特步引領(lǐng)品牌體育營銷實戰(zhàn)新突破

　　中國鞋網(wǎng)1月5日訊，2010年伊始的第二天，廈門國際馬拉松在美麗的廈門環(huán)島干道鳴槍開跑，來自37個國家和地區(qū)的5萬多名選手用“新氣象”共同拉開了2010年中國體育營銷市場新的競爭格局。作為新年的第一個國際賽事，廈門國際馬拉松備受世界矚目。后奧運時代火熱的中國體育營銷市場上，眾多品牌都想在新的一年中搶個“頭彩”，因而賽場上各種形式的廣告自然不少。而其中最受民眾和媒體關(guān)注的，當(dāng)推一場名為“愛情馬拉松”的主題活動，記者也很欣喜地從中看到了國內(nèi)品牌在體育營銷實戰(zhàn)上的越發(fā)成熟和創(chuàng)新能力。

　　廈門馬拉松，上演與眾不同

　　廈門國際馬拉松素有“世界最美麗馬拉松”的美稱。然而，真正使2010年廈門國際馬拉松賽事與眾不同的，不是史無前例的參賽人數(shù)，也并非巨額獎金和美麗的賽道風(fēng)景，而是一場溫馨浪漫、充滿愛的氣息的“愛情馬拉松”活動。

　　在比賽的當(dāng)天，一個由幾十對穿著同款情侶衫或結(jié)婚禮服的情侶們組成的方陣跑上馬拉松賽道，跑進(jìn)人們的視線，一時成為了全場矚目的焦點。他們是一些經(jīng)歷了多年愛情和婚姻長跑的情侶和夫妻，他們都有一個共同心愿，那就是和愛侶攜手跑上美麗、浪漫的環(huán)島賽道，以“馬拉松”的名義，攜手用腳步丈量刻著“一生不變”的愛情旅程。

　　記者從活動組委會方面了解到這是由廈門國際馬拉松頂級合作伙伴——我國著名運動品牌特步組織發(fā)起的一場活動，這幾十對浪漫愛侶們是主辦方經(jīng)過一個多月的精心海選，由社會各界人士通過網(wǎng)絡(luò)投票推舉出來的，他們的情感故事登上了廈門當(dāng)?shù)刂髁鲌罂�，在各類新聞或者情感網(wǎng)站上廣為流傳。主辦方更是通過這些真實、感人的情感故事，開展了一波關(guān)于婚戀健康觀念的宣導(dǎo)，形成了影響極大的一個社會公益活動。

　　這場活動不僅賦予了廈門國際馬拉松更深刻的內(nèi)涵，賦予了廈門國際馬拉松更多的社會人文意義，增加了廈門國際馬拉松的影響力，同時，這樣的活動其實更是一種“溫柔”的廣告形式，它使體育營銷從簡單的金錢物資贊助換取硬廣模式，轉(zhuǎn)向更具社會感染力的一種互動傳播；以更為親近目標(biāo)消費群體的一種體驗方式，讓目標(biāo)受眾在賽事的過程中，更親切地感受到品牌的文化魅力。

　　這樣的體育營銷思路，的確“與眾不同”。

　　創(chuàng)新，才能超越對手

　　“要把自己所贊助的活動當(dāng)成一個品牌來經(jīng)營”，當(dāng)記者把疑問拋向特步總裁丁水波先生時，丁總一句話就點出了重點�！绑w育營銷不能僅僅停留在贊助后換取廣告權(quán)益的層面，我們的觀念應(yīng)該轉(zhuǎn)變了，品牌企業(yè)參與到體育賽事，應(yīng)該從更加深入的戰(zhàn)略合作角度出發(fā)，從項目的籌備和策劃開始，便更多結(jié)合自己的品牌理念，充實賽事活動的內(nèi)涵，增加活動的社會關(guān)注度和感染力。因為贊助項目的出色表現(xiàn)，必然會轉(zhuǎn)化為贊助商品牌傳播上的成功。”

　　綜觀這一次“愛情馬拉松”活動，充分體現(xiàn)了丁總的體育營銷精髓。通過一場時尚、浪漫，和生活緊密相關(guān)的話題活動，將一個看似遙遠(yuǎn)的體育賽事和日常生活關(guān)聯(lián)起來，很好地詮釋了“運動生活化”的發(fā)展趨勢，當(dāng)然也更從中體現(xiàn)了特步“運動時尚化”、“運動生活化”的品牌理念。同時，這還是一場具有普遍社會意義的公益活動，將“眾多兩人之間的小愛聚合起來，轉(zhuǎn)化為引導(dǎo)社會熱點話題的大愛”，這樣的活動傳播自然也會使目標(biāo)消費群體感覺更加親切，更容易接受。

　　“一定要創(chuàng)新，否則不僅不能趕超對手，還將被后來者所超越”，丁水波的話，點出了當(dāng)前社會最為關(guān)注的一個話題——創(chuàng)新。中國經(jīng)過市場經(jīng)濟(jì)體制的沖刷，迎來了一個生機(jī)勃勃的消費市場，健康和體育市場越來越大。于是，很多企業(yè)爭先恐后的投身到分享這塊大蛋糕的爭奪戰(zhàn)中來，你做電視賽事直播合作，我恨不得能往主持人臉上多貼幾個商標(biāo)；你請體育明星當(dāng)代言人，我就得請的比你更多；你贊助全運會，他贊助亞運會，我就贊助奧運會……一番激烈的爭奪后，你會發(fā)現(xiàn)每個競爭品牌手中都有其獨到的體育資源，誰也不輸給誰，而如何更好的開發(fā)和利用好手中的體育資源，這才是最終取得勝利的法寶。

　　采訪中，丁總也向記者透露了一個好消息：特步贊助第十一屆全運會的案例，剛剛被CCTV體育營銷論壇評選為“2009年十大體育營銷經(jīng)典案例”。其全面武裝全運會的營銷策略也是創(chuàng)業(yè)十足，充分顯示了企業(yè)高超的分析能力和預(yù)判能力。在第十一屆全運會上，特步不僅成為賽事體育用品行業(yè)的獨家合作伙伴，并且成為從火炬手、裁判、志愿者、工作人員的指定裝備；其指定領(lǐng)獎裝備的8個代表隊更是占據(jù)了獎牌榜的半壁江山；就連本屆全運會最受關(guān)注、央視直播最多的籃球決賽冠名權(quán)也被其收入囊中。而為了更好的利用賽事資源，進(jìn)行更為立體的賽事傳播，特步還冠名了“歡樂中國行”和“同一首歌”的全運會專場演出，在央視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等長時間刊登全運會形象廣告，開設(shè)了全運會主題形象店，舉行了吸引力和影響力俱佳的市場促銷戰(zhàn)略。如此全面的體育營銷布局，使得特步成為了十一屆全運會的最大贏家，并獲得這個年度大獎。

　　2010年，體育營銷的突破年

　　2010年是一個體育大年，世界杯、亞運會接踵而來，注定了今年的體育營銷市場必然不會風(fēng)平浪靜，我們很高興看到中國體育市場的蓬勃生機(jī)。

　　經(jīng)過北京奧運會的洗禮，國內(nèi)很多品牌企業(yè)開始嘗到體育營銷的甜頭，也更加深刻的體會到了做好體育營銷的難點和要點。特步便是其中具有代表性意義的一個。特步對體育營銷的用心和創(chuàng)新能力，確實值得眾多熱衷體育營銷的品牌企業(yè)借鑒和參考。

　　中國已經(jīng)度過體育營銷觀念的導(dǎo)入期，我們希望看到2010年的中國體育營銷戰(zhàn)場，能夠更加理智，能夠創(chuàng)意百出。