鞋子的網(wǎng)絡(luò)烏托邦

　　A　賣(mài)鞋居然不懂鞋

　　在內(nèi)華達(dá)州漢德森市，美國(guó)最有名的網(wǎng)上鞋子零售商Zappos的總部所在地，卡特麗娜·雅德科夫斯基作為該公司350位客服人員之一正在接聽(tīng)顧客打來(lái)的投訴電話。住在科羅拉多州奧羅拉市的中年婦女蘇茜想換一雙運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)樗�買(mǎi)的那雙穿起來(lái)太緊了。

　　卡特麗娜把一切都安排好了：一個(gè)UPS的退貨標(biāo)簽，一雙碼數(shù)大些的新鞋子，免費(fèi)運(yùn)送，明日即達(dá)。蘇茜興奮地喊道：“太美妙了，我愛(ài)你們公司!”不僅如此,卡特麗娜還在電話里告訴蘇茜，由于正趕上公司創(chuàng)辦十周年回饋活動(dòng)，她會(huì)被升級(jí)為VIP用戶(hù)———其實(shí)這個(gè)待遇很容易獲得，只要申請(qǐng)就有。而蘇茜卻很高興：“太棒了，超級(jí)的！”

　　兩個(gè)女子嘻嘻笑了好半天，卡特麗娜才問(wèn)還有什么需要幫忙的沒(méi)有，對(duì)方說(shuō)沒(méi)有了，卡特里娜祝她度過(guò)美好的一天，然后掛斷了電話。她轉(zhuǎn)過(guò)頭對(duì)我說(shuō)：“有時(shí)候得讓她們嘮叨幾句�！�

　　客服中心是Zappos的神經(jīng)中樞，Zappos的CEO托尼·謝今年才35歲，他在冷漠的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易中推行一種人性化的溝通模式。他說(shuō)他要推動(dòng)一個(gè)散播快樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)。他對(duì)我說(shuō)：“總有一天我們會(huì)想出辦法，讓這一認(rèn)識(shí)推廣到全世界，而這跟在網(wǎng)上賣(mài)鞋沒(méi)什么關(guān)系�！�

　　托尼·謝穿著帶自己公司Logo的T恤衫、褪色的牛仔褲和黑色的運(yùn)動(dòng)鞋。我問(wèn)他鞋是什么牌子的，他有點(diǎn)不知所措，回答：“只是……運(yùn)動(dòng)鞋而已�！辟u(mài)鞋子賣(mài)得如此成功的人，居然對(duì)鞋子產(chǎn)業(yè)所知甚少，這的確讓人好奇。當(dāng)他提到“底子”這個(gè)詞的時(shí)候，指的是產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，而不是鞋底。他是計(jì)算機(jī)系畢業(yè)的，曾在BBN技術(shù)公司做過(guò)軟件工程師�！拔乙郧安欢�鞋子———現(xiàn)在也不懂�！彼�說(shuō)。Zappos從鞋子開(kāi)始向別的領(lǐng)域擴(kuò)張：手袋、服裝……“還有廚具、家居服飾等等�！彼�說(shuō)。不過(guò)，他對(duì)這些東西也沒(méi)什么真正的興趣，“我在乎的不是東西，而是體驗(yàn)。”

　　B　讓顧客盡情傾訴

　　在十年前，擁有大量不同顏色、不同款式的鞋子被認(rèn)為是極端奢華之事（比如丑名昭著的馬科斯夫人），可是現(xiàn)在這已經(jīng)成了一般美國(guó)婦女都享有的“憲法賦予的權(quán)利”了，這一改變至少在一定程度上是拜Zappos所賜，當(dāng)然電視劇《性與都市》也難辭其咎。謝先生創(chuàng)辦的公司取得了巨大成功，原本創(chuàng)立子品牌想與Zappos競(jìng)爭(zhēng)的亞馬遜公司也改變主意，在今年7月提出以購(gòu)買(mǎi)公司的1000萬(wàn)股股票（市值7.9億美元）外加4000萬(wàn)美元現(xiàn)金的條件收購(gòu)Zappos公司。

　　最體面的購(gòu)鞋的過(guò)程是在明亮、鋪著地毯的店鋪里進(jìn)行的，售貨員通常是男性（對(duì)于在美國(guó)為何會(huì)形成這一傳統(tǒng)，人們不愿多想），他們小心地從高高的鞋盒堆中取下鞋子，跪下來(lái)，親手給女士們穿好，然后就是飛快地填好收款單。仍有人認(rèn)為在高級(jí)的百貨商店或設(shè)計(jì)師專(zhuān)門(mén)店買(mǎi)鞋是一種享受�？墒牵琙appos及其同類(lèi)公司（、和Gap旗下的）正將選購(gòu)鞋子的過(guò)程從商店轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的家里。Zappos的政策是“一年內(nèi)無(wú)條件退貨”，有了這一保障，我們每個(gè)人都可以成為馬科斯夫人，我們可以在壘到天花板那么高的鞋盒堆里慢慢挑揀，穿著休閑睡衣，等著送快遞的人上門(mén)把我們看不上眼的那些鞋取走。

　　包括亞馬遜在內(nèi)的許多網(wǎng)絡(luò)公司都不喜歡用活生生的人來(lái)提供服務(wù)，Zappos卻反其道而行之，他們?cè)O(shè)置了免費(fèi)的客服電話，任由消費(fèi)者撥打。公司付費(fèi)，而且不限通話時(shí)間，有時(shí)候通話會(huì)由貨品投訴變成心理輔導(dǎo)。今年7月5日，25歲的女服務(wù)人員布里妮·布朗接聽(tīng)了一通長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)25分31秒的電話，創(chuàng)下了Zappos的紀(jì)錄。電話是美國(guó)東海岸的一位女顧客打來(lái)的，她對(duì)Masai“光腳鞋”的技術(shù)感興趣，據(jù)說(shuō)這種鞋穿起來(lái)就像光腳在沙灘上走一樣舒服�！拔覀兒髞�(lái)聊到了她姐姐�！辈祭收f(shuō)。上一回創(chuàng)紀(jì)錄的通話超過(guò)4小時(shí)，是一位有知覺(jué)障礙的婦女打來(lái)的，她有時(shí)候感覺(jué)不到自己的腳�！八�跟我講她童年的故事，諸如此類(lèi)的吧�！必�(fù)責(zé)接待她的服務(wù)人員詹妮弗這樣說(shuō)。

　　事實(shí)證明，這一市場(chǎng)策略至少在一定程度上是有效的。2009年上半年算不上美國(guó)零售業(yè)的好日子，不過(guò)，在網(wǎng)上購(gòu)鞋的美國(guó)用戶(hù)卻比去年同期多消費(fèi)了20%，而連鎖鞋店、百貨公司、單間鞋店的銷(xiāo)售額則分別下降了11%。2008年，Zappos的銷(xiāo)售總額超過(guò)了10億美元。當(dāng)然，由于他們的退貨政策特別寬松，凈銷(xiāo)售額只有6350萬(wàn)美元�？鄢�運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，純利是1080萬(wàn)美元。這也就是為什么謝先生一邊口口聲聲說(shuō)跟亞馬遜談交易不是為了錢(qián)，一邊又對(duì)資本投入特別在意的原因了。

　　C　幸福的哲學(xué)

　　在漢德森市的總部里，除了一點(diǎn)點(diǎn)鞋子樣品，你看不出這個(gè)公司是賣(mài)什么的。所有貨物都是從肯塔基州謝菲爾德斯韋爾的一個(gè)龐大倉(cāng)庫(kù)里發(fā)出的，這個(gè)倉(cāng)庫(kù)有83萬(wàn)平方英尺大，里面穿梭著幾十個(gè)機(jī)器人。來(lái)總部參觀的人都對(duì)這里的人那種投入、歡快的勁頭表示驚訝，這里簡(jiǎn)直是歡樂(lè)與關(guān)愛(ài)的烏托邦。所有員工都親切地向你打招呼，有許多免費(fèi)的小食品，還有人善意地為你打開(kāi)門(mén)。大廳里是用圣誕節(jié)的燈飾裝點(diǎn)的，而我去的時(shí)候正是夏季。外來(lái)人員到了這里會(huì)感覺(jué)空調(diào)里出來(lái)的不是冷氣，而是安非他明興奮劑。我坐一輛穿梭車(chē)參觀，女司機(jī)告訴我這里過(guò)于樂(lè)觀向上的氣氛（“Zappos核心價(jià)值”第七條：構(gòu)建積極的團(tuán)隊(duì)精神和家庭氛圍）卻令她的婚姻解體了。“我丈夫不適應(yīng)這種文化。他是個(gè)混混。”她說(shuō)。

　　Zappos公司的名字來(lái)自西班牙語(yǔ)里對(duì)鞋子的稱(chēng)呼———zapato。它創(chuàng)立于1999年，當(dāng)時(shí)是第一波網(wǎng)絡(luò)淘金期，創(chuàng)建人是尼克·斯文莫恩，謝先生是一年后加入的。謝從哈佛畢業(yè)后，跟他的同學(xué)阿爾弗萊德·林（林先生現(xiàn)在是Zappos的二把手———首席運(yùn)營(yíng)官）搞了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司，1998年他們以2億6500萬(wàn)美元的價(jià)格將公司賣(mài)給了微軟。謝先生富了，可他卻覺(jué)得無(wú)聊。他說(shuō)：“我就是喜歡在Zappos工作，我們想的是如何在一個(gè)大家都想待的地方創(chuàng)造出一個(gè)好公司，我們想的是創(chuàng)造出一個(gè)美妙的環(huán)境，在這里工作的員工可以獲得豐富的體驗(yàn)，哪怕不付工資他們也愿意在這里干�！笔聦�(shí)上，的確有些Zappos的員工只拿每小時(shí)11美元的低工資。

　　一位名叫簡(jiǎn)·朱迪的客服經(jīng)理眼含淚光地向我們描述謝先生在接待時(shí)代華納公司的參觀人員時(shí)是這么說(shuō)的。他說(shuō)：“我們的服務(wù)其實(shí)還可以更好。如果不是不得不考慮成本的話，我們接電話的服務(wù)人員就會(huì)搭上今天的航班，親自把鞋盒送上門(mén)。”朱迪說(shuō)：“我總是稱(chēng)他為小活佛。”

　　謝先生已經(jīng)成為年輕的商業(yè)思想家了，他正在撰寫(xiě)一本書(shū)，書(shū)名暫定為《發(fā)送快樂(lè)》，據(jù)他自己說(shuō)，講的是“Zappos、文化、核心價(jià)值以及幸福的科學(xué)”。

　　D　如何應(yīng)對(duì)殺價(jià)狂人

　　這時(shí)，藍(lán)燈又亮起來(lái)了，卡特麗娜·雅德科夫斯基戴好耳機(jī)對(duì)著電話話筒說(shuō)：“歡迎致電Zappos，我能幫您什么嗎？”一位紐約的女士說(shuō)：“我在你們這里買(mǎi)鞋買(mǎi)了好多年了，請(qǐng)問(wèn)你們與別的商家進(jìn)行價(jià)格比較的活動(dòng)還搞不搞了？”卡特麗娜解釋說(shuō)，從2008年2月起，這項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)就截止了，因?yàn)橹x先生希望顧客因?yàn)楣�司提供的郵遞和服務(wù)而購(gòu)物，而只不是奔著折扣來(lái)的。

　　來(lái)電話的女士不屈不撓，說(shuō)她看上了一雙Robert Clergerie出品的鞋子，價(jià)格已經(jīng)打了折扣，從659美元降到了471美元，但那位女顧客稱(chēng)她的朋友在Scoop看到這款只賣(mài)200美元，所以她要來(lái)問(wèn)問(wèn)。

　　卡特麗娜扮了個(gè)鬼臉，查出這位愛(ài)殺價(jià)的女士的客戶(hù)資料，資料顯示該女士在Zappos從2005年以來(lái)累計(jì)消費(fèi)12531.32美元，不過(guò)有三分之二的貨品都退了貨。這表明她肯定不是第一次想法來(lái)殺價(jià)了�？ㄌ佧惸人�快地說(shuō)：“我想不能給她降價(jià)，不過(guò)我們會(huì)升級(jí)她的資格！”顧客顯然很高興，因?yàn)樗�已�?jīng)選了另一雙Clergerie的鞋子并下了訂單。

　　這位女顧客還在請(qǐng)求卡特麗娜，她說(shuō)：“拜托，拜托，如果你有辦法，能不能讓他們把那雙鞋的價(jià)降下來(lái)？然后打電話給我吧�！�