宇速，不走尋常路

    中國運(yùn)動鞋服產(chǎn)業(yè)分為兒童、青少年、成人等幾大領(lǐng)域。當(dāng)前，成人運(yùn)動領(lǐng)域競爭激烈，已經(jīng)“殺得血流成河”，成為一個(gè)典型的紅海市場；兒童運(yùn)動雖然表面上看波瀾不驚，實(shí)則暗流涌動，大有從藍(lán)海市場轉(zhuǎn)向紅海市場的趨勢。唯獨(dú)只有青少年運(yùn)動領(lǐng)域，因其市場細(xì)分獨(dú)特，鮮少有行業(yè)資本關(guān)注，生機(jī)盎然。

    宇速，中國青少年運(yùn)動領(lǐng)域新近崛起的品牌黑馬，以青少年板鞋的精準(zhǔn)定位，高新“打造青少年板鞋第一品牌旗幟”，撬動著空間巨大的青少年運(yùn)動市場。

 

    福建運(yùn)動鞋服產(chǎn)業(yè)自1999年安踏聘請奧運(yùn)冠軍孔令輝代言并在中央電視臺投放廣告以來，開始了轟轟烈烈的造牌運(yùn)動。在長達(dá)10年的福建運(yùn)動品牌崛起的歷程中，晉江創(chuàng)造出了舉國關(guān)注的“晉江模式”，占據(jù)了 全國70%以上的運(yùn)動鞋服市場，成就了一大批全國仍至全世界都具有廣泛影響力的行業(yè)領(lǐng)軍品牌。

    在此起彼伏的造牌運(yùn)動中，有人歡喜有人憂。一部份品牌成功崛起，而另一部份品牌則走向衰敗。在崛起與衰敗之間，似乎存在某種神奇的密碼或鑰匙。通過對10多年運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的觀察與分析，我們認(rèn)為，大多數(shù)成功的品牌都有一個(gè)明顯的特征，那就是——塑造榜樣。

    早期品牌的成功往往是一二個(gè)因素起到了決定性的作用，或者是產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)先，或者是產(chǎn)品質(zhì)量過硬，又或者是推行冒險(xiǎn)的廣告大戰(zhàn)、采取簡單的低價(jià)策略等等�！耙徽絮r、吃遍天”可以全面的概括這個(gè)時(shí)代的種種奇跡。在這些成功背后，其實(shí)就是榜樣創(chuàng)造出來的力量。每一個(gè)成功的品牌，都在某一領(lǐng)域創(chuàng)造出了一個(gè)行業(yè)的榜樣，獲得行業(yè)普遍的認(rèn)同，這種認(rèn)同發(fā)揮出巨大的力量，促成了品牌的相對成功。

我們還發(fā)現(xiàn)，這個(gè)規(guī)律從成人運(yùn)動開始逐漸向兒童運(yùn)動延伸。諸多暫時(shí)性的取得成功的兒童品牌都實(shí)踐了這個(gè)規(guī)律。未來宇速要崛起，僅僅依靠單一榜樣的力量已經(jīng)力有未逮，要超越當(dāng)前的行業(yè)領(lǐng)先品牌必須領(lǐng)先時(shí)代、推陳出新，必須滿足兩個(gè)先決條件，一是創(chuàng)造出行業(yè)的榜樣，二是創(chuàng)造出盡可能多而不是一個(gè)榜樣。

    通過與戰(zhàn)略顧問公司麥迪遜國際廣告的反復(fù)論證，宇速制定了品牌定位、產(chǎn)品、營銷、傳播在內(nèi)的“榜樣戰(zhàn)略”，致力于塑造多個(gè)行業(yè)榜樣，匯聚更多的力量，用資源換時(shí)間，在最短的周期內(nèi)，用最快的速度創(chuàng)造出新的成長模式。

 

    研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場細(xì)分大體可以分為兒童、青少年、成年、中老年等幾大類。在成年鞋市場上，一線品牌有耐克、阿迪達(dá)斯等，二線品牌有李寧、安踏、特步等，三線品牌則數(shù)不勝數(shù)；兒童運(yùn)動也形成了領(lǐng)先品牌。在這中間，只有青少年運(yùn)動存在著相對的市場空隙。但在這一領(lǐng)域，有些品牌已經(jīng)牢牢的抓住了主動權(quán)，并因此而建立了一個(gè)強(qiáng)大的青少年運(yùn)動帝國。要在看似潛力無窮的青少年運(yùn)動市場分一杯羹其實(shí)并不容易，特別是要建立堅(jiān)不可摧的品牌防火墻更是難上加難。

    對于宇速來說，發(fā)現(xiàn)青少年運(yùn)動市場空間僅僅是品牌的第一步，如何在這個(gè)市場空間里找到最適合自己的“地盤”才是成功的關(guān)健。結(jié)合宇速自身的品牌優(yōu)勢和青少年運(yùn)動市場的突出特征，宇速找到了青少年運(yùn)動領(lǐng)域最大的一塊“蛋糕”——板鞋。據(jù)調(diào)查，每個(gè)青少年都擁有3雙以上的板鞋，籃球鞋、網(wǎng)跑鞋等在成人運(yùn)動世界里占據(jù)主流的鞋類遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如板鞋，這一點(diǎn)在女鞋領(lǐng)域更為突出。

    對于宇速來說，要想在運(yùn)動鞋服領(lǐng)域走出一條不尋常的道路，就需要精準(zhǔn)的品牌定位。在體育賽事運(yùn)動中我們往往只能記住冠軍，就像籃球的姚明、田徑的劉翔、跳水的郭晶晶，因?yàn)橹挥泄谲姴攀前駱樱�只有榜樣才具有�?qiáng)大的力量。“中國青少年板鞋第一品牌”就是宇速最科學(xué)、最具前瞻性的品牌定位。這一清晰定位決定了宇速將在接下來的幾年間快速發(fā)展，決定了宇速在未來將成為青少年最喜愛的運(yùn)動品牌。

 

    品牌的力量來源于傳播，而通過傳播提升品牌知名度是形成品牌力量的第一步。宇速作為一個(gè)后起青少年品牌，要在最短的時(shí)間內(nèi)提升知名度惟有整合傳播資源一條道路。而最強(qiáng)有力的傳播資源在初期、中期和后期分別是明星、廣告和公關(guān)。

    導(dǎo)入明星傳播資源是品牌傳播的第一步。選擇什么樣的明星，才能既快又好的進(jìn)行品牌傳播是一門學(xué)問。我們認(rèn)為，這其間最關(guān)鍵的就是明星的氣質(zhì)是否吻合品牌的氣質(zhì)。宇速是一個(gè)以“打造青少年主流價(jià)值生活”為使命的品牌，它傳遞的是健康、時(shí)尚和潮流的元素，什么樣的明星能吻合宇速的氣質(zhì)呢？經(jīng)過大量的市場調(diào)查和深刻分析，我們決定斥資200萬聘請?jiān)谇嗌倌曛芯哂袕V泛影響力、具備榜樣效應(yīng)的曾軼可作為宇速品牌代言人，曾軼可作為2009年度中國最受爭議的明星，體現(xiàn)出了新一代青年特有的魅力，用曾軼可獨(dú)特的個(gè)性來傳播宇速勇敢、無罪、堅(jiān)忍不拔的精神，堪稱恰到好處。

    除了斥資導(dǎo)入形象代言人，宇速還計(jì)劃在權(quán)威媒體上進(jìn)行大規(guī)模的廣告投入，與國內(nèi)最具影響力的青少年媒體CCTV少兒頻道、金鷹卡通、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、土豆網(wǎng)等建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，借助這些國內(nèi)最頂尖的傳播平臺，共同打造青少年板鞋第一品牌。

 

    中國是世界上最為龐大的市場，未來全球領(lǐng)先的品牌必須在中國市場獲得領(lǐng)先。然而，這只是所有品牌的一個(gè)愿景，從愿景到現(xiàn)實(shí)要經(jīng)歷一個(gè)漫長的時(shí)代。很多運(yùn)動品牌一開始就面向全國市場，希望在每一個(gè)地區(qū)都取得成功，這是一個(gè)不現(xiàn)實(shí)的愿望，也是一個(gè)失敗的戰(zhàn)略規(guī)劃。世界上沒有免費(fèi)的午餐，要獲得如此龐大的市場就必須支付相應(yīng)的代價(jià)，高昂的市場開發(fā)、維護(hù)、管理成本首先就會讓品牌吃不消。我們認(rèn)為，羅馬城不是一天建成的，一天也吃不成一個(gè)胖子，要想占據(jù)中國市場，就必須結(jié)合實(shí)際，穩(wěn)打穩(wěn)扎，先實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場的領(lǐng)先和成功，建立屬于自己的品牌根據(jù)地。既而進(jìn)一步向周邊市場延伸，把領(lǐng)先優(yōu)勢覆蓋到更廣闊的市場空間，直至最后建立全國市場的競爭優(yōu)勢。

    雖然宇速擁有豐富的市場積累和品牌經(jīng)驗(yàn)，但是相對于行業(yè)先行者來說宇速的綜合實(shí)力還是顯得較為薄弱。在這種情況下，如何將營銷的成本降至最低，如何實(shí)現(xiàn)營銷效應(yīng)最大化，是宇速營銷的一個(gè)重要課題。破解這個(gè)課題的鑰匙就是資源整合。只有匯聚最強(qiáng)大的社會資源，才有可能創(chuàng)造出榜樣市場，發(fā)揮榜樣的力量。根據(jù)營銷“馬太效應(yīng)”，只有在某一區(qū)域內(nèi)集中宇速的資源，才能獲得更多的社會資源，從而形成絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢。塑造區(qū)域榜樣市場，將是宇速從小到大、從弱到強(qiáng)的必要環(huán)節(jié)。

 

    在營銷的4P理論中，產(chǎn)品是第一要素。面對亂花漸欲迷人眼的運(yùn)動鞋服產(chǎn)品，宇速如何才能打造出高贏利的明星產(chǎn)品，樹立起產(chǎn)品的榜樣力量？

經(jīng)過多次深刻的市場調(diào)查與消費(fèi)者訪談，宇速發(fā)現(xiàn)了青少年最大的一塊運(yùn)動鞋市場——板鞋。每個(gè)青少年都擁有2—3雙的板鞋，板鞋占據(jù)青少年鞋類市場40%以上的份額，這一比例在女生市場更大，超過了60%�？梢哉f，如果一個(gè)品牌沒有推廣板鞋，就不能夠稱得上是真正的青少年品牌，更無法和青少年進(jìn)行溝通和交流。而板鞋恰恰是宇速最強(qiáng)的優(yōu)勢所在，無論是開發(fā)還是生產(chǎn)，宇速對板鞋的積累可以說在行業(yè)內(nèi)無人能及。

    對于企業(yè)來說，榜樣的產(chǎn)品就是明星產(chǎn)品。當(dāng)前很多運(yùn)動鞋服品牌年銷售額幾個(gè)億甚至十幾億，但成功的數(shù)字背后透出不易為人覺察的隱憂。龐大的銷售額由同樣龐大的產(chǎn)品類別共同創(chuàng)造，單一產(chǎn)品類別對銷量的供量并不強(qiáng)大，這一點(diǎn)從側(cè)面說明產(chǎn)品的競爭力不夠集中，競爭優(yōu)勢很容易被對手打破，品牌取得的暫時(shí)性成功充滿了變數(shù)。

    真正優(yōu)勢的品牌一定有真正卓越的產(chǎn)品系列。只有產(chǎn)品核心競爭力才能保持銷售上的成功。宇速充分認(rèn)識到這一點(diǎn)，自宇速進(jìn)入青少年市場開始，便始終將板鞋作為自己的拳頭產(chǎn)品，集中品牌最優(yōu)質(zhì)的資源進(jìn)行完美和提升，持續(xù)不斷的為板鞋注入競爭力，將板鞋提升為宇速的明星產(chǎn)品、榜樣產(chǎn)品。通過全面推廣板鞋，宇速真正建立起明星產(chǎn)品的市場力量。

2010年代已經(jīng)拉開序幕，青少年運(yùn)動產(chǎn)業(yè)即將進(jìn)入一個(gè)全新的年代！在這個(gè)年代，一大批優(yōu)勢的品牌將登上舞臺，向世界展示中國的力量。