中國(guó)鞋業(yè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)烽煙四起

　  中國(guó)鞋網(wǎng)11月22日訊，中國(guó)業(yè)一直在尋找多元化、多樣性的嘗試，探索與創(chuàng)新從不間斷。當(dāng)傳統(tǒng)渠道擁擠不堪、擴(kuò)展乏力之時(shí)，尋找新興渠道變得迫不及待。及至網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)靡，一扇天窗突如其來(lái)。尤其當(dāng)這一新渠道充盈著轉(zhuǎn)行為資本的誘惑時(shí)，觀望態(tài)度瞬間凝結(jié)為急迫性需求。

    號(hào)稱多個(gè)行業(yè)“終結(jié)者”的互聯(lián)網(wǎng)，卻是的救贖。它對(duì)傳統(tǒng)渠道帶來(lái)的挑戰(zhàn)以及鞋企對(duì)于渠道布局的重新思考所起的作用，莫如說(shuō)是一場(chǎng)革命。從沖突到融合補(bǔ)充，誰(shuí)又能知曉，它不是與專賣店、零售鞋城、百貨店并行的第四渠道？當(dāng)沖鋒號(hào)角變?yōu)閯倮�之鑼鼓時(shí)，一股新的力量正在崛起！

    現(xiàn)象：

    網(wǎng)上鞋店烽煙四起 文/魏立君

    自從鞋子入網(wǎng)有史以來(lái)，最令鞋業(yè)界震撼的莫過(guò)于今年7月，全網(wǎng)最大的鞋類銷售商——Zappos，獲得8.5億美元的“聘禮”，高調(diào)“嫁”入豪門(mén)——全球最大的B2C電子商務(wù)平臺(tái)亞馬遜。Zappos的“出閣”讓人們?cè)僖淮慰吹搅速Y本的力量，以及將傳統(tǒng)行業(yè)做大做強(qiáng)的巨大空間。

    500種品牌、9萬(wàn)種款式，Zappos網(wǎng)站上陳列的鞋子令人眼花繚亂；20-2000美元不等的價(jià)格，滿足各類人群的消費(fèi)需求。2007年Zappos一共賣掉了1000多萬(wàn)雙鞋子，銷售額達(dá)到8.4億美元。到了2009年，Zappos銷售額已超10億美元，占美國(guó)鞋類網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)25%之多，被稱為“賣鞋的亞馬遜”。

    同為虛擬零售賣家，凡客誠(chéng)品亦不甘示弱。今年9月，凡客誠(chéng)品正式宣布進(jìn)軍B2C市場(chǎng)，首推49元超低價(jià)時(shí)尚“帆布板鞋”，首發(fā)當(dāng)天狂卷2萬(wàn)多對(duì)鞋子，令許多實(shí)體鞋店望塵莫及。作為專業(yè)的B2C網(wǎng)站，凡客誠(chéng)品以商務(wù)男士襯衫起家，歷經(jīng)短短兩年發(fā)展，銷售品類已擴(kuò)散至女裝、家居日用品等領(lǐng)域。此次進(jìn)入鞋行業(yè)，以硫化鞋為主打，并延續(xù)其“價(jià)格屠夫”的形象，擄獲了大批年輕消費(fèi)者的心。虛擬B2C企業(yè)插腳，與實(shí)體品牌企業(yè)展開(kāi)角逐，無(wú)疑加劇了鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

    事實(shí)上，與B2C虛擬企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)早有實(shí)體品牌賣家介入鞋業(yè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，不僅中小企業(yè)以多種方式涉足，更不乏大型企、知名品牌的大規(guī)模入駐。她們或自建網(wǎng)絡(luò)商城，或與B2C網(wǎng)站合作開(kāi)設(shè)網(wǎng)店。

    打開(kāi)淘秀網(wǎng)，搜索百麗，彈出的頁(yè)面上“堆滿”了百麗集團(tuán)旗下的自有女鞋品牌和代理的運(yùn)動(dòng)品牌，產(chǎn)品琳瑯滿目。頁(yè)面下方“7天無(wú)理由退換貨、滿199運(yùn)費(fèi)全免、3月全國(guó)聯(lián)保、店面保修”等諸多優(yōu)惠條款格外打動(dòng)人心。2008年年底，百麗集團(tuán)重磅出擊，與淘秀網(wǎng)合作的“百麗官方購(gòu)物網(wǎng)”，全面面向B2C、C2C購(gòu)物平臺(tái)。

    紅蜻蜓集團(tuán)董事長(zhǎng)錢(qián)金波在接受記者采訪時(shí)，表示集團(tuán)已組建了網(wǎng)站建設(shè)部，成立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌推廣和交易，吸引了全球時(shí)尚、娛樂(lè)、媒體等多行業(yè)精英人士的關(guān)注，網(wǎng)站銷量可觀。

    與此同時(shí)，拍鞋網(wǎng)、好樂(lè)買(mǎi)、樂(lè)淘族、酷噻等一系列網(wǎng)上鞋店嶄露頭角，為這些B2C網(wǎng)站“光耀門(mén)楣”的居然是耐克、阿迪達(dá)斯、三葉草、匡威等十多個(gè)品牌的上千款運(yùn)動(dòng)鞋，且價(jià)格低得驚人。對(duì)于飽受庫(kù)存困擾的國(guó)際運(yùn)動(dòng)名牌來(lái)說(shuō)，這些盈利模式良好的網(wǎng)站成為一個(gè)新的消化渠道。

    而在淘寶網(wǎng)、拍鞋網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等主流互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道上，不乏晉江運(yùn)動(dòng)品牌的身影，如：安踏、博世鳥(niǎo)、八哥、駱駝、永高人、寶達(dá)、足下登等企業(yè)。晉江大小品牌根據(jù)自身情況制定戰(zhàn)略，并初步形成兩大陣營(yíng)：對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，線下渠道仍處于初步建設(shè)甚至空白階段，借網(wǎng)絡(luò)直銷的低成本銷售渠道擴(kuò)張，迅速撬動(dòng)市場(chǎng)；相反，有著龐大線下渠道的大品牌企業(yè)，則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷迎合網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣，加強(qiáng)品牌互動(dòng)和推廣，與實(shí)體店互補(bǔ)互贏。2008年12月31日匹克搭建的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)“匹克官方網(wǎng)店”進(jìn)入試運(yùn)行階段，匹克集團(tuán)觸電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。曾經(jīng)憑借與騰訊等網(wǎng)站合作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速打響知名度的361°，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的傳播功效深有體會(huì)，361°成立專門(mén)的數(shù)字營(yíng)銷部，從事電子商務(wù)活動(dòng)，并從2008年5月開(kāi)始，依托淘寶網(wǎng)、拍鞋網(wǎng)、阿里巴巴等平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷。 

    越來(lái)越多的企和品牌加入網(wǎng)購(gòu)大軍，在線上虛擬市場(chǎng)再燃烽火。這其中，女鞋中的達(dá)芙妮、男鞋中的奧康、運(yùn)動(dòng)鞋中的李寧是本土鞋業(yè)品牌開(kāi)拓網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的先鋒和表率。

    早在2006年，奧康集團(tuán)便開(kāi)始涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，旗下康龍?jiān)�與騰訊網(wǎng)合作，開(kāi)設(shè)康龍網(wǎng)絡(luò)旗艦店。2008年7月，奧康自立門(mén)戶，自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)——奧康網(wǎng)絡(luò)商城，全面開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

　　據(jù)達(dá)芙妮2008年報(bào)提供的信息，達(dá)芙妮在國(guó)內(nèi)擁有2849個(gè)銷售點(diǎn)，當(dāng)年?duì)I業(yè)額為52.893億港元，電子商務(wù)為集團(tuán)貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額不到總銷售額的1%。也就是說(shuō)，其國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的收入，僅在千萬(wàn)元的量級(jí)。但達(dá)芙妮內(nèi)部人士透露“在連鎖成功的前提下，我們希望能增加一個(gè)銷售通路，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，我們將繼續(xù)挖掘這一新興領(lǐng)域�！笨梢�(jiàn)，達(dá)芙妮網(wǎng)絡(luò)銷售額雖然數(shù)目較小，但隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，達(dá)芙妮仍然會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張其網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。

　　截至2008年8月，李寧公司已基本構(gòu)建起一個(gè)網(wǎng)上零售體系，包括李寧官方直營(yíng)店兩家、三位獲得李寧公司特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的網(wǎng)上零售商，共經(jīng)營(yíng)11家李寧官方授權(quán)店，以及由授權(quán)經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)的李寧官方網(wǎng)上商城。
    在實(shí)體終端市場(chǎng)上，李寧縱然無(wú)法與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭相抗衡，但是在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，李寧卻經(jīng)營(yíng)得別有洞天。僅李寧在淘寶的旗艦店，月銷售額就超過(guò)300萬(wàn)元。根據(jù)2009年3月份運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，李寧在運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)購(gòu)排行榜上，已經(jīng)超出阿迪達(dá)斯，在耐克之下，居第二位。

　　有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1034.6億元，同比增長(zhǎng)531.1億元，大增94.8%。除自然增長(zhǎng)因素外，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受程度逐步提高、企業(yè)更重視電子商務(wù)渠道的開(kāi)發(fā)以及金融危機(jī)對(duì)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展都起到了一定的助推作用。

　　隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的突飛猛進(jìn)，傳統(tǒng)鞋行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)這一新型銷售渠道中的發(fā)展勢(shì)頭不可小覷，種種現(xiàn)象似乎在預(yù)示著鞋類網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將呈井噴式發(fā)展。

　　探究：

　　鞋業(yè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)緣何“晚熟” 文/周士圣

　　目前，我國(guó)個(gè)人網(wǎng)上購(gòu)物銷售額達(dá)到1320億元，約占社會(huì)商品零售額的1%。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品范圍不斷擴(kuò)大，種類從手機(jī)、電腦等延伸到服裝、化妝品、居家用品等，銷售規(guī)模迅速擴(kuò)大。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。

    截至今年６月底，我國(guó)網(wǎng)民有3.3億多人，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過(guò)25%，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者超過(guò)1億。有網(wǎng)民表示，網(wǎng)購(gòu)最基本的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格相對(duì)便宜、方便快捷，省去逛街的時(shí)間精力。特別是在金融危機(jī)時(shí)期，消費(fèi)開(kāi)支會(huì)相對(duì)壓縮，網(wǎng)購(gòu)可以節(jié)省開(kāi)支和精力。同時(shí)，企業(yè)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)銷售可以節(jié)省傳統(tǒng)銷售渠道的店面及人員成本，又可借助互聯(lián)網(wǎng)向更多市場(chǎng)滲透。另外，網(wǎng)購(gòu)日益成為越來(lái)越大眾的消費(fèi)行為，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的巨大潛力吸引眾多品牌企業(yè)搶灘登陸。在兩方面相激相蕩的形勢(shì)之下，眾多鞋業(yè)品牌紛紛開(kāi)辟“網(wǎng)絡(luò)銷售”市場(chǎng)，似乎成了某種水到渠成的必然結(jié)果。

    據(jù)淘寶網(wǎng)有關(guān)人士透露，鞋類的銷售量占到了“鞋類服飾”領(lǐng)域的1/3，而這一數(shù)據(jù)正呈上升趨勢(shì)。目前淘寶網(wǎng)上除了個(gè)人開(kāi)店銷售鞋子外，廠商直營(yíng)店或指定一、二級(jí)銷售商開(kāi)設(shè)的鞋店也有了一定規(guī)模。

    對(duì)于鞋企而言，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建立是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)所趨下的必然動(dòng)作。中國(guó)電子商務(wù)歷經(jīng)十年洗禮，取得突飛猛進(jìn)的跨越式成長(zhǎng)；然而走過(guò)二十余載的中國(guó)鞋業(yè)，卻是在近兩年才與電子商務(wù)正式“建交”。除了上述網(wǎng)民群體基數(shù)的迅速擴(kuò)增外，還有哪些原因促成中國(guó)鞋業(yè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的“晚熟”。

　　1、實(shí)體渠道基本成熟，急需另辟蹊徑。

　　專賣店、鞋城、百貨商場(chǎng)等傳統(tǒng)實(shí)體渠道在過(guò)去十年間已發(fā)展得相對(duì)成熟，甚至可以用“擁擠”來(lái)形容。正所謂“窮則變、變則通”，網(wǎng)絡(luò)渠道相比傳統(tǒng)渠道而言，突破時(shí)空局限，并且一定程度上省去了門(mén)店、裝修、人工等費(fèi)用�！坝捎诰W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群與實(shí)體店的消費(fèi)人群存在一定的差異性。在未來(lái)，隨著市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善與品種不斷豐富，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷還能夠形成互補(bǔ)。比如針對(duì)不同的消費(fèi)人群，在網(wǎng)上和網(wǎng)下推出不同的產(chǎn)品，從而避免因?yàn)閮r(jià)格差異而導(dǎo)致的實(shí)體店面客戶流失現(xiàn)象�！睂�(duì)此，361°數(shù)字營(yíng)銷部經(jīng)理邱欣明表示。

　　2、消費(fèi)體驗(yàn)多元化、立體化。

　　如果說(shuō)店鋪體驗(yàn)、產(chǎn)品試穿目前仍是鞋子網(wǎng)購(gòu)的“死穴”，那么客戶服務(wù)、娛樂(lè)營(yíng)銷、區(qū)域聯(lián)動(dòng)則是許多實(shí)體店鋪無(wú)法企及的。Zappos的訂單執(zhí)行副總裁CraigAdkins說(shuō)。“我們不與其他網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷公司競(jìng)爭(zhēng)，而是與商鋪競(jìng)爭(zhēng)。提供最好的服務(wù)和商品選擇，同時(shí)以最快的速度送達(dá)顧客，是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的唯一法寶�！币曨l、博客、播客、討論區(qū)等種種網(wǎng)絡(luò)功能，為商家提供更多元、更立體、更聯(lián)動(dòng)的客戶體驗(yàn)創(chuàng)造了條件，實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值的突破。

　　3、電子商務(wù)平臺(tái)和網(wǎng)銷模式的成熟

　　傳統(tǒng)鞋企開(kāi)辟電子商務(wù)模式有多種，第一種是與B2C企業(yè)網(wǎng)站合作；第二種是采取代銷模式，鞋企把品牌網(wǎng)絡(luò)代理權(quán)授予網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商；第三種則是企業(yè)自建網(wǎng)站。對(duì)于剛步入電子商務(wù)的鞋企而言，前兩者途徑不失為一種快速有效的借鑒。對(duì)于最后一種途徑，億瑪科技董事長(zhǎng)柯細(xì)興表示，“小部分知名傳統(tǒng)企業(yè)都在電子商務(wù)領(lǐng)域有了想法與規(guī)劃，已經(jīng)到了以自建電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)與自有品牌網(wǎng)上商城的時(shí)候了。從未來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，這類企業(yè)顯得更有后勁”。電子商務(wù)平臺(tái)的成熟、模式的多樣性，滿足了更多不同實(shí)力和發(fā)展階段的企業(yè)需求。

　　4、物流系統(tǒng)及信息反饋能力的快速提升。

　　一方面，國(guó)內(nèi)物流業(yè)近年來(lái)發(fā)展亦是相當(dāng)神速，許多中小型、區(qū)域型物流公司的崛起，促使物流業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，物流業(yè)的發(fā)展一定程度上保障了網(wǎng)絡(luò)銷售的順暢。另一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及信息反饋機(jī)制逐步規(guī)范，顧客的瀏覽、點(diǎn)擊、購(gòu)物、評(píng)價(jià)等信息均能進(jìn)行實(shí)時(shí)記錄。信息反饋渠道的快速流暢，就是建立滿足顧客需求的供應(yīng)鏈的重要前提。

    鏈接：

    據(jù)悉，2008年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)到3.15萬(wàn)億元，其中B2C與C2C網(wǎng)購(gòu)交易額達(dá)到了1500億元。這一數(shù)字仍在擴(kuò)大，2009年上半年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模突破千億元，達(dá)到1034.6億，同比08上半年高速增長(zhǎng)94.8%，環(huán)比08下半年增長(zhǎng)37.8%。

    中國(guó)B2B研究中心發(fā)布報(bào)告稱，截止2009年上半年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶已經(jīng)突破1億人，相當(dāng)于每3.38個(gè)網(wǎng)民中有就1人網(wǎng)購(gòu)。其中，16-32歲用戶占比達(dá)83%，成絕對(duì)的網(wǎng)購(gòu)主力人群。與歐美韓等國(guó)超過(guò)2/3的網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)率相比，中國(guó)網(wǎng)民的購(gòu)物潛力仍未被完全釋放，各大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)致力于打造更加簡(jiǎn)單易行的購(gòu)物平臺(tái)，降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物門(mén)檻，讓每一個(gè)會(huì)上網(wǎng)的人就會(huì)網(wǎng)購(gòu)。

    從2003年起，越來(lái)越多的中小企業(yè)開(kāi)啟電子商務(wù)平臺(tái)。短短六年時(shí)間，企業(yè)數(shù)量暴增700多萬(wàn)家。
大調(diào)查：

　　鞋業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀 文/王禹博

    除了少數(shù)行業(yè)領(lǐng)頭羊率先涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，開(kāi)始較為系統(tǒng)規(guī)模地操作以外，目前網(wǎng)絡(luò)銷售在鞋行業(yè)的分布基本處于初始階段。本報(bào)對(duì)閩、浙、粵、川四大鞋業(yè)生產(chǎn)基地和全國(guó)主要鞋業(yè)銷售大市進(jìn)行了綜合調(diào)查，上自企業(yè)、下至代理商、零售商，對(duì)于鞋業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售所持態(tài)度各不相同，大致有三種看法。

　　嘗試態(tài)度

　　抱著“試試看”態(tài)度的鞋企或代理商，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的積極意義有一定認(rèn)識(shí)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)將是鞋業(yè)零售渠道新的突破口，而且這種消費(fèi)渠道迎合了年輕消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。但是由于自身精力和發(fā)展重心仍然停留于線下，所以通常對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)投入力度小，如果網(wǎng)絡(luò)銷售呈盈利狀態(tài)則會(huì)繼續(xù)“試試看”，否則就將網(wǎng)店關(guān)門(mén)大吉。

　　這類鞋企或代理商介入網(wǎng)絡(luò)銷售通常沒(méi)有專門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，同一套人馬班子既管理線下實(shí)體店鋪，又負(fù)責(zé)線上的網(wǎng)店銷售；或者調(diào)派1、2個(gè)人充當(dāng)客服、發(fā)貨員的角色。湖北本土品牌“白領(lǐng)麗人”，于今年專門(mén)成立網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)小組，小組成員4-5人，負(fù)責(zé)樣品圖片的修飾與上架，品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳以及貨品調(diào)配等工作。該小組還兼營(yíng)公司日常事務(wù)，運(yùn)營(yíng)成本并不高，網(wǎng)店基本處于盈利狀態(tài)�！鞍最I(lǐng)麗人”網(wǎng)店銷售的管理做法正是目前許多品牌商踏足網(wǎng)絡(luò)銷售的典型代表。

　　在鞋城代理商當(dāng)中，普遍存在著這樣一種做法：一些業(yè)外的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者為了豐富產(chǎn)品品類，提供搭配銷售服務(wù)，會(huì)主動(dòng)與代理商合作，以比批發(fā)價(jià)高的價(jià)格提貨，賣一雙提一雙。代理商亦可從中獲得高出批發(fā)價(jià)的利潤(rùn)，且操作風(fēng)險(xiǎn)較低。那些經(jīng)營(yíng)的品牌知名度不高、產(chǎn)品款式新穎、價(jià)格偏低的代理商，樂(lè)于接受這種做法。很多代理商由最初的十幾雙月銷量，發(fā)展?jié)u成為一項(xiàng)比較可觀的額外收入。

　　除了業(yè)外網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)戶主動(dòng)上門(mén)“拉生意”外，淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等專業(yè)的電子商務(wù)交易網(wǎng)站的業(yè)務(wù)員也會(huì)在鞋城中找客戶，有些代理商每年交一定數(shù)額的維護(hù)費(fèi)用，便可注冊(cè)“賣方會(huì)員”，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行批發(fā)零售交易。

　　終端經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店則多屬個(gè)人行為，純粹為了開(kāi)辟另一條提升銷量的渠道。由于某些原因，強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)銷商大多“隱姓埋名”；相反，如果手中握有兩個(gè)以上品牌的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店時(shí)則顯得“理直氣壯”。美國(guó)駱駝品牌四川某市經(jīng)銷商一年前開(kāi)設(shè)了一家網(wǎng)店，網(wǎng)銷價(jià)為“批發(fā)價(jià)×1.8-2倍”，部分產(chǎn)品也比商場(chǎng)里賣得還便宜，平均每天銷量達(dá)到4-5雙。該網(wǎng)店是由美國(guó)駱駝品牌四川市場(chǎng)代理商獨(dú)家授權(quán)，但該代理商表示，其他經(jīng)銷商偷偷上網(wǎng)賣鞋的現(xiàn)象沒(méi)辦法控制和杜絕，也因此干擾了他的價(jià)格體系。

　　總體說(shuō)來(lái)，大部分鞋業(yè)廠商開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)渠道，有三大主要用途：一是宣傳品牌文化、展示品牌形象，發(fā)布新品信息與特價(jià)信息，提供特別訂制服務(wù)等；二是處理庫(kù)存品，過(guò)季打折款傾銷；第三是探索新的銷售渠道。

    觀望態(tài)度

    大部分鞋業(yè)廠商對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道抱著觀望態(tài)度，原因來(lái)自以下幾方面：

    1、網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)需要專業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)，需要建立比線下渠道更精密的物流監(jiān)控體系，無(wú)形中增加了運(yùn)營(yíng)成本；

    2、受品牌本身的發(fā)展成熟度所限，實(shí)體渠道尚未構(gòu)建完善，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道更是無(wú)暇顧及。

    3、目前，相比書(shū)籍、家用日品等傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)品類，網(wǎng)絡(luò)零售鞋子附帶更多操作難點(diǎn)。例如“腳感”是許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鞋子時(shí)的首要標(biāo)準(zhǔn)，但是“腳感”需要通過(guò)試穿才能得以體驗(yàn)，而網(wǎng)購(gòu)顯然無(wú)法滿足這種現(xiàn)實(shí)要求。因此，與其他品類相比，鞋子通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售需要提供更多更人性化的客戶體驗(yàn)，這加大地加重了鞋業(yè)廠商的運(yùn)營(yíng)成本。

    4、網(wǎng)絡(luò)零售的貨運(yùn)環(huán)節(jié)掌握在快遞公司的手中，在快遞費(fèi)用方面，相比衣物等輕便物品，鞋子尤其是男鞋、冬靴等產(chǎn)品的重量無(wú)形中加大了運(yùn)費(fèi)成本；此外，鞋子在貨運(yùn)過(guò)程的維護(hù)要求更高——防壓、防潮、防變形、防損壞。貨品一旦出倉(cāng)，廠商便無(wú)法掌控。

    5、價(jià)格沖突、區(qū)域竄貨等渠道沖突是目前鞋業(yè)廠商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售最大的操作顧忌，大部分人都在等待鞋企網(wǎng)上零售的成功做法，在等待市場(chǎng)檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)這一新型的銷售渠道。

　　否定態(tài)度

    持否定態(tài)度的鞋業(yè)廠商有三類。一類人或是因?yàn)槟昙o(jì)大，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售這一新型渠道概不了解，或是因?yàn)樗枷胧嘏f、安于現(xiàn)狀，不愿冒險(xiǎn)，不愿嘗試和了解。二是曾經(jīng)嘗試網(wǎng)絡(luò)零售的失敗者。有位鞋企營(yíng)銷副總談及網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，一副不屑的面孔，說(shuō)網(wǎng)絡(luò)給他們帶來(lái)的無(wú)限煩惱，未來(lái)3年內(nèi)將不再計(jì)劃網(wǎng)上銷售。網(wǎng)店折扣力度大、打破區(qū)域模式，對(duì)實(shí)體店造成一定沖擊，又加劇了竄貨問(wèn)題，故而一些廠商避忌網(wǎng)購(gòu)。三是由于自身實(shí)力、人員配備或是品牌發(fā)展、渠道建設(shè)等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法介入網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)。

　　觀點(diǎn)：

　　鞋企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷須遵守”三大紀(jì)律”　文/吉爾達(dá)鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理  余進(jìn)華

    據(jù)全球某知名市場(chǎng)分析專家調(diào)查，中國(guó)鞋服的零售額將從2008年的10044.1億元增長(zhǎng)到2009年的11033.4億元，網(wǎng)上通路將是巨大支撐，并已成為鞋業(yè)營(yíng)銷的新型渠道。目前，許多鞋企老板都在努力建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通路。竊以為，鞋企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷須遵守“三大紀(jì)律”。

    不要盲目跟風(fēng)，先謀后戰(zhàn)才能獲得勝利

    一些習(xí)慣了傳統(tǒng)通路的鞋企渴望立刻突破發(fā)展瓶頸，不顧客觀實(shí)際，一步跨入網(wǎng)絡(luò)通路，這很容易走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誤區(qū)——盲目化非理性化。

    網(wǎng)絡(luò)媒介之間差異很大，鞋企必須從自身的目標(biāo)受眾、表達(dá)方式、營(yíng)銷效果等方面來(lái)進(jìn)行檢測(cè)與衡量。事實(shí)上，鞋企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣需要策劃，客戶類型、活動(dòng)預(yù)期效果不同，則決定了所選擇的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也會(huì)大相徑庭。

    現(xiàn)在，大部分的鞋企營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)站，特別是代理型的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)提供商，普遍缺乏綜合的營(yíng)銷助推能力，主要著力點(diǎn)仍舊在于攝取利潤(rùn)，而不在意鞋企的根本利益。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商應(yīng)為鞋企提供有效性和針對(duì)性較強(qiáng)的服務(wù)。如果鞋企的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅停留于“今天建個(gè)網(wǎng)站、明天換個(gè)域名，后天推廣產(chǎn)品”的初級(jí)階段，盲目的操作并不能真正落實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。鞋企應(yīng)考慮在自己的客戶群集中的平臺(tái)上有的放矢、擇優(yōu)錄取、先謀后戰(zhàn)，這樣才能真正達(dá)到建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的預(yù)計(jì)目標(biāo)。

    不要投機(jī)取巧，一心一意方能贏得顧客

    鑒于鞋類產(chǎn)品的特殊性以及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的習(xí)慣和依賴，許多鞋企涉足網(wǎng)絡(luò)渠道，卻又相當(dāng)謹(jǐn)慎，往往如蜻蜓點(diǎn)水式地試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，試圖以“取巧”之態(tài)游離于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的藍(lán)海之上，希圖從中獲利。

    然而，隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的成熟、網(wǎng)民消費(fèi)的理性化，消費(fèi)者不僅僅是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)的便利和實(shí)惠，而是越來(lái)越看重誠(chéng)信服務(wù)與貨真價(jià)實(shí)。所以，只有替顧客考慮、一心一意、服務(wù)周到，才能打破網(wǎng)絡(luò)銷售中的瓶頸——猜疑與隔閡，將低成本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有效地融合進(jìn)鞋企的戰(zhàn)略營(yíng)銷中。

    不要急功近利，服務(wù)到位才是成功捷徑

    銷售鞋類產(chǎn)品與其他品類最大的不同點(diǎn)在于，“買(mǎi)鞋子”更加注重體驗(yàn)。由于個(gè)人腳型不同，消費(fèi)者習(xí)慣在“試穿”過(guò)后，依據(jù)“腳感”再行購(gòu)買(mǎi)。但虛擬網(wǎng)絡(luò)卻阻礙了人們“試穿”，一定程度上讓網(wǎng)絡(luò)售鞋受到制約。所以，鞋企開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須解決產(chǎn)品售后服務(wù)的問(wèn)題，構(gòu)建強(qiáng)大的服務(wù)系統(tǒng)，它包括4個(gè)方面：快捷安全配送、免費(fèi)退換貨、客服呼叫中心、設(shè)定永不下線的處理中心。

    無(wú)論是Zappos進(jìn)行資本運(yùn)作，還是凡客誠(chéng)品入侵鞋行業(yè)，都對(duì)實(shí)體品牌鞋企來(lái)說(shuō)是不小的市場(chǎng)沖擊。這些現(xiàn)象都表明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為顛覆未來(lái)傳統(tǒng)零售渠道的一種必然。鞋企應(yīng)該適應(yīng)這種營(yíng)銷渠道的變革趨勢(shì)，遵守“三大紀(jì)律”，如此，我們才能充分享受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給鞋業(yè)帶來(lái)的快樂(lè)和利益。

　　方法：

　　破解新舊渠道沖突 文/石燕麗

    網(wǎng)絡(luò)兇猛

    互聯(lián)網(wǎng)在21世紀(jì)得到迅猛發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)則在2006年之后日趨勢(shì)猛。最開(kāi)始，商家踴躍開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場(chǎng)，懷抱著“增加一條銷售渠道”的美好愿望，然而很快就發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)渠道是把雙刃劍，由于其與傳統(tǒng)渠道的利益糾葛，劍鋒一不小心便會(huì)傷及自己。

    這種情況出現(xiàn)在LeviStrauss公司，該公司試圖控制所有普通型牛仔褲的在線銷售，這樣就將其長(zhǎng)期合作的零售客戶排擠出了牛仔褲的銷售行列。后來(lái)由于未能吸引青少年市場(chǎng)，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)并不成功。與此同時(shí)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的傳統(tǒng)零售商在經(jīng)過(guò)那樣的變故后將市場(chǎng)的重心轉(zhuǎn)移到其他品牌上，進(jìn)一步導(dǎo)致了LeviStrauss公司的銷售損失。

    更多的渠道沖突還來(lái)自低價(jià)與竄貨：周小姐是浙江金華的一位白領(lǐng)，這天中午剛下班她就匆忙登陸淘寶網(wǎng)，準(zhǔn)備拿下昨天和閨蜜逛街時(shí)看中的一雙百麗女靴。雖然前段時(shí)間爆出百麗網(wǎng)絡(luò)打假的消息，但這依然無(wú)法抵擋低價(jià)對(duì)周小姐的誘惑，只能令她在選購(gòu)時(shí)更小心。在認(rèn)真比較價(jià)格、信譽(yù)、拍攝手法、服務(wù)態(tài)度、資格認(rèn)證等等之后，她最終以780元與江蘇鎮(zhèn)江的一位賣家成交，這個(gè)價(jià)格比商場(chǎng)要便宜一百多。

    來(lái)自路易威登、香奈爾等奢侈品制造商的消息也聲稱，eBay等網(wǎng)絡(luò)零售商無(wú)限制地銷售他們的產(chǎn)品，已經(jīng)損害了高檔街區(qū)零售店的利益，每年將減少奢侈品行業(yè)650億歐元的銷售額。為了避免銷售系統(tǒng)被破壞的危險(xiǎn)，這些大佬們已經(jīng)要求歐盟修改有關(guān)網(wǎng)上銷售其奢侈品的法律草案，并希望對(duì)其產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售商擁有更多的控制權(quán)，即品牌所有者有權(quán)指定網(wǎng)上銷售相對(duì)于實(shí)體店銷售的比例。

    事實(shí)上，當(dāng)兩個(gè)渠道覆蓋共同的客戶資源時(shí)，必然產(chǎn)生沖突，而網(wǎng)絡(luò)作為低成本跨區(qū)域的渠道，在資源爭(zhēng)奪的時(shí)候，必然體現(xiàn)強(qiáng)勁張力，在某些方面威脅到傳統(tǒng)渠道的利益。

　　利益紛爭(zhēng)

    現(xiàn)實(shí)中，很多鞋企尚未將網(wǎng)絡(luò)作為主流銷售渠道，紛紛上網(wǎng)只為迎合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式，新開(kāi)辟一條銷售渠道，并為日后成熟的網(wǎng)絡(luò)銷售模式進(jìn)行嘗試。包括奧康、361°、匹克等在內(nèi)，眾多鞋企目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用尚停留在戰(zhàn)略層面，而非戰(zhàn)術(shù)層面。尤其很多中小企業(yè)在擠上網(wǎng)絡(luò)班車后，卻因不懂操作造成了經(jīng)營(yíng)投入和渠道內(nèi)耗的雙重?fù)p失。

    目前網(wǎng)絡(luò)渠道主要有垂直型B2C和平臺(tái)型B2C種類型。垂直型B2C既包含生產(chǎn)商自建網(wǎng)絡(luò)渠道如達(dá)芙妮官方購(gòu)物網(wǎng)站、奧康網(wǎng)絡(luò)商城，也含有經(jīng)銷商自建網(wǎng)銷渠道如ZAPPOS等；平臺(tái)型B2C中，傳統(tǒng)渠道中的廠家、代理商、經(jīng)銷商、個(gè)人都有可能作為賣家，甚至有賣家的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟。這種復(fù)合型、多重化的角色設(shè)置，使傳統(tǒng)渠道中的渠道控制力無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)，再加上目前網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管乏力，也就進(jìn)一步為渠道沖突埋下了隱患之必然。

    仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的矛盾沖突，大致可歸結(jié)為以下主要原因：

    1、企業(yè)在啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，沒(méi)有及時(shí)定位好網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的地位、作用。很多企業(yè)開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)渠道的一個(gè)原因是看中網(wǎng)絡(luò)的無(wú)區(qū)域覆蓋，以彌補(bǔ)實(shí)體店鋪網(wǎng)點(diǎn)的不足，但這無(wú)疑是條竄貨渠道，所謂成也蕭何敗也蕭何，難免傷及幫助企業(yè)突破地域限制進(jìn)行銷售的經(jīng)銷商的利益。另外，網(wǎng)絡(luò)店鋪的低成本運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的低價(jià)銷售，也是網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的最大沖擊，科特勒說(shuō)過(guò)：沒(méi)有一分錢(qián)抵消不了的顧客忠誠(chéng)。何況面對(duì)的還是同一個(gè)品牌同一款產(chǎn)品？

    2、企業(yè)的產(chǎn)品組合與市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合單一，沒(méi)有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道、傳統(tǒng)渠道兩個(gè)不同的渠道進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品和營(yíng)銷的區(qū)隔與細(xì)分，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的日常維護(hù)過(guò)于簡(jiǎn)單粗放、管控能力差等。以紛紛“入網(wǎng)”的晉江鞋企為例，在網(wǎng)絡(luò)銷售開(kāi)始之后，網(wǎng)絡(luò)上基本上找不到網(wǎng)店宣傳廣告，仍然是拉近品牌距離的互動(dòng)廣告。而傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品區(qū)分問(wèn)題，也是對(duì)鞋企開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力的一大挑戰(zhàn)。

    3、雖然部分企業(yè)對(duì)不同渠道已經(jīng)制定不同的銷售政策，甚至對(duì)相關(guān)渠道方面有所傾斜支持，但對(duì)于鏈條上各成員之間的溝通協(xié)調(diào)卻不夠到位，沒(méi)辦法使傳統(tǒng)渠道成員與網(wǎng)絡(luò)渠道成員緊密配合，互相支持。

    4、網(wǎng)絡(luò)渠道專業(yè)人才缺失。網(wǎng)絡(luò)渠道作為信息化的渠道，與傳統(tǒng)渠道的售賣方式和運(yùn)營(yíng)方式不盡相同，然而許多鞋企的網(wǎng)絡(luò)渠道操作模式仍然套用傳統(tǒng)渠道的模式，在網(wǎng)絡(luò)世界里的摸不著頭腦卻對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的傳統(tǒng)渠道沖擊不小。

　　鏈接：網(wǎng)絡(luò)渠道的風(fēng)險(xiǎn)

    網(wǎng)絡(luò)渠道在帶來(lái)現(xiàn)金流信息流等利好的同時(shí)，也因腳跨網(wǎng)絡(luò)虛擬世界和實(shí)體現(xiàn)實(shí)世界而招致風(fēng)險(xiǎn)。從某種程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)渠道的風(fēng)險(xiǎn)在傳統(tǒng)渠道也存在，但網(wǎng)絡(luò)的放大鏡無(wú)疑將這些風(fēng)險(xiǎn)放大了。

    1、竄貨風(fēng)險(xiǎn)  此處略
    2、低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)  此處略
    3、物流風(fēng)險(xiǎn)   網(wǎng)銷最大的困難來(lái)自于物流。目前通行的是利用第三方物流來(lái)解決，也就是通過(guò)快遞公司完成商品配送。但快遞公司的服務(wù)和速度無(wú)法保證，容易招致顧客埋怨，從而降低好評(píng)率。
    4、差評(píng)風(fēng)險(xiǎn)   在網(wǎng)絡(luò)世界，任何顧客的任何意見(jiàn)都能輕而易舉被搜索到，從而影響潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)決策。然而，網(wǎng)絡(luò)是個(gè)大口水區(qū)，也許是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、也許是不滿意服務(wù)的顧客，都有可能在網(wǎng)上散布不利于品牌或者商家的言論，從而丟失潛在顧客。淘寶網(wǎng)的差評(píng)便是最好的明證。
    5、信息風(fēng)險(xiǎn)   由于物流在第三方手上，便為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借船出海提供了方便，并且容易導(dǎo)致銷售信息的泄露。方法很簡(jiǎn)答，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接找到為店鋪服務(wù)的快遞員，許以銷售提成，即可收購(gòu)客戶資料，然后附上自己品牌或者店鋪的信息介紹等等，通過(guò)快遞直接派送到客戶手里。
    6、退換貨風(fēng)險(xiǎn)  由于中國(guó)區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣差別比較大，尤其是腳型的區(qū)域特征明顯，再加上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)法看到試穿效果，體驗(yàn)不到腳感，很多顧客在收到鞋子后都不滿意，導(dǎo)致了退換貨的麻煩。
    7、導(dǎo)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)   傳統(tǒng)渠道的導(dǎo)購(gòu)技巧在網(wǎng)絡(luò)渠道也發(fā)生了變化，六部曲只剩下推薦和成交兩步。同時(shí)，無(wú)聲的文字交流也沒(méi)有面對(duì)面深情并茂的交流能達(dá)到效果，導(dǎo)購(gòu)如何利用服務(wù)推薦商品？尤其在一些個(gè)人分銷網(wǎng)站，既缺乏對(duì)商品的了解，也沒(méi)有經(jīng)過(guò)相關(guān)技能訓(xùn)練，
    8、品牌形象的感官缺失    品牌形象的傳遞很大程度上是通過(guò)實(shí)體店鋪實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)店鋪的虛擬化讓消費(fèi)者無(wú)法對(duì)品牌形象形成直接感官，而產(chǎn)品照片拍攝的精美與否也將影響顧客對(duì)品牌的感知。

　　沖突消融

    盡管網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道存在沖突，但任何一類銷售渠道的存在都有其理由，處理得好應(yīng)該是能夠相得益彰形成良性互補(bǔ)，滿足新消費(fèi)需求。
    突破網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的矛盾沖突，或許可從以下方面著手：
    1、合理定制全方位的營(yíng)銷目標(biāo)管理，明確各類型渠道功能和定位，構(gòu)建有序的立體體系，強(qiáng)化渠道控制力。

    解決新舊渠道沖突的基礎(chǔ)，必須以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)、共同利益為準(zhǔn)則，企業(yè)須做好新舊渠道各層次間的整體匹配設(shè)計(jì)，提高渠道的整體協(xié)調(diào)性，避免市場(chǎng)沖突、資源浪費(fèi)。對(duì)于渠道管理者來(lái)說(shuō)，值得考慮的不僅僅是“如何進(jìn)行網(wǎng)上銷售”，更要思考的是“網(wǎng)上銷售應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)承擔(dān)哪些功能�！本湍壳岸�言，多數(shù)企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作庫(kù)存處理渠道、形象展示渠道、多樣化嘗試渠道等。新渠道的投入使用也對(duì)企業(yè)的渠道控制、市場(chǎng)定位、促銷策略、消費(fèi)者服務(wù)提出了更高的要求，企業(yè)須明確長(zhǎng)遠(yuǎn)的渠道策略，合理化組合新舊渠道，不斷調(diào)整營(yíng)銷組合策略和強(qiáng)化對(duì)各種渠道的管理，引導(dǎo)各項(xiàng)渠道之間互補(bǔ)、合作與協(xié)同。

    2、進(jìn)行合理的產(chǎn)品區(qū)分，分別提供不同的各適其所的產(chǎn)品或品牌方法來(lái)化解沖突。

    就目前而言，這是最好的解決低價(jià)與竄貨麻煩的方法，但這給企業(yè)的產(chǎn)品壓力非常大。紅蜻蜓在年初時(shí)曾提出過(guò)開(kāi)發(fā)適合年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，據(jù)傳蜘蛛王也曾考慮過(guò)像報(bào)喜鳥(niǎo)一樣創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售品牌以進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)渠道，但兩家企業(yè)目前的進(jìn)展都不大�；蛟SIT類生產(chǎn)商的做法值得借鑒：華為提出，同一配置規(guī)格的產(chǎn)品，在行業(yè)與分銷、傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道兩線的出貨時(shí)，應(yīng)分別配上不同的設(shè)備外殼及產(chǎn)品代號(hào)加以區(qū)分；瑞星殺毒軟件網(wǎng)上下載銷售和走傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷的軟件版本、型號(hào)也是不同。而一些傳統(tǒng)酒飲廠商，則將學(xué)問(wèn)做在“廠家直供”的包裝上。

    3、通過(guò)市場(chǎng)或客戶群細(xì)分來(lái)解決新舊渠道沖突。首先，必須明確的是為解決渠道沖突而做出的市場(chǎng)或者客戶群細(xì)分行為，是為了增加廠商和客戶的價(jià)值，而不是僅僅是為了保護(hù)原有的傳統(tǒng)渠道。

    市場(chǎng)或者客戶群細(xì)分可以通過(guò)自然分群和引導(dǎo)性分群兩種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。自然分群是指客戶在自身的生活和生產(chǎn)過(guò)程中，或者在搜集信息、比較決策、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)、消費(fèi)和應(yīng)用過(guò)程中，自然地呈現(xiàn)具有相同特征的客戶群的聚類現(xiàn)象，如中年人多喜歡實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，而年輕人則多熱衷網(wǎng)購(gòu)。引導(dǎo)性分群是指企業(yè)為了營(yíng)銷目的，在掌握客戶特點(diǎn)和需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、信息傳播設(shè)計(jì)等營(yíng)銷手段來(lái)進(jìn)行的客戶群體劃分。

    其實(shí)，廠商可以增加主導(dǎo)性傾向，把一部分用戶群留給傳統(tǒng)渠道，另一部分劃歸新型的網(wǎng)絡(luò)渠道，使新舊渠道進(jìn)一步互為規(guī)避禮讓，和諧共存。但這種分群要從客戶的需求和行為分析出發(fā)，使不同的渠道形式能夠最有效地滿足一類客戶，而不僅僅單純從渠道角度出發(fā)考慮問(wèn)題，使得產(chǎn)品能夠有針對(duì)性地最大限度滿足細(xì)分市場(chǎng)客戶的需求。如達(dá)芙妮在網(wǎng)絡(luò)上的婚禮鞋等等。

    4、進(jìn)行新舊渠道互補(bǔ)，將傳統(tǒng)渠道發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)渠道的物流商。

    企開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場(chǎng)，一個(gè)絕好的優(yōu)勢(shì)即是遍布全國(guó)的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，這為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)令人頭疼的物流問(wèn)題提供了解決之道，也增強(qiáng)了實(shí)體店鋪的銷售能力。奧康網(wǎng)絡(luò)商城開(kāi)業(yè)當(dāng)天，即宣布實(shí)施全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)同步送貨。

    事實(shí)上，減少渠道沖突最有效的辦法就是利用渠道的互補(bǔ)性加強(qiáng)渠道間的合作，而“跨渠道”消費(fèi)者的出現(xiàn)也證明新舊渠道確實(shí)存在利益分享的可能。“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示，提供便捷的購(gòu)物方式，通過(guò)實(shí)體店則讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)觸手可及，并保證售后服務(wù)的完整性，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者大的購(gòu)買(mǎi)欲望，使兩者能相輔相成�！痹S多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為這將是以后零售的一大趨勢(shì)�！霸诰�營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式并不是一個(gè)威脅。相反，傳統(tǒng)的零售商更應(yīng)該將它看作是一個(gè)機(jī)遇�！比�球渠道專家El-Ansary教授指出，“面對(duì)未來(lái)的商業(yè)模式時(shí)，現(xiàn)在看來(lái)比較可行的方式是：直接的電子營(yíng)銷渠道將和傳統(tǒng)商店并存�！�

    為此，鞋企必須面對(duì)傳統(tǒng)渠道商職能的改變，從過(guò)去的中間力量變?yōu)槿缃竦碾娮又虚g商。此種情況下，鞋企對(duì)核心市場(chǎng)上原有的渠道經(jīng)銷商，可以培育壯大其物流配送、市場(chǎng)管理、售后服務(wù)等功能，為企業(yè)在該區(qū)域提供綜合支持，這樣既可加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、提高對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)渠道的支持和服務(wù)水平，也可以促進(jìn)原有代理商的管理水平和服務(wù)功能的改善，提高老渠道商忠誠(chéng)度，平息可能的渠道沖突，在完善市場(chǎng)體系的同時(shí)，增強(qiáng)企業(yè)面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)應(yīng)變力、競(jìng)爭(zhēng)力。
預(yù)測(cè)：

　　網(wǎng)絡(luò)或成鞋企第四大銷售渠道 文/羅時(shí)金

    根據(jù)國(guó)家商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年淘寶網(wǎng)年交易額為999.6億元，與2007年的433億元相比，同比增長(zhǎng)了131%，相當(dāng)于每一個(gè)中國(guó)人在淘寶上平均消費(fèi)了80元。約占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額1%。這個(gè)比例在美國(guó)達(dá)到5%，韓國(guó)高達(dá)8%，足見(jiàn)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展空間巨大。

    網(wǎng)絡(luò)普及化、便利性、娛樂(lè)性，日漸成為大眾尤其是年輕族群生活的重要組成，并形成了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的習(xí)慣。某咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)2009年上半年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)覆蓋區(qū)域的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，代表主流消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)同時(shí)也占據(jù)著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的主要份額，其中，廣東、浙江、江蘇分別以12.2%、11.8%和9.2%的份額排名前三。網(wǎng)購(gòu)對(duì)我國(guó)主流消費(fèi)群體覆蓋度的增強(qiáng)，是決定網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)快速發(fā)展的關(guān)鍵因素，預(yù)示著中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位將會(huì)進(jìn)一步提升。

　　此外，年輕群體尤其是80后，步入工作和獨(dú)立生活，消費(fèi)需求旺盛，成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的主力軍。

　　另一方面，科學(xué)技術(shù)的不斷成熟也為網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展提供了強(qiáng)大的支撐動(dòng)力。首先，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)B2C平臺(tái)，從純技術(shù)角度而言早已不是無(wú)法逾越的門(mén)檻。隨著科技技術(shù)手段的不斷成熟，電子商務(wù)網(wǎng)站的操作將更加簡(jiǎn)易、便捷。信息流、商務(wù)流以及資金流等流程都可以完全在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。其次，“支付寶、誠(chéng)信通、財(cái)付通”等支付軟件，有效解決了交易“誠(chéng)信”問(wèn)題，而對(duì)于買(mǎi)賣雙方的監(jiān)管手段還將不斷完善。更重要的是，我國(guó)政府正逐步加強(qiáng)電子商務(wù)相關(guān)法規(guī)的完善力度，隨著一系列電子商務(wù)操作服務(wù)等規(guī)范的出臺(tái)，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)交易將得到有效監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展環(huán)境將更加健康。

    網(wǎng)絡(luò)零售商品品類從最初的書(shū)籍、數(shù)碼產(chǎn)品，延伸到家居百貨、家電、服裝、母嬰用品、化妝品等領(lǐng)域，甚至珠寶首飾、汽車等傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為不適宜在線銷售的商品如今在網(wǎng)絡(luò)銷量中也有一定的份額。而鞋類產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上一直是一個(gè)隱形的“傳統(tǒng)大戶”，據(jù)淘寶網(wǎng)有關(guān)人士稱，就2008年淘寶網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)分析，鞋類的銷售量占到“鞋服類產(chǎn)品”領(lǐng)域的1/3。而Zappos玩轉(zhuǎn)資本、凡客誠(chéng)品進(jìn)軍鞋行業(yè)等率先表現(xiàn)，也讓鞋行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的前景愈加明朗，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的下一顆明星即是鞋。

　　網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之優(yōu)勢(shì)

    在實(shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代，專賣店、商場(chǎng)、鞋城等傳統(tǒng)渠道伴隨著鞋行業(yè)的發(fā)展而逐步應(yīng)運(yùn)而生。如今，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代催生的網(wǎng)絡(luò)渠道，與傳統(tǒng)渠道相比具備哪些優(yōu)勢(shì)？

　　1、成本控制

    對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)渠道最具誘惑力的優(yōu)勢(shì)之一，即是有效降低成本。與實(shí)體店鋪寸土寸金的高店租相比，網(wǎng)店商城的自建和維護(hù)費(fèi)用成本已經(jīng)大大降低；此外，琳瑯滿目的樣品，美輪美奐的裝飾，這是空間有限的實(shí)體店鋪望塵莫及的。

　　2、打破時(shí)空

    網(wǎng)上零售的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)是打破地域阻隔，天南海北的顧客都能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)到當(dāng)?shù)貨](méi)有的商品。同樣，網(wǎng)絡(luò)真正實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)全天候營(yíng)業(yè)，消費(fèi)者可以在凌晨三點(diǎn)打開(kāi)商城頁(yè)面下單購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)渠道將購(gòu)買(mǎi)人群與購(gòu)買(mǎi)時(shí)無(wú)窮擴(kuò)大。

　　3、分銷渠道擴(kuò)建

    實(shí)體渠道成棋盤(pán)市塊狀分布，劃分各個(gè)區(qū)域設(shè)置代理商或經(jīng)銷商，數(shù)量有限。但網(wǎng)絡(luò)渠道卻與此不同，網(wǎng)絡(luò)渠道的代理商或經(jīng)銷商設(shè)置成條狀，招商需求可以無(wú)限擴(kuò)大，每個(gè)個(gè)體都有資格成為品牌授權(quán)的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者。拜麗德集團(tuán)曾啟動(dòng)全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金“千萬(wàn)億”工程，鼓勵(lì)在校大學(xué)生創(chuàng)辦拜麗德網(wǎng)絡(luò)專賣店，并推出杭州、溫州、南京、濟(jì)南、鄭州等30個(gè)主要城市正式上線，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和大學(xué)生的雙贏。無(wú)獨(dú)有偶，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌CST今年推出了創(chuàng)業(yè)星火計(jì)劃，通過(guò)網(wǎng)店聯(lián)盟，加速網(wǎng)絡(luò)銷售和網(wǎng)絡(luò)品牌形象建設(shè)。

　　4、海量宣傳

    公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品特征、品牌文化等信息都可以存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)上，供顧客隨時(shí)查詢，所有的宣傳資料都可以直接在線更新，無(wú)需反復(fù)；不僅宣傳資料是海量傳播，而且信息受眾數(shù)亦是海量的。

　　5、無(wú)間互動(dòng)

    電子布告欄、在線論壇、電子郵件等方式，都以較低的成本在銷售的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)信息搜集；同時(shí)，消費(fèi)者也能夠更簡(jiǎn)便地針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、服務(wù)等問(wèn)題發(fā)布意見(jiàn)。在線問(wèn)答的服務(wù)方式，更為這種雙向互動(dòng)提供了更直接、更方便的平臺(tái)，極大地調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的參與性和積極性。

　　6、信息精準(zhǔn)回饋

    終端店鋪中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注率和試穿率只是一個(gè)概數(shù)，導(dǎo)購(gòu)員只能憑感覺(jué)、憑回憶判斷產(chǎn)品的受歡迎度。但在網(wǎng)絡(luò)店鋪，產(chǎn)品的點(diǎn)擊率和購(gòu)買(mǎi)率卻可以通過(guò)數(shù)據(jù)軟件得到精準(zhǔn)地記錄。信息精準(zhǔn)回饋，更有助于店鋪組合更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

    網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)企業(yè)之利

    開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)渠道，既可借助綜合類或者專業(yè)的網(wǎng)上商城，也可以自行構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)獨(dú)立運(yùn)行。無(wú)論采取何種模式，鞋企發(fā)展電子商務(wù)，因存在原有線下業(yè)務(wù)、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，相對(duì)于純網(wǎng)絡(luò)型電子商務(wù)企業(yè)而言，更具有競(jìng)爭(zhēng)力。主要體現(xiàn)在兩方面：

    1、議價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)：傳統(tǒng)企業(yè)因?yàn)榫�下業(yè)務(wù)的支撐，能在與上游供應(yīng)商的談判過(guò)程中獲得更大的議價(jià)權(quán)利，在這方面純網(wǎng)絡(luò)型B2C企業(yè)無(wú)法與傳統(tǒng)企業(yè)相比。

    2、傳統(tǒng)企業(yè)在供應(yīng)鏈管理、倉(cāng)儲(chǔ)及配送體系等方面也相對(duì)完善，而這些資源是既有的，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，能為眾多網(wǎng)購(gòu)者提供高效低成本的物流配送服務(wù)。

    3、品牌及顧客群優(yōu)勢(shì)：傳統(tǒng)企業(yè)從事實(shí)業(yè)運(yùn)營(yíng)，從資金規(guī)模、品牌誠(chéng)信、社會(huì)知名度等方面擁有先天優(yōu)勢(shì)，當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，他們的推廣和滲透能獲得原有品牌的支撐，具備一定的顧客基礎(chǔ)，更容易突破誠(chéng)信和推廣障礙，獲得高速發(fā)展。

　　網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

    縱然網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道目前還存在地域沖突與價(jià)格、產(chǎn)品沖突等發(fā)展瓶頸。但是網(wǎng)絡(luò)零售的興起不可逆轉(zhuǎn)，這是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，是一種先進(jìn)的生產(chǎn)方式。對(duì)于專攻傳統(tǒng)渠道的品牌鞋企來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)必將成為繼專賣店、商場(chǎng)、鞋城等實(shí)體渠道之后的第四大銷售通路。網(wǎng)絡(luò)零售只可利用，不可強(qiáng)堵。

    網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)自有開(kāi)放的平臺(tái)，也是新時(shí)代企業(yè)展示自我的最好舞臺(tái)。傳統(tǒng)鞋企利用網(wǎng)絡(luò)，不能局限于傳統(tǒng)渠道單純銷售的概念里，既要利用網(wǎng)絡(luò)的渠道功能，又要利用網(wǎng)絡(luò)的媒體屬性。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，進(jìn)行娛樂(lè)傳播，提供客情服務(wù)、展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，這些功能未來(lái)將凌駕于網(wǎng)絡(luò)的銷售功能之上，又將反作用于后者，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售額的提升。

    目前，為了保障線上、線下的品牌利益及代理商利益，許多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售，采取“平行線”運(yùn)作方式，兩條線互不干涉、互不交叉。但事實(shí)上，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售，可以充分借勢(shì)于原有線下運(yùn)作成熟的品牌和終端資源，同樣，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的開(kāi)拓，也有利于線下銷售的提升。因?yàn)�，很多網(wǎng)購(gòu)者習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)上收集相關(guān)信息再去實(shí)體終端店兌現(xiàn)購(gòu)物，又或者去實(shí)體店鋪現(xiàn)場(chǎng)試穿體驗(yàn)產(chǎn)品之后再回虛擬網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)最終購(gòu)買(mǎi)。

    從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，僅僅依靠線上操作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，兩條腿走路，才會(huì)更穩(wěn)�。煌瑫r(shí)，線上線下結(jié)合運(yùn)作的主要價(jià)值在于突破網(wǎng)絡(luò)銷售的最大瓶頸——消費(fèi)者的信任。線上和線下不是相互孤立的，可以相互借勢(shì)、相互支撐、相互推動(dòng)、相互營(yíng)銷。線上線下同步運(yùn)作，有利于企業(yè)整合自身的內(nèi)外資源，有利于積累品牌影響力，有利于加深同企業(yè)目標(biāo)顧客的溝通。

　　鏈接：

　　美國(guó)折扣類網(wǎng)站增長(zhǎng)迅速

    comScore Media Matrix發(fā)布的2008年10-11月美國(guó)獨(dú)立訪客增長(zhǎng)前10位的網(wǎng)站分類調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，折扣類網(wǎng)站成為美國(guó)2008年11月美國(guó)增長(zhǎng)最快的網(wǎng)站類別。折扣類網(wǎng)站的獨(dú)立訪客數(shù)比同年10月增長(zhǎng)了32%，增至3565萬(wàn)人，遠(yuǎn)超列第二位的珠寶/奢侈品/飾品零售和第三位的玩具零售。

    由于受到金融危機(jī)影響，美國(guó)消費(fèi)者更傾向于精打細(xì)算、節(jié)儉度日，消費(fèi)能力的縮水促使他們更少地購(gòu)買(mǎi)奢侈品，而愿意花費(fèi)較多精力在搜索優(yōu)惠券和打折信息上。由此看來(lái)，折扣網(wǎng)站在一段時(shí)間內(nèi)仍將保有較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　網(wǎng)購(gòu)成德國(guó)男性網(wǎng)民主要在線行為

    一份關(guān)于2008年9-12月德國(guó)男性網(wǎng)民在線行為數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上購(gòu)物已成為德國(guó)男性網(wǎng)民最主要的在線行為之一。有有93%的25歲-54歲的男性青年網(wǎng)民進(jìn)行了網(wǎng)上購(gòu)物，甚至高于同一年齡段女性網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的比例（90%）。

    德國(guó)2008年電子商務(wù)銷售額為136億歐元（200億美元），較2007年增長(zhǎng)22億歐元（32億）美元，年增長(zhǎng)率超過(guò)15%，而美國(guó)增長(zhǎng)率僅有6%。其中，互聯(lián)網(wǎng)用戶的網(wǎng)上購(gòu)物活躍是推動(dòng)德國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的主要原因，德國(guó)約有73%的互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，居世界首位。美國(guó)和中國(guó)的這個(gè)數(shù)字分別是54%和56%。

   在鞋行業(yè)，無(wú)論是以Zappos為代表的虛擬零售賣家，還是以李寧、奧康、達(dá)芙妮等為表率的實(shí)體品牌賣家，他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中的客戶體驗(yàn)、渠道整合、品類規(guī)劃、定價(jià)策略等方面的創(chuàng)新舉措，都值得后進(jìn)者借鑒。

　　零售賣家 》》

　　Zappos：客戶體驗(yàn)不遺余力

    從2007年開(kāi)始，Zappos每年要賣出1000多萬(wàn)雙鞋子，但Zappos華人CEO謝家華卻稱“Zappos這些年來(lái)真正銷售的，其實(shí)是最好的客戶體驗(yàn)。”

    事實(shí)上，Zappos花了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間才弄清楚，它所在的究竟是怎樣一個(gè)行業(yè)。作為一家趕著互聯(lián)網(wǎng)“瘋潮”末班車成立的網(wǎng)上鞋店，其創(chuàng)始人尼克·斯文默并沒(méi)能找到風(fēng)險(xiǎn)資金的支持�；仡欉^(guò)去，斯文默表示，如果當(dāng)初有了風(fēng)投的支持，公司可能會(huì)花大手筆投放電視廣告，并向人們承諾它當(dāng)時(shí)無(wú)法提供的服務(wù)質(zhì)量和商品選擇，而當(dāng)廣告預(yù)算用完后，顧客滿意度或忠誠(chéng)度又所剩幾何？因此，當(dāng)其他公司通過(guò)競(jìng)相壓價(jià)來(lái)吸引客戶、并為履行訂單而疲于奔命時(shí)，Zappos則展現(xiàn)出它真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：提供更可信賴的服務(wù)。這種迫于最初的資金短缺而選擇的低成本方法，一直被保留下來(lái)。直到2007年Zappos開(kāi)始大幅盈利之前，公司幾乎把所有能賺到的錢(qián)都滾動(dòng)投入到提高客戶體驗(yàn)的各種嘗試中。

    Zappos的免費(fèi)送貨，最早采用地面運(yùn)輸方式。隨著公司贏利能力的改善，免費(fèi)送貨時(shí)間不斷縮短，從3天到2天，再到現(xiàn)在的航空隔夜送達(dá)。僅這一項(xiàng)開(kāi)銷，就占到銷售收入的兩成。最初在Zappos購(gòu)物的顧客，可以享受30天內(nèi)免費(fèi)退貨待遇。后來(lái)，這個(gè)退貨期限一再放寬，最近的規(guī)定是1年內(nèi)無(wú)條件退貨。甚至當(dāng)顧客不能確定哪雙鞋子更合腳時(shí)，Zappos會(huì)建議他們同時(shí)購(gòu)買(mǎi)兩個(gè)尺碼的鞋子，而且退貨運(yùn)費(fèi)也全部由網(wǎng)站承擔(dān)。

    所有這些引誘顧客退貨的規(guī)定，為Zappos帶來(lái)了20%~40%的退貨率。盡管如此，但由于平均每份訂單的金額達(dá)90美元，這仍然給Zappos留下了足夠的利潤(rùn)空間，在扣除送貨和退貨費(fèi)用后，毛利可達(dá)35%。當(dāng)然，Zappos并不會(huì)一味遷就顧客，如果有顧客不斷把穿過(guò)的鞋子退回來(lái)，公司客服人員會(huì)給這個(gè)顧客打電話，也有可能取消他的購(gòu)物賬號(hào)。

    雖然人們不能在虛擬網(wǎng)店試穿鞋子，但為了讓顧客更簡(jiǎn)便、更迅捷地挑選鞋子，Zappos為倉(cāng)庫(kù)里的每一款式樣和顏色都從8個(gè)不同角度拍了照。事實(shí)上公司在肯塔基州倉(cāng)庫(kù)中存有5.8萬(wàn)種不同款式的130萬(wàn)雙鞋，拍攝工作量與成本可想而知。

    讓顧客盡情傾訴亦是Zappos提供客戶體驗(yàn)的服務(wù)方式之一。包括亞馬遜在內(nèi)的許多網(wǎng)絡(luò)公司都不喜歡用活生生的人來(lái)提供服務(wù)，Zappos卻反其道而行之，他們?cè)O(shè)置了免費(fèi)的客服電話，任由消費(fèi)者撥打。公司付費(fèi)，而且不限通話時(shí)間，有時(shí)候通話會(huì)由貨品投訴變成心理輔導(dǎo)。前不久，美國(guó)東海岸一位女顧客打來(lái)電話咨詢“Masai‘光腳鞋’的技術(shù)”，結(jié)果通話長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)25分，創(chuàng)下了Zappos的紀(jì)錄，“我們后來(lái)聊到了她的姐姐”該接線員解釋道。正是這種“全情投入”式的服務(wù)，Zappos得到了眾多忠誠(chéng)消費(fèi)者的簇?fù)怼?BR>
    十年來(lái)，Zappos堅(jiān)信自己的經(jīng)營(yíng)宗旨：更好的客戶體驗(yàn)。正如謝家華所說(shuō)“人們很早就知道，提供良好服務(wù)的企業(yè)都會(huì)很成功，但卻沒(méi)有人去做�！盳appos不僅做了，而且精益求精。

　　凡客誠(chéng)品：在模仿中超越

    創(chuàng)立于2007年10月的凡客誠(chéng)品，用了不到一年的時(shí)間完全超越其刻意模仿的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手PPG。對(duì)凡客來(lái)說(shuō)，模仿只是一個(gè)高起點(diǎn)，關(guān)鍵還在于其對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，顧客體驗(yàn)的創(chuàng)新服務(wù)。

    在廣告投放方面，此前的PPG將主要精力鎖定平面廣告和電視媒體，一旦廣告投放量降低，勢(shì)必影響網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和銷售額。凡客誠(chéng)品在初期運(yùn)營(yíng)時(shí)也曾走過(guò)PPG的老路，隨后迅速調(diào)整營(yíng)銷策略，將主要的廣告投放渠道建立在網(wǎng)絡(luò)上。凡客誠(chéng)品成為2008年互聯(lián)網(wǎng)廣告中出現(xiàn)頻率最高的品牌之一。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前凡客誠(chéng)品的廣告投放額已達(dá)數(shù)億元，但由于采用了分賬的合作模式，實(shí)際現(xiàn)金投入極為有限，真正做到了“按效果付費(fèi)”。既保證了投放廣告的有效性，也能促使網(wǎng)絡(luò)媒體更好地保證其收益。

    在質(zhì)量控制方面，凡客誠(chéng)品不斷更新自己的供應(yīng)鏈，尤其是從2008年下半年開(kāi)始，凡客與很多國(guó)際一線品牌在中國(guó)的代工廠展開(kāi)全面合作。此次進(jìn)軍鞋類市場(chǎng)，凡客的代工廠亦是在閩、浙一帶有為ZARA、匡威等國(guó)際品牌代工的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。除了對(duì)代工企業(yè)精挑細(xì)選，凡客的跟單人員還吃住在廠里，在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中實(shí)行質(zhì)量控制流程，并指定面料、輔料供貨商。

    在客戶服務(wù)方面，凡客在業(yè)內(nèi)第一個(gè)大力推行“開(kāi)箱試穿”，即顧客可試穿產(chǎn)品滿意后再簽收。而出現(xiàn)拒收的情況可能是色差、質(zhì)量沒(méi)有想象中好，或者是更換尺碼。為了最大限度地降低拒收率，凡客要求員工拿著產(chǎn)品對(duì)著電腦屏幕進(jìn)行調(diào)色工作，以避免在拍攝樣品時(shí)因打光而造成的視覺(jué)誤差。

    據(jù)介紹，凡客網(wǎng)站上的投訴郵箱，投訴意見(jiàn)每天會(huì)同步轉(zhuǎn)發(fā)給所有管理層人員，相關(guān)責(zé)任人要協(xié)調(diào)解決問(wèn)題，并規(guī)定了解決時(shí)限；每月的投訴情況會(huì)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，投訴量較高的部門(mén)責(zé)任人將會(huì)受到追究等等。

    在凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人陳年看來(lái)，由于B2C的行業(yè)特點(diǎn)決定了用戶在交易之前無(wú)法接觸到商品，因此其他一切都是次要，只有用戶體驗(yàn)是最重要的。良好的的品質(zhì)與服務(wù)就代表了良好的客戶體驗(yàn)。

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　　李寧：在撥亂反正中雄起

    2008年4月10日，由李寧公司直營(yíng)的“李寧官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店”在淘寶商城正式開(kāi)張。短短幾天內(nèi)，融入了東方特色及創(chuàng)新元素的“李寧弓”籃球鞋賣出了261件，采用了全新設(shè)計(jì)及先進(jìn)科技的“天羽”跑鞋賣出了162件。這在李寧數(shù)千家終端店鋪中極為罕見(jiàn)。

    在涉水電子商務(wù)之前，李寧做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示：淘寶上的李寧產(chǎn)品網(wǎng)點(diǎn)已多達(dá)700余家。為了改變價(jià)格體系不規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)魚(yú)龍混雜的局面，李寧公司沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式，對(duì)網(wǎng)店及線下渠道進(jìn)行一次清理，杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違反規(guī)則亂出貨，并通過(guò)供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)等優(yōu)惠條件，將這些數(shù)以百計(jì)的網(wǎng)店收歸麾下，納入公司的渠道管理范疇，實(shí)行線上線下一起管。2009年，所有李寧網(wǎng)店都使用由公司提供的網(wǎng)店專用CI和VI，由李寧統(tǒng)一制定推廣主題。

　　傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，常規(guī)做法是自建一個(gè)官方網(wǎng)上商城。但李寧在地面上已擁有龐大成熟的傳統(tǒng)渠道，如果像PPG、凡客誠(chéng)品等一樣再另建龐大的互聯(lián)網(wǎng)銷售團(tuán)隊(duì)，成本負(fù)重、風(fēng)險(xiǎn)極大。于是初涉電子商務(wù)的李寧，采用了與淘寶商城聯(lián)營(yíng)的低成本投入方式。而開(kāi)業(yè)初期幾百件商品的銷量亦是出乎李寧的預(yù)料。隨之經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的精心籌備，2008年6月，李寧正式推出自己的官方商城E-Ling，從此實(shí)現(xiàn)直營(yíng)網(wǎng)店與官方商城兩條腿并行。

    解決了渠道混亂沖突問(wèn)題之后，李寧公司又在價(jià)格體系和產(chǎn)品類別上做了細(xì)致的規(guī)劃。將網(wǎng)店分為3種類別：一是官方旗艦店，銷售新品或限量品，，瞄準(zhǔn)少數(shù)消費(fèi)者，價(jià)格與線下一樣，但是由消費(fèi)者自行承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，因此會(huì)稍有折扣；二是折扣店，銷售過(guò)季和打折品，產(chǎn)品信價(jià)較高。

　　奧康：創(chuàng)子品牌區(qū)隔運(yùn)作

    2008年7月，奧康網(wǎng)絡(luò)商城正式運(yùn)營(yíng)，全面入主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。奧康集團(tuán)旗下五大品牌集體亮相，品種、款式多達(dá)1000余種。

    目前，奧康網(wǎng)絡(luò)銷售分為三種渠道模式，一為自建的官方商城，側(cè)重于品牌形象的展示，包括新品發(fā)布、限量版發(fā)售等，幾乎不做打折活動(dòng)。二為淘寶網(wǎng)上的奧康旗艦店，推出網(wǎng)絡(luò)子品牌“AY—奧康”，其產(chǎn)品以休閑板鞋為主，主打價(jià)位在200-300間，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，并且經(jīng)常開(kāi)展花樣繁多的促銷活動(dòng)，以形成與消費(fèi)者的密切互動(dòng)�！癆Y—奧康”系列產(chǎn)品并不在奧康線下的5000多家的實(shí)體店中出售，與實(shí)體店的產(chǎn)品組合形成區(qū)隔。三為奧康網(wǎng)絡(luò)代理商開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店。（中國(guó)鞋網(wǎng)）目前，奧康的網(wǎng)絡(luò)代理商數(shù)量已近40家，未來(lái)將繼續(xù)擴(kuò)大招商力度。此外，為避免線上與線下的渠道和產(chǎn)品沖突，奧康杜絕線下代理商私自上網(wǎng)售賣奧康主產(chǎn)品，并逐步將其收編，納入“AY—奧康”網(wǎng)絡(luò)子品牌的銷售體系中。

    為保證奧康網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，集團(tuán)成立獨(dú)立運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。未來(lái)三年內(nèi)，奧康計(jì)劃通過(guò)擴(kuò)大宣傳、招商等途徑將網(wǎng)絡(luò)銷售額增至5000萬(wàn)。

　　達(dá)芙妮：女鞋品牌的入網(wǎng)先鋒

    素有國(guó)內(nèi)女鞋第一品牌之稱的“達(dá)芙妮”，對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的開(kāi)辟自然“當(dāng)仁不讓”。當(dāng)淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等電子商務(wù)交易平臺(tái)仍然以“C2C”為主營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，達(dá)芙妮根據(jù)自身的品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)者定位，與最火熱的女性交友小區(qū)“愛(ài)情公寓”網(wǎng)站聯(lián)盟，開(kāi)設(shè)虛擬鞋店，面向800萬(wàn)的“公寓住戶”銷售推廣達(dá)芙妮女鞋。

    網(wǎng)站上的“達(dá)芙妮”虛擬鞋店，由其品牌形象代言人SHE組合坐鎮(zhèn)店堂，每款鞋、包都是根據(jù)實(shí)物設(shè)計(jì)，網(wǎng)友可以根據(jù)喜歡的款式找到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，而贈(zèng)與“公寓住戶”拜訪店鋪的見(jiàn)面禮也是別具一格的達(dá)芙妮新款女靴，進(jìn)一步加深了網(wǎng)民對(duì)達(dá)芙妮品牌的良好印象。

    2007年下半年，達(dá)芙妮推出全新在線購(gòu)物網(wǎng)站——愛(ài)達(dá)芙妮，并在上線初期開(kāi)展全國(guó)免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)，讓消費(fèi)者在新鮮體驗(yàn)的同時(shí)更得到實(shí)在優(yōu)惠。隨后，達(dá)芙妮在官方購(gòu)物網(wǎng)上，又增加了兩個(gè)新頻道——主角館和功能館，其中售賣的新娘鞋、party、晚宴鞋等都是限量訂購(gòu)，并且這些限量鞋款在達(dá)芙妮遍布全國(guó)各地的實(shí)體店鋪中概不出售。

    與終端實(shí)體店根據(jù)產(chǎn)品動(dòng)銷情況，進(jìn)行組貨補(bǔ)貨銷貨的做法基本相同，B2C虛擬網(wǎng)店更加需要精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析。如今，達(dá)芙妮官網(wǎng)的銷售量平均每日500雙，但該網(wǎng)并不銷售達(dá)芙妮線下的所有產(chǎn)品，而是依靠對(duì)點(diǎn)擊量、購(gòu)買(mǎi)率的數(shù)據(jù)分析，調(diào)整網(wǎng)站商品目錄，以及倉(cāng)儲(chǔ)和物流情況。達(dá)芙妮電子商務(wù)總經(jīng)理任兆年表示：根據(jù)銷量和點(diǎn)擊率調(diào)整產(chǎn)品組合，隨之而變的則是鞋子價(jià)格和促銷手段，有時(shí)某款產(chǎn)品點(diǎn)擊量很高但購(gòu)買(mǎi)率卻偏低，就要查出癥結(jié)采取解決辦法。

　　與銷售模式相比，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)品牌企業(yè)更大的改變發(fā)生在以物流為核心的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系之中——建設(shè)適應(yīng)網(wǎng)上銷售需要的物流體系。達(dá)芙妮以往的倉(cāng)儲(chǔ)模式是成箱運(yùn)輸，現(xiàn)在是拆箱一雙一雙擺開(kāi)，并按類分揀，極大地增加了人力成本。策劃：范玉杰 羅時(shí)金  執(zhí)行：石燕麗 周士圣 魏立君