溫州鞋品牌發(fā)展的困惑要怎樣解決？

知各鞋業(yè)品牌奧康　（配圖）

　　11月22日訊， “十年磨一劍，百年創(chuàng)品牌”詮釋了品牌與人生的有機(jī)融合，展示了成長的漫漫長路而非一朝一夕。世界營銷大師科特勒說：“如果你的企業(yè)只是在做一種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品你又看不到任何獨(dú)特的地方，也看不到任何特殊的價(jià)值承諾，建議你不要做這樣的產(chǎn)品，因?yàn)檫@一類產(chǎn)品馬上會淹沒在品牌的汪洋當(dāng)中，不要認(rèn)為你提供了最低的價(jià)格就會有優(yōu)勢，也許你的競爭對手會比你提供更低的價(jià)格，即使它們最后破產(chǎn)了，但是總是有人這樣做”。 筆者也曾有過這樣的經(jīng)歷：一次與客戶一道考察市場，當(dāng)我們走進(jìn)原計(jì)劃即將開業(yè)的一家知名商場時，看到的是商場推遲兩個月開業(yè)的通知，原因是該商場花200萬邀請的品牌“Louis Vuitton”不喜歡該商場門臉的裝修風(fēng)格而要求商場重新整改；也就因?yàn)長ouis Vuitton這一要求，該商場不但再花費(fèi)上百萬元的資金按其標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重新裝修，而且把原定的開業(yè)時間推遲了整整兩個月。試想，推遲兩個月對于一家知名的商場來說，將是一個什么樣的概念，那是上千萬的真金白銀！這就是品牌的力量，也是品牌的價(jià)值；而放眼國力逐步強(qiáng)大的中國，我們有這樣的民族品牌嗎？我們的品牌又有這么大的能量嗎？

    曾經(jīng)有專業(yè)人士對國內(nèi)市場做了針對性的調(diào)查，結(jié)果顯示：在整個市場所銷售的男士皮鞋中，溫州生產(chǎn)的要占到一半，但有趣的是所有高價(jià)產(chǎn)品都跟溫州沾不上邊。由此可以看出溫州業(yè)的滲透力，展示了溫州鞋業(yè)的區(qū)域風(fēng)格，同時也暴露了溫州鞋業(yè)所存在的問題。特別是溫州女，在經(jīng)過了多年的摸索和沉淀后，雖然逐步走出了一批敢于挑戰(zhàn)成見的企業(yè)，可現(xiàn)實(shí)是“小米加步槍”的時代已經(jīng)成為歷史，品牌的困惑怎樣解決？

　　一、造就品牌困境的原因

    就拿女鞋來說，直到今天，即使溫州已經(jīng)初步顯示出了強(qiáng)大的區(qū)域優(yōu)勢，部分女鞋企業(yè)甚至已經(jīng)具備了向品牌沖刺的基礎(chǔ)實(shí)力。但面對市場時，給大家的低檔印象無處不在，即使在絕大部分的經(jīng)銷商看來也是如此，而同時，經(jīng)銷商要求最多的還是低廉的價(jià)格。事實(shí)上，大部分的溫州產(chǎn)品檔次都不低，甚至個別品牌的產(chǎn)品跟一些著名的品牌產(chǎn)品相比也毫不遜色，可市場所給予的評價(jià)卻相差甚遠(yuǎn)。

    細(xì)探究竟，是什么原因造成溫州產(chǎn)品這種被動局面呢？答案其實(shí)很明顯，原因有3個方面：1、歷史原因；2、企業(yè)定位（一方面為了滿足經(jīng)銷商低價(jià)的要求，另一方面為了增加價(jià)格優(yōu)勢所帶來的競爭砝碼，最終是價(jià)格越低、產(chǎn)品的內(nèi)在元素越簡單，檔次自然無法提升）；3、品牌意識的缺失。

　　二、企業(yè)內(nèi)部管理的困惑

    在溫州，80%以上的企業(yè)都面臨這樣的問題，特別是女鞋，“當(dāng)市場沒有銷量時，企業(yè)的生產(chǎn)就會處于饑荒狀態(tài)，研發(fā)部門也會沒有研發(fā)思路；當(dāng)市場的銷量提升時，企業(yè)的生產(chǎn)卻又無法完成，最終損失的不僅僅是當(dāng)前的銷售業(yè)績，更為嚴(yán)重的是損失了市場對品牌的信心和客戶對品牌的信任。對此，營銷部會說產(chǎn)品開發(fā)不到位、產(chǎn)品質(zhì)量和進(jìn)度有問題；開發(fā)部則說市場推廣工作沒做好、生產(chǎn)不得力；而生產(chǎn)部的理由更充分，什么訂單過多、沒有訂單、產(chǎn)品沒開發(fā)好等等；最終好像誰都沒責(zé)任。應(yīng)對眼前的事情尤恐不及，何談品牌升級和企業(yè)發(fā)展？其實(shí)，這是典型的“流程結(jié)癥”，處在發(fā)展中的企業(yè)，想要把品牌做大，就必須先解決好企業(yè)內(nèi)部的流程結(jié)癥。

　　三、系統(tǒng)工程的建設(shè)

    1、定位系統(tǒng)：品牌定位系統(tǒng)是一個彈性十足卻有必須面對的戰(zhàn)略問題。然而，真正將品牌定位納入系統(tǒng)工程的企業(yè)不到全國總數(shù)的20%，80%的企業(yè)所做的就只有三種情況：一是形式上的定位，二是定位錯誤，第三是不知道怎么定位。

　　2、導(dǎo)航系統(tǒng)：要實(shí)現(xiàn)一個導(dǎo)航目標(biāo)，必須具備三大重要元素：第一是出發(fā)點(diǎn)、第二是目的地、第三是駕駛者和駕駛工具，缺少任何一個元素將會導(dǎo)致導(dǎo)航失敗。經(jīng)營品牌與之同理，品牌定位前是出發(fā)點(diǎn)、品牌定位后是目的地、品牌運(yùn)作則是品牌搭載的交通工具。

    3、品牌動力系統(tǒng)：動力由能量產(chǎn)生，品牌的成長是一個完整的賽跑過程，不但面臨眾多的競爭對手，還面臨賽跑自身的阻力，只有當(dāng)動力大于阻力時才能實(shí)現(xiàn)起跑，動力越大跑得越快，只有跑得越快、時間越長才能將競爭對手拋得越遠(yuǎn)。

    4、品牌監(jiān)控系統(tǒng)：監(jiān)控系統(tǒng)的建立，從根本上解決了企業(yè)的目標(biāo)設(shè)置問題、戰(zhàn)略手段問題、戰(zhàn)略措施問題、執(zhí)行能力問題和目標(biāo)達(dá)成問題等。