洋鞋企吃“土”飯 　本土市場競爭激烈

　　中國鞋網(wǎng)11月26日訊，10月中旬，香港上市公司恒寶利(03989，HK)宣布收購意大利高端運動品牌SergioTacchini，并將擯棄自己的代理業(yè)務。該公司已經(jīng)完成了對SergioTacchini品牌交接、生產(chǎn)轉(zhuǎn)移、鋪設渠道的所有工作，準備2010年1月在上海開出中國首店�？吹贸�，中國本土的體育用品市場正在引來更多的競爭者。

　　稍早一點，中國體育用品新貴安踏公司也揮手6億港元，購買了著名的意大利運動斐樂在中國的經(jīng)營權(quán)�？梢灶A見的是，這樣的巨資并購不是最后一筆。未來的2~3年內(nèi)，還會有更多的本土體育用品企業(yè)揮金并購。它們的目標很簡單——占領(lǐng)國內(nèi)高端市場！

　　其實，早在2002年，李寧公司便與意大利運動品牌KAPPA簽約，負責KAPPA在中國的經(jīng)營權(quán)。3年后， KAPPA轉(zhuǎn)到原李寧公司高管陳義紅旗下的中國動向，陳義紅對KAPPA品牌重新定位為“時尚”運動品牌。運作KAPPA獲得了巨大成功，也由此順利上市。

　　有數(shù)據(jù)表明，截止到2008年，中國動向銷售收入達到33.2億元，銷售收入和盈利的復合增長率連續(xù)三年超過96%；而業(yè)界普遍估算，耐克和阿迪達斯去年在中國營業(yè)額分別達到90億和80億元人民幣。這一切都似乎表明，中國民眾對海外高端品牌持深入認可態(tài)度。

　　這樣的成功可能促使李寧公司在2008年7月并購意大利體育休閑品牌樂途（Lotto Sports），它以近10億港元的價格獲得了樂途在中國的20年經(jīng)營權(quán)。此前的2005年，李寧還并購了法國戶外運動品牌艾高在中國50年的品牌經(jīng)營權(quán)。

　　在李寧公司的戰(zhàn)略布局中，新建的子品牌“新動”主抓低端消費者，中端消費者則是李寧本品牌的天下。但很明顯，隨著專業(yè)的體育鞋服產(chǎn)品與時尚休閑服之間的分界線越來越模糊，李寧公司把抓住高端消費者的希望寄托在了樂途以及艾高等這類洋品牌上。而這也正是安踏并購斐樂的意圖。

　　企業(yè)的高速增長堅定了李寧和安踏等公司大力開拓本土市場的決心：李寧的2009年中報顯示出強勁的增長勢頭，上半年該公司實現(xiàn)收入40.52億元人民幣，同比增長32.4%。根據(jù)安踏公司2009年的中報，其營業(yè)額超過了27億元，較上年增長54.8％，業(yè)界估計全年收入能達到60億元人民幣。充裕的現(xiàn)金正是這些公司并購國際品牌的基礎(chǔ)。

　　除自身業(yè)績的增長外，本土體育用品企業(yè)赴港上市也使得它們獲得了更多的現(xiàn)金。特步國際董事會主席丁水波更是公開表示，特步手中持有20多億港元現(xiàn)金，正在和幾家具有一定知名度的海外運動服飾企業(yè)洽談并購。

　　不過，無論是李寧、中國動向還是安踏，或者是后來的特步，所有本土體育用品企業(yè)收購的都是國際品牌在中國市場上的經(jīng)營權(quán)。也就是說這些企業(yè)還都沒有真正走向國際化的戰(zhàn)略設計。

　　李寧和安踏等的成功都是基于對國內(nèi)二三線市場的開發(fā)，這些經(jīng)驗強化了它們對本土市場的信心，而專業(yè)調(diào)查公司的預測數(shù)據(jù)也對此判斷提供了支持。據(jù)稱，到2012年，中國的體育用品市場規(guī)模將增加至1300多億元，復合年增長率為26%，遠遠大于PC、手機等產(chǎn)業(yè)。這促使李寧和安踏等公司繼續(xù)將注意力放在本土市場，正所謂把一棵樹上的果子搖透。

　　只不過，“成也蕭何敗也蕭何”，中低端市場定位成就了李寧和安踏等企業(yè)，也限制了它們的發(fā)展——既然無暇自創(chuàng)高端品牌，那就只好紛紛尋找“洋”品牌撐臉面。這也與中國消費者尚不夠成熟有關(guān)。盡管KAPPA在中國市場的定位已經(jīng)與全球市場的定位大相徑庭，從產(chǎn)品設計到品牌內(nèi)涵也都是由本土人士操刀，但在宣傳時依然要貼上“來自意大利”的時尚標簽。

　　但運作高端是本土企業(yè)不容易攻克的題目。李寧公司在2005年就展開了與法國艾高的合作，2008年7月并購了樂途。但2009年中期的業(yè)績顯示，其他品牌對于銷售額的貢獻率僅有7.8%。而去年5月并購了日本老牌運動品牌Phenix公司的中國動向也在今年上半年表示，與這家日本公司的對接難度要超出預期。能將并購來的海外高端品牌在中國本土市場運作成功，本土企業(yè)也算獲得了國際化的基本經(jīng)驗。但歸根結(jié)底，體育用品的消費還是文化性的消費，本土企業(yè)對運作這類品牌的經(jīng)驗還非常少。一個品牌在一方市場從扎根到成熟，至少需要3到5年的時間。可以預見，中國體育用品企業(yè)5年內(nèi)目光都在國內(nèi)市場。