中國鞋企一致向ZARA看齊

    中國鞋網(wǎng)10月02日訊，如何減少庫存。提高對市場的反應(yīng)速度？國際服飾行業(yè)ZARA、F＆M等對市場快速反應(yīng)的舊營銷機(jī)制，正日益引起國內(nèi)鞋業(yè)界一些領(lǐng)先品牌的關(guān)注。特別是國內(nèi)運(yùn)動品牌在反思奧運(yùn)前后帶來的大量庫存壓力后，開始關(guān)注和建設(shè)企業(yè)的快速反應(yīng)機(jī)制，為企業(yè)的未來發(fā)展加分。

    安踏上半年開始就引入ECOMS系統(tǒng)，全面推進(jìn)電子商務(wù)建設(shè)。

    奧康提出“水果營銷”。實(shí)行每年8次訂貨的做法，訂貨會還分為南、北區(qū)。

    匹克近兩年致力于信息系統(tǒng)建設(shè)從供應(yīng)鏈的評價(jià)系統(tǒng)到物流系統(tǒng)，不斷推進(jìn)供應(yīng)鏈整合。

    鴻星爾克宣布，將“全球領(lǐng)先的網(wǎng)球品牌”愿景修改為“全球領(lǐng)先的服飾品牌”欲全面整合供應(yīng)鏈資源提升品牌價(jià)值。

    特步推行精細(xì)化訂貨方式，不再簡單追求訂貨量，而是更關(guān)注訂的貨品是否合理同時(shí)進(jìn)行東西南北4個(gè)分區(qū)域的模式改革。
 
    可以看出的是，國內(nèi)鞋業(yè)品牌想努力學(xué)習(xí)“ZARA模式”，且部分已初見成效。但不得不面對的事實(shí)是。由于基礎(chǔ)薄弱國內(nèi)鞋企整個(gè)供應(yīng)鏈的整合還有待提高產(chǎn)品的研發(fā)體系也亟待加強(qiáng)。想要形成“大面積的商鋪+大量不同款式且熱銷的產(chǎn)品”的運(yùn)作和銷售模式還有一段距離。

    要想學(xué)習(xí)，了解舊模式的精髓很重要。

    ZARA 4R營銷以關(guān)系營銷為核心，以競爭為導(dǎo)向?qū)�營銷重點(diǎn)放在建立與提高顧客忠誠度方面。強(qiáng)調(diào)以系統(tǒng)觀點(diǎn)開展?fàn)I銷活動主要闡述了四個(gè)全新的營銷組合要素關(guān)聯(lián)（Relat＊叫、反應(yīng)（Rerxilim）、關(guān)系（helatito）和回報(bào)（forlhal。）。

    關(guān)聯(lián)

    當(dāng)前競爭市場下，顧客忠誠度較低要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場必須通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)形成一種互助、互求、互需的關(guān)系把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起減少顧客流失的可能性。ZARA就是通過“一流的形象二流的產(chǎn)品三流的價(jià)格”與顧客建立起穩(wěn)定的關(guān)系。

    反應(yīng)

    縮短前導(dǎo)時(shí)間是鞋行業(yè)的制勝法寶之一。ZARA公司的前導(dǎo)時(shí)間只有12天，低于同行業(yè)3至6個(gè)月的平均時(shí)間。這種極速反應(yīng)體系是ZARA成功的關(guān)鍵。新的流行元素一出現(xiàn)，ZARA只需幾天就可以完成對其的模仿兩周內(nèi)將其擺上柜臺。而其他國際品牌則需要3至4個(gè)月，國內(nèi)鞋服企業(yè)更要6至9個(gè)月。在時(shí)尚媒體大力宣傳明年趨勢時(shí)，ZARA已將融合了這些流行元素的產(chǎn)品擺上了櫥窗。極速的供應(yīng)鏈體系使得ZARA與顧客追求時(shí)尚的心態(tài)保持同步能更快抓住每一個(gè)躍動的時(shí)尚訊號。吸引并打動顧客。
 
    關(guān)系

    ZARA不只是賣產(chǎn)品。它賣給顧客的是對流行時(shí)尚的承諾�！跋�費(fèi)者需要什么樣的服裝？”是ZARA公司經(jīng)營最重要的參考目標(biāo)。ZARA依靠獨(dú)特的“高速、少量、多款”銷售策略與顧客建立起了穩(wěn)定而良好的關(guān)系。ZARA全球賣場的一線工作人員每天都仔細(xì)收集消費(fèi)者對產(chǎn)品的建議，從顏色、款式到價(jià)格經(jīng)過廠系統(tǒng)匯總回西班牙總公司。設(shè)計(jì)部門會立即進(jìn)行檢索與討論并安排采購與生產(chǎn)兩星期后，依顧客建議而設(shè)計(jì)生產(chǎn)的新產(chǎn)品就可以在店內(nèi)與顧客見面。除此，ZARA還經(jīng)常舉辦時(shí)裝秀。第一時(shí)間向顧客傳遞時(shí)尚流行信號并不斷與顧客雙向溝通，滿足其個(gè)性化、差異化需求。

    回報(bào)

    營銷必須考慮成本與收入以實(shí)現(xiàn)收入最大化，邊際成本最小記ZARA在促銷、廣告、庫存等方面完全體現(xiàn)了合理追求企業(yè)回報(bào)的要求。它幾乎不做廣告廣告成本僅占其銷售額的0－0.3％而行業(yè)平均水平則是35％，廣告費(fèi)用的節(jié)省是ZARA追求回報(bào)的一種體現(xiàn)。它采用少折扣策略因?yàn)槠洚a(chǎn)品“少量、多款”。消費(fèi)者如不在第一時(shí)間購買，就存在再也買不到的風(fēng)險(xiǎn)因此往往會迅速購買其打折商品數(shù)量平均約占它所有產(chǎn)品總數(shù)量的18％只有競爭者的一半水平。在極通供應(yīng)鏈體系下。它庫存量很低約為15％至20％。遠(yuǎn)低于同行40％的平均水平。

    如今，隨著國際化的快速推進(jìn)，國內(nèi)品牌與國際品牌也將面臨在國內(nèi)二、三線市場的短兵相接這也要求國內(nèi)品牌必須在保持原有渠道優(yōu)勢的情況下，提高渠道的運(yùn)作效率。在實(shí)際應(yīng)用中4R理論的實(shí)施需要企業(yè)有完善的組織職能支撐，國內(nèi)準(zhǔn)用良企業(yè)在此方面仍需不斷努力。