家競(jìng)標(biāo)公司付出的多得多�！瘪R能感覺，安踏比它的對(duì)手更強(qiáng)烈地想要奪標(biāo)。

　　9月10日那一天，離下午4點(diǎn)交標(biāo)時(shí)間還有半小時(shí)，3點(diǎn)半，丁世忠在標(biāo)書價(jià)格那一欄里填上了安踏團(tuán)隊(duì)此前測(cè)算出來的一個(gè)高位數(shù)。這個(gè)數(shù)字以及此前的努力幫助安踏最終得償所愿，成為2009-2012年COC合作伙伴。此次合作涉及權(quán)益覆蓋之廣、年限之長(zhǎng)、贊助金額之高，在中國(guó)體育行業(yè)是空前的。坊間傳言，安踏為此報(bào)上了“天價(jià)”。馬繼龍對(duì)媒體的公開說法是，它不低于2008年奧運(yùn)會(huì)TOP級(jí)的贊助門檻。
   
　　然而，簽約COC后，安踏在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌文化方面的積淀不足很快體現(xiàn)出來�！耙婚_始，我對(duì)他們提出的裝備方案就一個(gè)字：‘否’�！瘪R繼龍說。被否的原因很多：面料太普通，顏色不明顯……“我們東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)服裝被評(píng)估了3次才通過�！卑蔡じ笨偛脧垵�說。

　　升級(jí)
   
　　那一刻，丁世忠有著強(qiáng)烈的不滿足。
   
　　2007年年底一天，下午5點(diǎn)半，他從外面開會(huì)回到公司。這時(shí)臨下班還有半個(gè)多小時(shí)。丁突然決定先不進(jìn)去，站在安踏公司門口，盡量以一個(gè)陌生人的眼光重新打量這個(gè)自己一手打造的鞋業(yè)王國(guó)。一會(huì)兒，員工三三兩兩地出來了，他觀察著，繼而失望。他覺得，大家的面貌、神情反映不出一家體育品牌公司應(yīng)有的創(chuàng)意、充實(shí)和活力�！斑@更像一個(gè)制造公司，一間工廠，而不是一家市值200億元港幣的上市公司的樣子！”
   
　　丁世忠加快了招聘“空降兵”的步伐。早在2007年上市前，丁世忠就試圖聘請(qǐng)銳步前中國(guó)區(qū)總經(jīng)理、有豐富國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的鄭捷。后者當(dāng)時(shí)最大的顧慮是，外企經(jīng)驗(yàn)與民營(yíng)企業(yè)有可能產(chǎn)生摩擦。丁世忠用了整整一年，向鄭捷談安踏未來詳細(xì)的規(guī)劃和目標(biāo)，談企業(yè)文化建設(shè)，逐步讓鄭捷相信，安踏是一個(gè)有變革意愿與力度的企業(yè)。
   
　　2008年奧運(yùn)會(huì)剛剛結(jié)束，9月，鄭捷到位，安踏第一次有了一位執(zhí)行副總裁。
   
　　鄭捷上任后的第一件事，就是針對(duì)安踏過去的5年戰(zhàn)略進(jìn)行重新評(píng)估——3年前，科爾尼公司為安踏制定了5年戰(zhàn)略計(jì)劃，而現(xiàn)在安踏重新邀請(qǐng)了麥肯錫公司對(duì)未來兩年的戰(zhàn)略進(jìn)行檢討、補(bǔ)充。
   
　　“這是一家公司從市場(chǎng)推動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略推動(dòng)的過程�！标P(guān)鍵之道體育咨詢公司總裁張慶說。另一位業(yè)內(nèi)人士如此描述這一轉(zhuǎn)變的重要性：“如果組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)產(chǎn)品的銷售規(guī)模不相匹配，就很可能變成小馬拉大車，這是很危險(xiǎn)的。”
   
　　還有一個(gè)重大的轉(zhuǎn)變正在安踏發(fā)生：2008年，安踏有70%的產(chǎn)品在自己的工廠生產(chǎn)，但是2009年，這一數(shù)字陡然下降至約35%，據(jù)丁世忠說，明年還會(huì)下降至30%。這幾年來，安踏自有工廠的制造工人一直保持在1萬人的狀態(tài)，其產(chǎn)量比隨安踏規(guī)模擴(kuò)大自然下降；晉江將只是安踏的制造基地，而安踏運(yùn)營(yíng)總部已于2008年搬到了更利于吸引設(shè)計(jì)、管理與品牌人才的廈門。

　　丁世忠在考量一家品牌企業(yè)的資產(chǎn)配比問題。

　　你耐克與李寧公司以“重兩頭（設(shè)計(jì)與品牌）、輕制造”的“輕資產(chǎn)”模式而聞名，但是安踏并不打算如此徹底。在丁世忠看來，“制造”當(dāng)下對(duì)安踏來說還有相當(dāng)重要的意義：一家有制造能力的企業(yè)可以對(duì)供應(yīng)商價(jià)格進(jìn)行更精準(zhǔn)的權(quán)衡與要求，此外還可以快速補(bǔ)單�！拔磥硎�年，中國(guó)制造還是中國(guó)輕工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力很重要的構(gòu)成部分�！倍∈乐艺J(rèn)為，即便要放棄，也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程�！叭绻�把耐克、阿迪等世界頂尖體育品牌的品牌段位看作100的話，安踏現(xiàn)在往上延伸到70了�！边@是最近一年來對(duì)安踏貼身觀察的馬繼龍的評(píng)價(jià)，“金融危機(jī)前，我跟丁世忠閑聊時(shí)，就覺得他在琢磨引進(jìn)國(guó)際品牌來提升安踏了，這不，就收購(gòu)了菲樂�！�