鞋企李寧匹克豪賭NBA新星意圖何在？

　　中國(guó)鞋網(wǎng)10月12日訊，業(yè)內(nèi)人士透露，匹克體育有限公司不久后將正式向外宣布，簽下NBA火箭隊(duì)新秀帕特里克·帕特森。無(wú)獨(dú)有偶，繼宣布品牌重塑、重點(diǎn)突擊90后消費(fèi)市場(chǎng)之后，國(guó)內(nèi)另一體育用品品牌李寧也把2010年NBA榜眼秀埃文·特納招入旗下。

　　國(guó)內(nèi)幾大體育用品品牌紛紛征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)，簽署NBA球星策略究竟意圖何在？對(duì)于這些品牌來說，如何運(yùn)用好NBA球星代言，帶動(dòng)品牌發(fā)展？新秀球星與“黃昏”球星營(yíng)銷利弊何在？如果簽約新星，又該如何打造品牌和新星緊密關(guān)聯(lián)度呢？本期產(chǎn)業(yè)會(huì)客廳邀請(qǐng)幾位業(yè)內(nèi)人士，就上述問題進(jìn)行探討。

　　本期嘉賓：

　　郭漢堯 九州同行管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)

　　侯立東 匹克（中國(guó)）有限公司媒體公關(guān)經(jīng)理

　　梁潔生 貴人鳥（中國(guó)）有限公司新聞公關(guān)部

　　接軌國(guó)際

　　記者：日前，李寧簽約2010年NBA榜眼埃文·特納征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)。與以往國(guó)內(nèi)品牌簽約過氣球星不同的是，埃文·特納是被籃球人士廣泛看好的一個(gè)新人，而李寧此舉也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是一場(chǎng)“具有歷史改變的簽約”，怎么樣看待這一事件？

　　郭漢堯：對(duì)于國(guó)內(nèi)發(fā)展中品牌來說，之前他們的營(yíng)銷策略趨向于保守，聘請(qǐng)“黃昏”明星，最重要的意圖在于，有“請(qǐng)”代言人就好，利用NBA賽事在籃球領(lǐng)域的專業(yè)形象和地位拉升自有品牌，即使NBA球星過氣了，但NBA的影響力還存在。

　　如今，當(dāng)李寧、安踏等一批國(guó)內(nèi)品牌迅速發(fā)展起來后，隨著品牌高度的提升，消費(fèi)者對(duì)品牌的期望值也水漲船高。為了滿足消費(fèi)者日益變化的新需求，李寧不得不求“新”求“變”，“MAKE THE CHANGE”是對(duì)李寧簽約特納最恰當(dāng)?shù)脑忈�，�?dāng)然也是李寧品牌重塑后的接軌國(guó)際化的重磅舉措。

　　埃文·特納是李寧品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后簽約的第一位新秀球員，他職業(yè)生涯的無(wú)限可能性給李寧品牌帶來了令人期待的商業(yè)改變之機(jī)，正如李寧品牌戰(zhàn)略部籃球品類總監(jiān)Brian Cupps這樣說，“增加一位像埃文·特納那樣天賦異稟的年輕人做代言，這就是李寧品牌在向全球籃球圈傳達(dá)一個(gè)信息，李寧籃球?qū)⒅铝τ谌�球大舞臺(tái)�！�

　　梁潔生：對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌來說，這是一種突破。它改變了國(guó)內(nèi)品牌過去一直只擁有二三流球星資源或走下坡路的原一流球星資源的局面，是代言人質(zhì)量與戰(zhàn)略的提升。

　　對(duì)國(guó)際頂級(jí)品牌來說，這是一種信號(hào)。它昭示國(guó)內(nèi)品牌開始正面叫板國(guó)際品牌，NBA甚至其他領(lǐng)域最具潛力優(yōu)質(zhì)資源被壟斷的局面正在成為歷史。

　　對(duì)李寧品牌本身來說，這是一種自信。經(jīng)過多年發(fā)展，企業(yè)有實(shí)力包括專業(yè)技術(shù)在籃球領(lǐng)域能與國(guó)際頂級(jí)品牌一爭(zhēng)高下，這也是其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種突破。當(dāng)然對(duì)其他特別是專注于籃球的匹克等國(guó)內(nèi)品牌來說更是一種壓力與挑戰(zhàn)。

　　擴(kuò)充NBA資源

　　晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)：有關(guān)消息透露，國(guó)內(nèi)另外一家體育用品巨頭匹克也將重拳出擊，正式宣布簽下火箭隊(duì)的新秀帕特里克·帕特森。據(jù)悉，雙方簽署的是一份多年合同，而今后帕特森也將穿著匹克戰(zhàn)靴出戰(zhàn)NBA。簽約新星，企業(yè)的目的究竟在哪里？

　　郭漢堯：NBA是一臺(tái)市場(chǎng)運(yùn)作非常成熟的巨大機(jī)器，蘊(yùn)含著無(wú)限的商機(jī)，對(duì)崛起并致力于國(guó)際性的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌來說，沒有理由不去考慮和嘗試。

　　據(jù)悉，當(dāng)前匹克公司旗下已經(jīng)有12名NBA球員，其中就包括前火箭球員羅恩·阿泰斯特和卡爾·蘭德里，而現(xiàn)在休斯頓球員巴蒂爾和洛瑞也都是匹克的簽約球星，此番帕特森的加盟也意味著匹克旗下NBA球員人數(shù)已上升至13人，創(chuàng)下了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法企及的新紀(jì)錄。同時(shí)也標(biāo)志著匹克與NBA的合作更加緊密，加深了NBA與中國(guó)球迷的情感聯(lián)系。

　　而立足NBA，并對(duì)其深耕細(xì)作，標(biāo)志著中國(guó)體育品牌在走向世界的歷程中實(shí)現(xiàn)了一次長(zhǎng)足跨越，同時(shí)也是中外籃球文化交流融合的歷史見證，為中國(guó)商業(yè)文化走上世界舞臺(tái)提供了良好的契機(jī)。

　　侯立東：NBA國(guó)際化將會(huì)是匹克堅(jiān)持不懈的品牌路線，我們看中的是NBA球星穿上匹克戰(zhàn)靴后所帶來的影響力和覆蓋力。NBA作為籃球賽事，毋庸置疑，擁有超高的影響力和專業(yè)度。我們選擇一些具有潛質(zhì)的球星，為他們量身打造運(yùn)動(dòng)裝備，其出發(fā)點(diǎn)正是希望能從籃球?qū)�業(yè)的角度為他們服務(wù)，從而提高匹克在籃球?qū)傩苑矫娴钠放聘叨取?BR>
　　嘗“新”利于互動(dòng)

　　晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)：不可否認(rèn)簽約新星也是一場(chǎng)賭注，怎么看待“黃昏球星”和“新星”的營(yíng)銷利弊呢？如果簽約新星，企業(yè)又該如何打造品牌和新星緊密關(guān)聯(lián)度呢？

　　梁潔生：利用“黃昏”球星營(yíng)銷，固然不會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)，但畢竟已走下坡路，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷持續(xù)發(fā)力的后勁不足；另外，消費(fèi)者對(duì)球星的記憶和深刻印象可能更多的是其成名期與巔峰期及當(dāng)時(shí)其背后的品牌。

　　相反，營(yíng)銷“新星”則不同，這好比NIKE當(dāng)初簽約奪冠前的劉翔，這就是“第一”的意義。當(dāng)然，“新星”還只是潛力股，存在未知性，具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，但不能因有風(fēng)險(xiǎn)就裹足不前，畢竟成長(zhǎng)性品牌與成長(zhǎng)性明星攜手共進(jìn)的案例比比皆是，特別是致力于打造國(guó)際性品牌來說，更應(yīng)不斷突破和嘗試新的營(yíng)銷策略和手法。

　　有了資源，更關(guān)鍵的是要落地，將品牌主張通過新星生動(dòng)傳遞給大眾，引起消費(fèi)者的情感共鳴，提升品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)做好市場(chǎng)推廣，強(qiáng)力拉動(dòng)終端銷售。

　　郭漢堯：簽約本身就是一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作，通過這樣的一個(gè)事件便可以吸引大量眼球，通過簽約一個(gè)新人，不僅滿足了消費(fèi)者求新求變的需求，更重要的是，還迎合了目前草根的消費(fèi)心理，在粉絲的期盼中，品牌代言人逐漸成長(zhǎng)，品牌、消費(fèi)者、新人三者在互動(dòng)之間共同成長(zhǎng)。這也是互動(dòng)營(yíng)銷的一個(gè)部分。就連百年品牌可口可樂也一直在發(fā)展過程中更換不同的新面孔。雖然品牌簽約新秀，風(fēng)險(xiǎn)較大，但對(duì)于已趨于成熟的中國(guó)品牌，李寧、安踏或者匹克來說，區(qū)區(qū)一個(gè)形象代言人已經(jīng)不能夠動(dòng)搖它們的品牌形象或根基。相反，大多數(shù)大品牌不愿意顯得太過于沉悶，希望帶有青春氣息，活躍在當(dāng)代年輕人消費(fèi)群體中。品牌年輕化成為國(guó)內(nèi)體育用品品牌又一迫切考慮的問題。

　　侯立東：匹克一直以來更傾向選擇NBA新星，當(dāng)然這個(gè)不是沒有風(fēng)險(xiǎn)，我們通過一專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)他日后表現(xiàn)和未來發(fā)展作出預(yù)測(cè)，減少規(guī)避品牌代言的風(fēng)險(xiǎn)。例如，我們簽下的巴蒂爾，他與匹克合作也是一份處女合作，并且匹克與他的互動(dòng)應(yīng)該說是很成功的，巴蒂爾身上所傳遞出來的某種特質(zhì)恰好表達(dá)了匹克品牌的精神屬性。事實(shí)上，在匹克NBA陣容中，每一個(gè)球員的特質(zhì)總能和匹克傳導(dǎo)的品牌屬性某一方面相互吻合。

　　簽約NBA新秀，最大的好處就是能在一張白紙上，把他的表現(xiàn)、精神及本質(zhì)與本品牌獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)員精神及基因緊扣在一起，深化品牌與消費(fèi)者溝通的關(guān)聯(lián)度。