女鞋品牌樂(lè)麗佳欲進(jìn)軍高端市場(chǎng)
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】江州市是中國(guó)鞋業(yè)品牌的集中地。每年生產(chǎn)的女鞋也不在少數(shù)。但遺憾的是到目前為止，江州市女鞋還沒(méi)有造就出一個(gè)能在市場(chǎng)上占據(jù)高知名度、在消費(fèi)者心中形成高忠誠(chéng)度的女鞋品牌。雖然江州市眾多知名品牌也都在生產(chǎn)、銷售女鞋，但市場(chǎng)對(duì)他們生產(chǎn)的女鞋反映都較為冷淡。2004年，江州市著名鞋企歐尚公司大膽創(chuàng)新，隆重推出了第一個(gè)女鞋高端品牌——“樂(lè)麗佳”，并聘請(qǐng)某著名影視明星擔(dān)任該品牌的形象代言人，意欲進(jìn)軍高檔女鞋市場(chǎng)。
雄心勃勃，打造自主高端品牌
樂(lè)麗佳品牌一開(kāi)始就定位在高端，目標(biāo)消費(fèi)群集中在20歲～40歲的都市白領(lǐng)麗人，意欲打造一個(gè)引導(dǎo)潮流、有國(guó)際視野、高檔時(shí)尚名牌。
該品牌自問(wèn)世之初，公司就借用原有渠道優(yōu)勢(shì)，開(kāi)設(shè)了200多家專賣店及專柜，并且連續(xù)在上海、北京等重要城市舉辦品牌招商會(huì)，在明星效應(yīng)和強(qiáng)大母公司背景的吸引下，招商效果非常熱烈，店鋪數(shù)量在短短一年內(nèi)就迅速增加到600家。
盲目擴(kuò)張，戰(zhàn)略執(zhí)行出現(xiàn)失誤
快速的擴(kuò)張下面，必然會(huì)存在一定的隱憂。很快，公司管理層就發(fā)現(xiàn)，雖然銷售額在不斷攀升，但是，攀升的速度卻越來(lái)越慢，并且出現(xiàn)虧損和有虧損跡象的店鋪數(shù)量在不斷增加。同時(shí)，代理商向總部反映問(wèn)題的電話也在不斷增加，內(nèi)容基本上是缺貨、質(zhì)量、價(jià)格問(wèn)題等�？偛款I(lǐng)導(dǎo)非常重視，馬上派出專門(mén)的項(xiàng)目組進(jìn)行了調(diào)查走訪。
通過(guò)近一個(gè)月的調(diào)查和總結(jié)，項(xiàng)目組上報(bào)了一個(gè)讓公司高層非常尷尬的調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告中有如下幾點(diǎn)關(guān)鍵內(nèi)容：1.樂(lè)麗佳品牌定位在高端，但產(chǎn)品的整體感覺(jué)卻缺少高端女鞋的品質(zhì)和時(shí)尚感。2.品牌針對(duì)的是高端消費(fèi)者，但在店鋪的選址上卻很盲目，大部分店鋪跟隨公司的母品牌歐尚的店鋪，而歐尚品牌屬于中檔品牌，自然在其所屬的街區(qū)，高端消費(fèi)者非常少，樂(lè)麗佳品牌產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，銷售很難提升。3.品牌定位在高端，但店鋪形象卻非常缺少高端品牌的品位和檔次。如此高的價(jià)格，擺在這樣的店鋪里面，讓人覺(jué)得物非所值，所以銷售上不去。4.品牌店鋪發(fā)展速度過(guò)快，不斷有新單加入原生產(chǎn)合同，原有生產(chǎn)廠家雖然加班加點(diǎn)，也難以滿足年初既定任務(wù)，在生產(chǎn)力缺乏又供不應(yīng)求的情況下，產(chǎn)品出現(xiàn)了較大的質(zhì)量問(wèn)題。
如果說(shuō)是生產(chǎn)忙不過(guò)來(lái)，這個(gè)問(wèn)題都好解決，但是前面的三個(gè)問(wèn)題卻都是致命的。店鋪的選址和店鋪的形象已經(jīng)成型地?cái)[在眼前，而且很多店鋪的租約都是一簽好幾年，店鋪形象也是每店花費(fèi)十幾萬(wàn)元才裝修起來(lái)的，如果推翻重來(lái)的話，必然面臨巨大的損失。短時(shí)間這兩個(gè)問(wèn)題都難以解決，倒是產(chǎn)品款式不夠高端這個(gè)問(wèn)題似乎還好解決一些，畢竟公司高端女鞋事業(yè)部也才剛剛起步，這季的產(chǎn)品不對(duì)路，下季訂貨的時(shí)候還可以慢慢來(lái)調(diào)整。于是，公司根據(jù)先易后難的原則，開(kāi)始逐步調(diào)整。
首先，增加了產(chǎn)品的供應(yīng)商，充分滿足目前的訂單需要，這樣就不會(huì)出現(xiàn)因?yàn)槊Σ贿^(guò)來(lái)而導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題；其次，公司花巨資聘請(qǐng)了意大利某著名女鞋設(shè)計(jì)師，來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品時(shí)尚度和品位方面的打造；在店鋪設(shè)計(jì)和修改方面，也找了國(guó)內(nèi)有名的設(shè)計(jì)公司來(lái)進(jìn)行調(diào)研和修改。似乎這幾點(diǎn)措施都是非常有效和有針對(duì)性的，但是，到下一季訂貨會(huì)到來(lái)的時(shí)候，經(jīng)銷商們的反映卻讓公司高層大吃一驚。
東北某地的經(jīng)銷商是一名個(gè)體戶，和妻子兩人在當(dāng)?shù)叵聧徍�，從擺地?cái)傋銎�，開(kāi)過(guò)服裝店，也開(kāi)過(guò)小飯館，艱苦奮斗多年，積攢了30萬(wàn)元錢，自從參加了樂(lè)麗佳品牌的招商會(huì)后，覺(jué)得樂(lè)麗佳品牌很有發(fā)展前景，而且公司的招商政策也很優(yōu)惠——不收加盟費(fèi)，所以，毅然決定關(guān)掉原來(lái)的服裝店，轉(zhuǎn)而投資經(jīng)營(yíng)樂(lè)麗佳品牌�？上�，一年下來(lái)，不但沒(méi)收回多少成本，原來(lái)的一點(diǎn)積蓄也全打了水漂，還積壓了一大堆庫(kù)存鞋放在倉(cāng)庫(kù)里。而當(dāng)?shù)氐姆止静粌H不退貨，也不幫忙調(diào)換和想辦法處理，甚至還要求他再拿錢出來(lái)更換新形象。該經(jīng)銷商忍無(wú)可忍，趁來(lái)總公司訂貨開(kāi)會(huì)的機(jī)會(huì)向總部領(lǐng)導(dǎo)告狀，要求退還貨款，補(bǔ)償一些損失。東北經(jīng)銷商只是其中一個(gè)代表，還有若干經(jīng)銷商也對(duì)公司產(chǎn)品不對(duì)路，分公司人員在店鋪選址、裝修過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題提出控告，要求總公司提供說(shuō)法。
更讓總公司難以接受的是，經(jīng)銷商對(duì)本季由意大利著名設(shè)計(jì)師打造的新品也不感冒，認(rèn)為太過(guò)時(shí)尚，而且價(jià)格太高，他們難以接受。他們強(qiáng)烈要求總公司把產(chǎn)品的價(jià)格降下來(lái)。
面對(duì)這個(gè)棘手的問(wèn)題，總公司的領(lǐng)導(dǎo)陷入了兩難的境地。創(chuàng)造這個(gè)品牌的初衷就是希望借助公司的資源，打造一個(gè)高端女鞋品牌，可是，分公司在執(zhí)行戰(zhàn)略時(shí)一味追求開(kāi)店數(shù)量，只是鼓勵(lì)經(jīng)銷商多找店，多開(kāi)店，而沒(méi)有認(rèn)真分析產(chǎn)品和顧客群，把店都開(kāi)在母品牌專賣店附近，認(rèn)為可以借助母品牌的影響力，來(lái)拉動(dòng)樂(lè)麗佳品牌的銷售。恰恰相反，就是這樣用一批經(jīng)營(yíng)中檔品牌的人，用打造中檔品牌的眼光和手段去打造高檔品牌，造成了目前的困境。
內(nèi)外交困，臨時(shí)改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
大錯(cuò)已鑄成，該如何去改進(jìn)呢？樂(lè)麗佳品牌總經(jīng)理還是堅(jiān)持要打造高端品牌的路線，可公司董事會(huì)聽(tīng)了財(cái)務(wù)部門(mén)的經(jīng)營(yíng)分析后發(fā)現(xiàn)，樂(lè)麗佳品牌推出一年，不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)原來(lái)計(jì)劃的盈利目標(biāo)，反而巨額虧損了800萬(wàn)元，而且根據(jù)經(jīng)銷商的反饋意見(jiàn)，認(rèn)為樂(lè)麗佳品牌總經(jīng)理的思路有很大的問(wèn)題，對(duì)分公司管理混亂，而且繼續(xù)打造高端品牌，還面臨著要追加2000萬(wàn)元的投入。所以，董事會(huì)經(jīng)過(guò)討論，認(rèn)為公司目前還不具備打造高端女鞋品牌的能力，還是發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)，打造中端品牌比較穩(wěn)妥。
決定通過(guò)后，總公司馬上調(diào)整思路，緊急提拔了一名業(yè)績(jī)優(yōu)秀，行事穩(wěn)健的分公司經(jīng)理來(lái)代替樂(lè)麗佳品牌總經(jīng)理的職務(wù)，并對(duì)當(dāng)季的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，轉(zhuǎn)而開(kāi)始努力把樂(lè)麗佳品牌打造成中檔品牌。可憐的是意大利的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)看到自己精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品被認(rèn)為過(guò)于時(shí)尚而無(wú)人問(wèn)津，價(jià)格也偏離了原來(lái)的預(yù)期，被當(dāng)做一般產(chǎn)品出售，一氣之下，卷鋪蓋回國(guó)了。
新任總經(jīng)理上任后，開(kāi)始了反思和改革。首先，確立了新的品牌定位，將樂(lè)麗佳品牌定位在中檔女鞋，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群、產(chǎn)品價(jià)位，特別是渠道定位做了專門(mén)的規(guī)定，并重新設(shè)計(jì)了一個(gè)新的品牌LOGO。新任總經(jīng)理通過(guò)認(rèn)真分析，發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)候，更喜歡去大型商場(chǎng)的鞋類專柜去購(gòu)買，這對(duì)以專賣店為主的樂(lè)麗佳品牌來(lái)說(shuō)，似乎缺失了好大一塊蛋糕。而且專賣店投入大，風(fēng)險(xiǎn)高，管理要求也高，所以，樂(lè)麗佳品牌也開(kāi)始轉(zhuǎn)而大力拓展商場(chǎng)渠道。
但是由于前期鋪得太開(kāi)，一些主要市場(chǎng)的商場(chǎng)經(jīng)理都知道樂(lè)麗佳品牌的故事，對(duì)于其招商和入店請(qǐng)求諱莫如深，一直持保留意見(jiàn)。即使通過(guò)一些手段勉強(qiáng)入店，也是被分到很偏的位置，銷售慘淡，所以商場(chǎng)專柜這條路走得非常不順利。還有一條更嚴(yán)峻的考驗(yàn)是，中檔市場(chǎng)上，眾多的女鞋品牌已經(jīng)做得風(fēng)生水起，涌現(xiàn)出了如：百麗及其旗下眾多女鞋品牌，達(dá)芙妮，星期六等優(yōu)秀女鞋品牌，市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度等已成氣候，顧客的指明購(gòu)買率非常高。作為傳統(tǒng)的中檔鞋企業(yè)，歐尚公司雖然在男鞋方面已非常強(qiáng)大，但在女鞋打造方面還是剛剛起步，樂(lè)麗佳品牌已經(jīng)慢了好幾步，而且商場(chǎng)渠道進(jìn)不去，專賣店短時(shí)間內(nèi)難有提升，所以經(jīng)營(yíng)依舊非常艱難。
生不逢時(shí)，公司戰(zhàn)略決定品牌生死
轉(zhuǎn)眼又過(guò)了兩年，正當(dāng)樂(lè)麗佳品牌不好的店鋪關(guān)掉，原來(lái)的經(jīng)銷商退出，新的經(jīng)銷商店鋪還在繼續(xù)開(kāi)設(shè)和適應(yīng)階段時(shí)，鞋行業(yè)刮起了上市風(fēng)。百麗上市后，一舉收購(gòu)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的鞋業(yè)龍頭企業(yè)森達(dá)。一招既出天下知，一時(shí)間中國(guó)的鞋企老板人人自危，也更清醒地看到了資本的力量。很多大型鞋企老板也開(kāi)始準(zhǔn)備上市。歐尚公司也不例外，馬上邀請(qǐng)了某世界知名的戰(zhàn)略公司對(duì)公司進(jìn)行全面地診斷咨詢和戰(zhàn)略指導(dǎo)。該戰(zhàn)略公司通過(guò)近三個(gè)月的走訪和調(diào)研，對(duì)歐尚公司現(xiàn)存問(wèn)題和發(fā)展戰(zhàn)略提出了一套方案。該方案中，樂(lè)麗佳品牌不幸被列入利潤(rùn)虧損大戶，成為發(fā)展前景不明，影響公司上市的毒瘤。在眾多國(guó)際著名專家的建議和長(zhǎng)期壓抑的樂(lè)麗佳品牌事業(yè)部人員的哀嘆聲中，董事會(huì)再度決定，冷凍樂(lè)麗佳品牌，收縮戰(zhàn)線，關(guān)停虧損店鋪，減少虧損。樂(lè)麗佳由此開(kāi)始慢慢淡出了公眾的視野。
可世事弄人，在歐尚公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)行到一半的時(shí)候，發(fā)生了很多中國(guó)公司都碰到過(guò)的問(wèn)題，就是感覺(jué)到該戰(zhàn)略公司設(shè)計(jì)的新戰(zhàn)略似乎并不適合自己，或者說(shuō)，改革的過(guò)程讓公司上下都非常不適應(yīng)。特別是家族企業(yè)，改革的阻力可想而知。慢慢地，改革似乎已沒(méi)人再提起，一切恢復(fù)了平靜，花費(fèi)了幾百萬(wàn)元的戰(zhàn)略咨詢和改革似乎成了一場(chǎng)兒戲。公司召開(kāi)了一次新的全體中高層會(huì)議，痛定思痛，最后經(jīng)過(guò)幾天幾夜的討論，大家覺(jué)得還是原來(lái)的發(fā)展思路更適合自己。這樣，公司在全體人員對(duì)某戰(zhàn)略咨詢公司的聲討聲中，又制定了適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略。有趣的是，被封殺的樂(lè)麗佳品牌又被重新提上了議事日程。因?yàn)樵诋?dāng)今市場(chǎng)中，女鞋市場(chǎng)的消費(fèi)占據(jù)了大半江山，丟掉女鞋市場(chǎng)，實(shí)在是太可惜了。而且當(dāng)今市場(chǎng)上，高端女鞋市場(chǎng)幾乎都被國(guó)際品牌占據(jù)，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)成熟的，有絕對(duì)影響力的高端女鞋品牌，所以，公司決定再次啟動(dòng)打造高端女鞋品牌的戰(zhàn)略。
幾起幾落，老樹(shù)發(fā)新枝卻很迷茫
樂(lè)麗佳品牌因此又迎來(lái)了新的生機(jī)。在此次會(huì)議上，公司歷史性地指出樂(lè)麗佳品牌原總經(jīng)理的思路和眼光是非常超前和高明的，打造高端品牌的思路也是非常正確的。所以，公司決定讓第一任的品牌總經(jīng)理再度回來(lái)接管樂(lè)麗佳品牌，重新把樂(lè)麗佳打造成高端女鞋品牌。
鑒于第二次出山時(shí)受到第一次失敗的嚴(yán)重拖累，所以，樂(lè)麗佳品牌第三次崛起時(shí)改頭換面，以一個(gè)全新的形象和全新的名稱出現(xiàn)在市場(chǎng)中，來(lái)規(guī)避前兩次失敗在市場(chǎng)上造成的嚴(yán)重影響。通過(guò)精心的包裝和定位，樂(lè)麗佳品牌以全英文的名稱出現(xiàn)，品牌注冊(cè)地也變成了法國(guó)，甚至還包裝了一個(gè)浪漫的品牌故事。由于品牌被冷凍了近半年，所有的經(jīng)銷商都和公司簽訂了解約協(xié)議，該關(guān)的關(guān)，該轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)，在終端沒(méi)有了店鋪。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的準(zhǔn)備和尋找，樂(lè)麗佳品牌又開(kāi)出了自己的第一家新店。店鋪形象煥然一新，從LOGO、背景墻、燈光、地板，甚至音樂(lè)和香味都充滿了貴族的味道。新店開(kāi)業(yè)后，在該女人街的所有店鋪中獨(dú)樹(shù)一幟，其高端的形象和時(shí)尚的產(chǎn)品讓人眼前一亮。來(lái)參觀和購(gòu)買的人駱驛不絕，店鋪銷售業(yè)績(jī)也非�？捎^。接下來(lái)，樂(lè)麗佳品牌決定大力開(kāi)展招商，迅速拓展女鞋市場(chǎng)，似乎樂(lè)麗佳品牌又有了做強(qiáng)做大的希望。
然而很快，樂(lè)麗佳品牌總經(jīng)理就又發(fā)現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題。公司高層雖然再次啟用他，但是鑒于第一次失敗的經(jīng)歷，對(duì)他還是采取了謹(jǐn)慎的態(tài)度，對(duì)其提出的一些要求也是猶豫不決，反饋模糊。而且，雖然公司高層已對(duì)其做出了任命，但是公司內(nèi)部還是有很多人對(duì)其持否定態(tài)度，在合作時(shí)也不十分配合，甚至在調(diào)配人員去充實(shí)新的樂(lè)麗佳品牌經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)時(shí)，都沒(méi)有人愿意去。樂(lè)麗佳品牌總經(jīng)理無(wú)奈，只好四處招聘高級(jí)女鞋人才。但公司對(duì)招聘的新人薪水有嚴(yán)格的限定，公司的氛圍也非常不適合“空降兵”生存，被挖過(guò)來(lái)的人才幾乎都因?yàn)樾剿秃筒块T(mén)地位低下等問(wèn)題而離開(kāi)了。品牌總經(jīng)理只好帶著一批新進(jìn)來(lái)的大學(xué)生和一些公司內(nèi)部被認(rèn)為的閑置人員去打造樂(lè)麗佳品牌，其難度可想而知。由于人才的問(wèn)題和公司資源支持和政策支持的問(wèn)題，樂(lè)麗佳品牌到目前為止還沒(méi)有開(kāi)出幾家店鋪，也沒(méi)有招到合適的經(jīng)銷商。
痛定思痛，預(yù)祝鳳凰再涅
樂(lè)麗佳品牌的故事似乎是中國(guó)鞋企發(fā)展的一個(gè)縮影。企業(yè)在推出高端子品牌時(shí)，多品牌經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生的資源分配，人才缺失，以及高端品牌形象打造等問(wèn)題，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)高端子品牌打造失敗。
在樂(lè)麗佳品牌的打造中，歐尚公司就犯了以下幾個(gè)錯(cuò)誤：
1.對(duì)高端品牌概念缺乏清晰的認(rèn)識(shí)。在當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)者眼中，高端品牌的意識(shí)就是產(chǎn)品價(jià)格高，對(duì)品牌形象、產(chǎn)品風(fēng)格和時(shí)尚度，以及高端人群的消費(fèi)習(xí)慣和渠道定位等都沒(méi)有做深入的研究。
2.用打造中檔品牌的思路去打造高檔品牌。經(jīng)營(yíng)者在開(kāi)設(shè)店鋪時(shí)，喜歡開(kāi)設(shè)在母品牌附近，期望依托母品牌的高知名度來(lái)帶動(dòng)新品牌的銷售。其實(shí)這是犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤。
3.缺乏耐心。打造高端品牌是需要時(shí)間的。品牌積累需要一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期，高端品牌受認(rèn)可的數(shù)量有限，而且多數(shù)被國(guó)際品牌壟斷，在崇洋思想嚴(yán)重的時(shí)代，本土品牌想成為高端品牌，自然需要更長(zhǎng)的時(shí)間。
4.缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。在經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，眼光短淺，左右搖擺。甚至在用人上，也違反了“用人不疑”的原則，不敢放手，處處小心。
5.缺乏打造高端品牌的人才。這一點(diǎn)尤為重要�？梢哉f(shuō)，樂(lè)麗佳品牌到現(xiàn)在為止，還沒(méi)有得到真正有效地發(fā)展，就是因?yàn)槿鄙僬嬲拇蛟旄叨伺放频娜瞬�，所以造成�?duì)一些問(wèn)題的把控和判斷出現(xiàn)偏差。在出現(xiàn)問(wèn)題后，也不能和高層據(jù)理力爭(zhēng)，解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
由此，我們也可以給歐尚公司提出若干建議：
1.公司打造高端女鞋品牌的目標(biāo)是值得認(rèn)同的。但是需要有足夠的耐心和打持久戰(zhàn)的決心。
2.公司必須對(duì)高端品牌概念有清晰的認(rèn)識(shí)。高端品牌所具有的特性和氣質(zhì)，高端品牌的產(chǎn)品特性和品牌文化，高端消費(fèi)者的生活習(xí)慣和消費(fèi)行為，都是需要認(rèn)真研究和分析的。
3.一、二線城市的中高端商場(chǎng)是目前高端女鞋的消費(fèi)集中地。如果想打造高端女鞋品牌，其渠道必然要向中高檔商場(chǎng)進(jìn)軍。
4.打造高端女鞋品牌，需要引進(jìn)專門(mén)的人才。有豐富經(jīng)驗(yàn)的高端女鞋管理人才、研發(fā)人才和時(shí)尚買手等，是高端品牌所必須的人才條件。如果還是用歐尚公司原來(lái)的班底去打造這個(gè)高端子品牌，其成功率幾乎為零。
5.打造高端品牌是需要加大投入的。歐尚公司要想打造好樂(lè)麗佳品牌，必須徹底脫離原有母公司的背書(shū)，成立專門(mén)的貿(mào)易公司，聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的、專業(yè)打造高端女鞋的職業(yè)經(jīng)理人，成立專門(mén)的團(tuán)隊(duì)，加大投入，從產(chǎn)品研發(fā)、店鋪形象、品牌文化、渠道招商等各個(gè)方面去完善和打造樂(lè)麗佳品牌。
樂(lè)麗佳品牌是否能吸取以往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，成功鳳凰涅，我們拭目以待。
