鞋業(yè)渠道商崛起 阿迪耐克成弱勢(shì)群體

　　9月12日訊 兩年前還被視作搖錢(qián)樹(shù)的運(yùn)動(dòng)代理，如今已是風(fēng)光不在。

　　就在阿迪達(dá)斯和耐克的很多經(jīng)銷(xiāo)商還在為“去庫(kù)存化”而焦慮時(shí)，以達(dá)芙妮為代表的一部分經(jīng)銷(xiāo)商因持續(xù)盈利不佳已經(jīng)開(kāi)始考慮退出。這個(gè)擁有多個(gè)品牌的渠道商，以決絕的方式告別了阿迪達(dá)斯和耐克等運(yùn)動(dòng)品牌的代理。

　　“鞋王”百麗也開(kāi)始收縮戰(zhàn)線，2009年上半年關(guān)閉運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店346家。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是百麗在經(jīng)過(guò)前幾年在運(yùn)動(dòng)品牌代理行業(yè)的高速發(fā)展后，一個(gè)必經(jīng)的調(diào)整過(guò)程。事實(shí)上，百麗代理耐克和阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)務(wù)規(guī)模，已經(jīng)到了令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至品牌商坐臥難安的地步。

　　這兩個(gè)行業(yè)的老對(duì)手，在運(yùn)動(dòng)品牌的代理業(yè)務(wù)上，走出了不同的命運(yùn)軌跡。

　　達(dá)芙妮：“去運(yùn)動(dòng)化”

　　達(dá)芙妮公布半年業(yè)績(jī)之際，公司國(guó)際投資者關(guān)系副總經(jīng)理應(yīng)宗杰表示，公司代理的耐克門(mén)店將在下半年內(nèi)全部關(guān)閉，而其手中的107家阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售門(mén)店正在商討轉(zhuǎn)手。

　　達(dá)芙妮半年報(bào)顯示，截至6月30日，達(dá)芙妮半年內(nèi)已關(guān)閉21家自己代理的阿迪達(dá)斯門(mén)店。其代理的耐克門(mén)店2009年上半年共關(guān)閉了20家，目前則僅余8家門(mén)店。

　　達(dá)芙妮旗下主要還有“達(dá)芙妮”和“鞋柜”兩個(gè)主要品牌。半年報(bào)顯示，盡管有門(mén)店租金和新店開(kāi)張上的成本壓力，但“達(dá)芙妮”仍保持了59%的毛利率，而“鞋柜”作為新品牌，也有54%的毛利率表。下半年內(nèi)，公司還將增開(kāi)122個(gè)“達(dá)芙妮”及139個(gè)“鞋柜”銷(xiāo)售點(diǎn)。

　　“這意味著達(dá)芙妮已經(jīng)打定主意，要退出運(yùn)動(dòng)服飾代理業(yè)務(wù)�！睒I(yè)內(nèi)資深專家、美國(guó)UTA管理集團(tuán)大中國(guó)區(qū)總經(jīng)理?xiàng)畲篌拚J(rèn)為，達(dá)芙妮退出的主要原因還是在于近年來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌代理業(yè)務(wù)的利潤(rùn)下滑過(guò)快。

　　達(dá)芙妮一直苦苦追趕的老對(duì)手百麗，似乎也已經(jīng)走下了運(yùn)動(dòng)品牌代理業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)通道。2009年上半年，百麗代理的耐克和阿迪達(dá)斯收入為33.2億元，與2008年同期相比僅增長(zhǎng)了2.5%，遠(yuǎn)低于公司整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。目前，百麗已陸續(xù)關(guān)閉了經(jīng)營(yíng)情況不好的相關(guān)門(mén)店達(dá)346家。

　　“盡管都是在收縮戰(zhàn)線，但百麗和達(dá)芙妮的策略是不一樣的�！边\(yùn)動(dòng)品牌代理商馬崗對(duì)記者表示，達(dá)芙妮是想徹底告別運(yùn)動(dòng)品牌的代理，專注于發(fā)展其女鞋業(yè)務(wù)。而百麗是由于前期的發(fā)展速度過(guò)快，希望利用這段運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)蕭條的時(shí)間，對(duì)渠道和零售能力做進(jìn)一步的優(yōu)化。

　　記者曾就此分別致電達(dá)芙妮和阿迪達(dá)斯，均未獲得回復(fù)。

　　馬崗認(rèn)為，阿迪達(dá)斯2009年以來(lái)在渠道方面作了一系列的調(diào)整，一是希望通過(guò)調(diào)整部分省級(jí)區(qū)域的代理權(quán)，讓更多的代理商參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，此外還通過(guò)收回部分代理權(quán)，加大直營(yíng)店鋪開(kāi)設(shè)比例來(lái)削減代理商的強(qiáng)勢(shì)地位。“品牌商與渠道商一直在博弈，最壞的結(jié)果就是其中的一方退出�！�

　　百麗：渠道的野心

　　在運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)，為保證生產(chǎn)的穩(wěn)定，品牌商基本都采取訂單管理的期貨機(jī)制。如品牌商讓經(jīng)銷(xiāo)商提前半年或一個(gè)季度預(yù)先訂貨，到期再按照訂單發(fā)貨，這與期貨類似。

　　就在最近的兩個(gè)月，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧[24.30 2.32%]、安踏等品牌商均已完成了明年的訂貨。據(jù)記者了解，除了安踏已向經(jīng)銷(xiāo)商公布明年的訂貨量增長(zhǎng)18%以外，其他幾大品牌均沒(méi)有公開(kāi)數(shù)字�！翱赡苁沁@個(gè)數(shù)字實(shí)在拿不出手�！币幻麉⑴c多場(chǎng)訂貨會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者說(shuō)。

　　據(jù)該經(jīng)銷(xiāo)商介紹，2009年各品牌商的訂貨會(huì)氣氛也顯得比較特殊，品牌商多主動(dòng)提出降低訂貨折扣，加大廣告投入，甚至還主動(dòng)提出可以延期結(jié)款。即使是耐克和阿迪達(dá)斯，在渠道商面前也開(kāi)始主動(dòng)放低身段。

　　楊大筠表示，這一輪運(yùn)動(dòng)品牌的衰退，將整個(gè)行業(yè)供大于求的關(guān)系暴露無(wú)遺，這個(gè)局面可能還將持續(xù)到2012年。在這一系列變化面前，渠道商的競(jìng)爭(zhēng)格局、談判地位，都會(huì)發(fā)生巨大的調(diào)整，這有點(diǎn)像之前的國(guó)內(nèi)的家電行業(yè)。

　　在楊大筠看來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌的銷(xiāo)售衰退是多方因素造成的，其中很重要的一項(xiàng)原因是李寧、安踏以及國(guó)內(nèi)二線運(yùn)動(dòng)品牌的崛起改變了行業(yè)供需關(guān)系。其次，經(jīng)濟(jì)危機(jī)消費(fèi)勢(shì)頭受到遏制時(shí)，定價(jià)較高的耐克、阿迪達(dá)斯受到的沖擊顯得尤為明顯。

　　該行業(yè)渠道商的崛起速度之快，令人咂舌。國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的運(yùn)動(dòng)品牌渠道商中，運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商起家的寶勝國(guó)際[1.27 -1.55%]，2001年在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)第一家體育用品零售店后，通過(guò)收購(gòu)、合營(yíng)的方式，已將業(yè)務(wù)發(fā)展到國(guó)內(nèi)26個(gè)省市的主要城市。

　　另?yè)?jù)百麗2009年上半年財(cái)報(bào)，其耐克和阿迪達(dá)斯的代理業(yè)務(wù)已經(jīng)做到33.17億元的規(guī)模，而耐克2008年全年在中國(guó)的銷(xiāo)售收入約80億元。據(jù)馬崗估計(jì)，上述兩家渠道商分銷(xiāo)的產(chǎn)品，已經(jīng)占到耐克和阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)份額的50%。

　　在經(jīng)過(guò)幾年不顯山露水的發(fā)展后，上述渠道商目前均已啟動(dòng)了品牌化的戰(zhàn)略。如百麗國(guó)際[7.55 -1.44%]將旗下的零售專賣(mài)店門(mén)頭字號(hào)統(tǒng)一為滔博體育，并將其旗下的運(yùn)動(dòng)城都取名為滔博運(yùn)動(dòng)城。寶勝國(guó)際進(jìn)入體育用品零售行業(yè)之初，開(kāi)設(shè)的運(yùn)動(dòng)城命名為互動(dòng)運(yùn)動(dòng)城，后來(lái)改名為勝道體育。

　　馬崗認(rèn)為，目前阿迪達(dá)斯、耐克等品牌的高庫(kù)存，給了渠道商在談判桌上更多的話語(yǔ)權(quán)。另一方面，百麗、寶勝的迅速擴(kuò)張，給一些規(guī)模較小或區(qū)域性的經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了巨大的生存壓力。因此，如達(dá)芙妮這樣業(yè)績(jī)只有幾千萬(wàn)元的代理商，退出也在情理之中了。

　　品牌商的困惑

　　百麗和寶勝的迅速擴(kuò)張，同樣是阿迪達(dá)斯和耐克不愿意看到的。

　　楊大筠表示，真正困擾耐克和阿迪達(dá)斯的，并不是現(xiàn)在堆在經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)里的庫(kù)存，而是渠道商的逐漸“作大”。渠道集中帶來(lái)的直接結(jié)果將是，阿迪達(dá)斯和耐克的經(jīng)銷(xiāo)渠道，逐漸與李寧等品牌同質(zhì)化，而他們又沒(méi)辦法給經(jīng)銷(xiāo)商提供比國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌更高的利潤(rùn)空間。

　　馬崗也表示，如耐克一般給經(jīng)銷(xiāo)商的供貨折扣是6.5折，而如安踏等國(guó)內(nèi)品牌的供貨折扣要比它低很多。由于經(jīng)銷(xiāo)商一般同時(shí)代理有多個(gè)品牌，他在操作上就可以利用耐克和阿迪達(dá)斯與商場(chǎng)建立關(guān)系，并提供現(xiàn)金流，但真正用心發(fā)展的還是利潤(rùn)更高的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌。

　　之前，阿迪達(dá)斯已經(jīng)展開(kāi)了一系列的“削藩”動(dòng)作。如某個(gè)區(qū)域的代理權(quán)原本是授予一家代理商的，2009年開(kāi)始鼓勵(lì)兩家以上的經(jīng)銷(xiāo)商參與競(jìng)爭(zhēng)，以求改變目前經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)大的局面和趨勢(shì)。記者獲悉，“動(dòng)刀”的對(duì)象甚至包括百麗。

　　但渠道商也有自己的考慮。同一區(qū)域引入更多的經(jīng)銷(xiāo)商，直接意味著自己的既得利益受損。有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者表示，相關(guān)的談判一直在繼續(xù)。渠道商由于有被“削藩”的顧慮，怕自己辛苦打下的渠道被他人坐享，在經(jīng)銷(xiāo)阿迪達(dá)斯的過(guò)程中也開(kāi)始不盡心，“攻守互換中，阿迪達(dá)斯的庫(kù)存就上去了�！�