耐克阿迪達(dá)斯之間的斗爭

　　中國鞋網(wǎng)9月12日訊 當(dāng)24歲的世界足球先生C羅身穿耐克標(biāo)志性的鉤形標(biāo)志出現(xiàn)在加盟皇馬的新聞發(fā)布會上時，為謀得皇馬球衣贊助商身份付出一年3000萬歐元的阿迪達(dá)斯急得直跺腳。

　　在百年出不了一個C羅的中國，耐克也給阿迪達(dá)斯制造了足夠的麻煩。7月23日，耐克與阿迪達(dá)斯關(guān)于中國球星鄭智的代言之爭，在歷時兩年后分曉，上海市第一中級人民法院一審作出判決：“阿迪達(dá)斯”與鄭智連帶賠償“耐克”損失人民幣20萬元。

　　這只是耐克和阿迪達(dá)斯這對冤家對頭爭斗的兩朵浪花而已。在全球體育市場，他們之間的爭斗，從耐克于上世紀(jì)八十年代將其營銷策略由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向的那一刻起，就從未停息過。

　　1984年，當(dāng)時還在困境中掙扎的耐克決定效仿阿迪達(dá)斯的品牌代言人策略，將寶壓在剛剛被芝加哥公牛隊在選秀大會第三位選中的年輕人邁克爾。喬丹身上。

　　在耐克給喬丹的合同中，明確表明將以喬丹為形象，樹立他的個人品牌，并且在每雙喬丹系列運動鞋的銷售中，讓喬丹提成。這種特殊條款刺激了喬丹揚名立萬的欲望，也為體育商業(yè)開創(chuàng)了先河。

　　耐克的賭博成功了。在推出喬丹一代的第一年，這款鞋子就為耐克帶來了高達(dá)1.3億美元的銷售收入。第二年，耐克的銷售收入便突破10億美元。許多人認(rèn)為，耐克和喬丹的結(jié)合，是現(xiàn)代商業(yè)和現(xiàn)代體育最完美的婚姻。事實上，阿迪達(dá)斯失去的不僅僅是喬丹，而是整個美國市場和籃球世界。

　　隨著 “JUST DO IT”這個天才口號的廣泛傳播，耐克于1990年憑借在籃球市場的優(yōu)勢，一舉超越阿迪達(dá)斯成為世界最大的體育產(chǎn)品供應(yīng)商。

　　盡管阿迪達(dá)斯在2004年以11年4億美元的天價，成為NBA聯(lián)賽官方指定贊助商，并斥資31億歐元收購籃球用品專家銳步，還效仿耐克與3位NBA全明星球員特雷西。麥格雷迪、蒂姆。鄧肯和凱文。加內(nèi)特簽訂了廣告合同，但至今，阿迪達(dá)斯依然未能撼動耐克在籃球市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　耐克與阿迪達(dá)斯最激烈的爭斗，是在影響力巨大的足球世界杯和奧運會上。

　　創(chuàng)辦于1948年的阿迪達(dá)斯以其專業(yè)、穩(wěn)重的形象，深得歐洲人主導(dǎo)的FIFA和國際奧委會的官方信任，并一直和這兩項世界最受歡迎的運動盛會保持著合作伙伴關(guān)系。但是，習(xí)慣了阻擊營銷戰(zhàn)術(shù)的耐克從來沒有放棄利用這兩項賽事大肆宣傳。

　　在韓日世界杯期間，為了向阿迪達(dá)斯發(fā)起沖鋒，耐克投入了1億歐元。相比之下，阿迪達(dá)斯投入的4000萬歐元就少得可憐。而在2006年德國世界杯上，作為官方贊助商的阿迪達(dá)斯只讓6支球隊身披著名的“三道杠”商標(biāo)，而耐克卻在8支球隊球衣上繡上鉤形標(biāo)志。

　　而二者在奧運會上的爭奪，最慘烈的一次莫過于北京奧運會了。作為全球第二大體育用品消費市場，中國成為世界各大品牌的必爭之地。在此之前，耐克憑借在年輕人群中的超高人氣，稍稍領(lǐng)先在中國耕耘多年的阿迪達(dá)斯。

　　為此，早在2006年阿迪達(dá)斯在獲得北京奧運會贊助商資格后，便醞釀借助北京奧運會超越耐克的計劃。當(dāng)時，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行長赫伯特。海納（Herbert Hainer）表示，在未來兩年時間內(nèi)，公司計劃以每天平均新開1.5家店鋪的速度在中國擴(kuò)張，目標(biāo)是在2008年北京奧運會之前在中國市場上超越耐克公司。

　　據(jù)行業(yè)人士估計，阿迪達(dá)斯大約支付了創(chuàng)紀(jì)錄的8000萬美元，目的是讓公司將有機會在所有運動員登上領(lǐng)獎臺時展示阿迪達(dá)斯的標(biāo)志。阿迪達(dá)斯還為中國代表團(tuán)、奧運會組織者和志愿者等60多萬人提供服裝。屆時收看奧運會電視節(jié)目的觀眾將會達(dá)到40億人，因此這一舉動足以讓阿迪達(dá)斯的曝光率超過耐克，產(chǎn)生意想不到的品牌影響。

　　但對自己另類形象頗為自豪的耐克，卻不聲不響地與中國各類運動隊都簽署了贊助協(xié)議，為中國28個大項中的22支運動隊簽下協(xié)議，提供他們的比賽服裝和運動鞋。數(shù)據(jù)顯示，耐克所贊助的團(tuán)隊，比阿迪達(dá)斯、李寧等4家體育用品商的總贊助數(shù)量還要高。

　　這種錯綜復(fù)雜的贊助和競爭，讓觀眾在北京奧運會看到一個頗具戲劇性的場面：一個中國運動員穿著耐克的服裝參加比賽，但一旦站在領(lǐng)獎臺上，則必須換上阿迪達(dá)斯的服裝。讓阿迪達(dá)斯更為頭疼的是耐克的明星戰(zhàn)略。姚明、劉翔、易建聯(lián)等中國最受歡迎的運動員，都將穿上耐克的服裝出場。

　　然而，盡管遭遇耐克的強勁沖擊，阿迪達(dá)斯還是在北京奧運會期間宣布，以22%的市場占有率超越了老對手耐克的21%，成為中國體育用品市場第一品牌。但這個說法一直沒有得到耐克的認(rèn)同，耐克中國依然聲稱自己是中國市場最受歡迎的運動品牌。

　　根據(jù)阿迪達(dá)斯和耐克今年初公布的年報數(shù)據(jù)顯示，二者在北京奧運會時的瘋狂營銷，確實幫助他們?nèi)〉昧藦妱诺脑鲩L（增幅都超過20%），但是，無論是阿迪達(dá)斯，還是耐克，都高估了奧運對中國消費的拉動力，造成了大量的庫存積壓。

　　在幾乎每一個中國城市的商場和商業(yè)街，都可以看到毗鄰或者相對而設(shè)的阿迪達(dá)斯和耐克的專賣店打出誘人的折扣招牌，最低折扣甚至達(dá)到2折。而他們的經(jīng)銷商，也不得不開出專門的折扣店或者工廠店，以甩賣積壓的衣服和鞋子，甚至出現(xiàn)了經(jīng)銷商大規(guī)模倒閉的現(xiàn)象。

　　阿迪達(dá)斯和耐克的主要經(jīng)銷商之一百麗國際甚至因為利潤率太低，主動放棄了這方面的業(yè)務(wù)，將旗下的門店轉(zhuǎn)讓或者轉(zhuǎn)售其他非運動品牌的商品。據(jù)阿迪達(dá)斯在中國的經(jīng)銷商反映，阿迪達(dá)斯在中國的庫存商品的總價值達(dá)到上億元。

　　有人士指出，鑒于國際品牌在中國的銷售增速放緩，特別是阿迪達(dá)斯在中國市場的銷售陷入持續(xù)疲軟，而國內(nèi)主要運動品牌李寧和安踏穩(wěn)健增長，原本排名第三的李寧銷售額很有可能在今年超過阿迪達(dá)斯，坐上國內(nèi)運動品牌的第二把交椅。