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2011年中國運(yùn)動鞋服行業(yè)發(fā)展趨勢分析

2011-01-15 11:12:11 來源:中國體育用品報(bào) 中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

    【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)新聞】在歷經(jīng)2008年經(jīng)濟(jì)寒冬之后,中國鞋服行業(yè)經(jīng)歷了史無前例的換洗與變革的成長階段:外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷、細(xì)分領(lǐng)域寡頭化、中小企業(yè)競爭淘汰等等行業(yè)的重大變化,于此刻紛紛上演。很多企業(yè)者們面臨的是更為多變的市場,更為慘烈的競爭。尤其是進(jìn)入2010年以來,服裝企業(yè)零售額增速明顯,服裝消費(fèi)回暖的基本確立。令很多企業(yè)家看到了機(jī)會,但又難以忽略眼下的危機(jī):物價(jià)上漲,運(yùn)營渠道的競爭,消費(fèi)市場的極速轉(zhuǎn)型… …等等。諸多的因素掣肘了從商者們的信心,平添了前途未知的疑惑,這讓本來就錯(cuò)綜復(fù)雜的行業(yè)市場更是蒙上一層不解之霧。究竟在2011年成人運(yùn)動鞋服行業(yè)將要面臨怎樣的境況?企業(yè)家們在試水之前又應(yīng)該做足哪些準(zhǔn)備呢?

    曾在十家公司工作過,是跳槽史極為豐富的一位的職業(yè)經(jīng)理人,他曾創(chuàng)辦過兩家公司,也是一位不折不扣的創(chuàng)業(yè)者。他是從求職大學(xué)生走到知名品牌企業(yè)總裁的佼佼者,同時(shí)也是一位致力營銷的實(shí)戰(zhàn)高手。然而在筆者眼中,他更像一位飽經(jīng)滄桑的學(xué)長,一位 “坦白”的老師,一位親近和藹的朋友。

    (一)關(guān)于發(fā)展速度

    1、宏觀上講,2011年體育用品行業(yè)的發(fā)展速度會比2010年放緩

    2011年是“十二五”規(guī)劃正式開始的第一年,在過去一年間,消費(fèi)市場歷經(jīng)了CRI增長太快,金融危機(jī)余波等多方面因素的影響。通過以往的分析,從2011年背后的眾多因素,我們會發(fā)現(xiàn)我們國家整個(gè)經(jīng)濟(jì)節(jié)奏都會呈現(xiàn)出減速與轉(zhuǎn)型的兩種狀態(tài)。同時(shí)在針對于體育用品行業(yè)的現(xiàn)今發(fā)展?fàn)顩r,于整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)形式相對來講,2011年體育用品行業(yè)的增長的速度可能要要比2010年要稍微減緩一些。

    2、但,2011行業(yè)的增長率還是會超過20%

    由于通貨膨脹的預(yù)期,經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的速度,這些都會使得消費(fèi)群體的購買能力和欲望受到一定的影響。但是從整體上分析來看,局勢可以說是比較不錯(cuò)。尤其是國務(wù)院已經(jīng)把體育產(chǎn)業(yè)列為一個(gè)重要的行業(yè)在專門地做規(guī)劃,而且國務(wù)院已經(jīng)責(zé)成體育總局?jǐn)M定與12個(gè)相配套的全民健身的計(jì)劃,并將此納入到國家的宏觀政策中。

    當(dāng)然很多體育行業(yè)人士也覺得,體育產(chǎn)業(yè)借力于重大體育賽事的綁定宣傳作用,無奈的是,在2011年全世界都沒有重大體育賽事舉行,那么體育產(chǎn)業(yè)市場又憑借什么擴(kuò)大了消費(fèi)力呢?葉齊指出,全民健身的增加本身就是一個(gè)很大程度的刺激,雖然沒有全民激動的體育賽事為媒,但是諸如深圳大學(xué)生體育運(yùn)動會等這些類別的賽事,也會對國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)有所刺激。同時(shí)體育用品,或者說是狹義上的體育服飾,早已經(jīng)成為了人們生活的一個(gè)必需品,它會跟著人們生活水平的提升而需求量增大,所以行業(yè)很多認(rèn)識預(yù)測,2011行業(yè)的增長率還是會超過20%。為此對于整體行業(yè)的把握不必太過于極端。

    3、成品零售價(jià)將適度上升

    此外,由于上述原因累積的問題,諸如原材料在漲價(jià),人工在漲價(jià),大家的壓力再增加等,葉齊指出,其實(shí)行業(yè)中的成品的零售價(jià)也會適度的上升,這種成本的壓力自然就會釋放出來。作為2011年的消費(fèi)市場,葉齊先生覺得,相對而言仍然會向更好的層次與方向發(fā)展。

    (二)關(guān)于品牌競爭

    1、行業(yè)品牌高度集中,國內(nèi)品牌受國際品牌沖擊

    在2011年,由于多方品牌的不斷介入,國內(nèi)品牌受到國際品牌的沖擊,體育用品行業(yè)地集中度會因此而增加,例如原本在二三線活躍的諸多品牌將會向一線品牌進(jìn)行集中,原本市場上品牌將會隨著競爭延續(xù)而逐漸減少。行業(yè)將會迎來不同程度上的洗牌。

    2、競爭視角將集中在少數(shù)大品牌上,“大魚吃小魚”明顯

    諸多的競爭視角很可能會被集中到幾個(gè)品牌上。品牌綜合影響力,資金實(shí)力,管理能力,商品競爭力相對比較弱的企業(yè)的日子將會比較難過。而國外知名的那兩三家品牌以及一部分國內(nèi)品牌則會過得相對比較舒服。葉齊指出,在2011年“大魚吃小魚”的現(xiàn)象會越來越嚴(yán)重,品牌的拼殺搶奪地盤的激烈程度也會持續(xù)升級。他說,“一個(gè)行業(yè)中不可能永遠(yuǎn)存在這么多的品牌,蛋糕雖然在增大,但是分蛋糕的人同樣也在增加,這就是所謂的粥少僧多;同時(shí),由于品牌的競爭激烈以及逐層生活,很有可能從原來是“快魚吃慢魚”,也將會逐漸演變成“大魚吃小魚”的情況。

     (三)關(guān)于渠道爭奪

    1、品牌制造商對渠道的把控仍占相對決定性地位

    通常情況下,銷售渠道是不會在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生太大的變化的。尤其是體育產(chǎn)業(yè)在長江以南地區(qū)都是專賣店為主。在如今的體育用品行業(yè),品牌制造商的力量往往是決定性的,正是由于其不可動搖以及權(quán)威性,將很大程度上影響到營銷渠道的方方面面。當(dāng)然,要做品類的營銷商,本身也是相當(dāng)困難的,如果得不到品牌商的認(rèn)可,是不可能拿到貨物的,所謂的營銷構(gòu)建也就無從說起了。

    2、網(wǎng)絡(luò)渠道之戰(zhàn)將愈激烈明顯

    在未來的細(xì)化競爭之中,渠道差異化將會愈演愈烈。2011年電子商務(wù)的競爭會更加明顯。網(wǎng)上銷售是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)場,是一塊需要重點(diǎn)競爭的區(qū)域!最近談電子商務(wù)的人太多,在此就不贅述了。




    3、不僅是制造商在競爭,商場、零售商也在競爭

    從傳統(tǒng)意義來說,商場、超市向來都是國際品牌的天下。在以前,通常只有國際名牌或者是國內(nèi)一線品牌才可以在里面生存,一般的企業(yè)根本就進(jìn)不去。但是隨著零售大型商場的構(gòu)建,很多企業(yè)進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域之內(nèi)幾率也相應(yīng)有了提升。其實(shí),現(xiàn)在的競爭不僅僅是制造商在競爭,商場也在競爭,零售商也在競爭。沒有一個(gè)商場可以獨(dú)步天下,即便是北京王府井,它也有它的局限性。葉齊介紹說,包括大型的連鎖超市,沃爾瑪,家樂福其實(shí)都是開門店,他們并不是傳統(tǒng)的貨架競爭,從這個(gè)角度來講,其實(shí)零售終端(例如商城、超市等)也一直在急劇增加。

    4、體育用品綜合店或?qū)⒃谖磥砼d起

    另外,在2011年乃至未來很長的一段時(shí)間內(nèi),很可能會有一些大的零售商去嘗試開設(shè)品類店或者體育用品綜合店。作為這種的店鋪,雖然說是出售體育用品,但是他并不會只出售某個(gè)品牌的產(chǎn)品。例如外國很多的品類店,都是分門別類將商品進(jìn)行擺放的,此舉可以極大地淡化品牌在店鋪中的位置,形成銷售與購買的信息互動。同時(shí)因?yàn)楹芏嗥放葡嗤悇e放在一起,這就要充分考量商品能不能打動消費(fèi)者,性價(jià)比能不能構(gòu)成一種優(yōu)勢。品牌的作用退居到了二線,而商品的作用上升到一線位置。商品提升,這是品牌企業(yè)眼下應(yīng)該提起重視一個(gè)方面。

    據(jù)介紹,這種模式在國外其實(shí)是很普遍的,但是鑒于我國體育用品行業(yè)發(fā)展的局限性,此種模式在我國尚無法形成一個(gè)大的趨勢。然而時(shí)刻應(yīng)該警惕國際動態(tài),潮流趨勢的今天,或許任何一種的風(fēng)吹草動,都可能會成為帶動市場趨勢的一個(gè)信號,所以確實(shí)忽略不得。

    (四)關(guān)于消費(fèi)觀念

    消費(fèi)者漸漸從“被動接受”到“主動參與”

    其實(shí)中國體育用品在國民經(jīng)濟(jì)中占有的比例還是很低的,據(jù)悉只占有總數(shù)的1%,相比龐大的市場以及無窮無盡的消費(fèi)群體而言,中國體育用品產(chǎn)業(yè)的提升空間可謂是有目共睹的。但是究竟是哪些因素限制了這一步伐的速度呢?

    實(shí)現(xiàn)這一速度的提升,首先是要有經(jīng)濟(jì)上的提升,這無論是對于消費(fèi)群體的購買力還是購買意識而言,都將是一個(gè)極大的意識基礎(chǔ)。其次就是生活方式的改變。受到傳統(tǒng)意識的影響,多數(shù)的中國人習(xí)慣了坐而論道,就是說寧愿甘當(dāng)一個(gè)旁觀者也不愿意成為一個(gè)參與者。葉齊覺得,隨著時(shí)代的進(jìn)步,中國人將會越來越主動的去成為一個(gè)參與者而不僅僅是一個(gè)旁觀者。參與大于接受的意識概念將會逐漸引導(dǎo)人們的消費(fèi)趨向。

    (五)關(guān)于企業(yè)發(fā)展方向

    1、企業(yè)的“活兒要越做越細(xì),越做越深”

    體育用品行業(yè)一直以來都是一個(gè)上升的領(lǐng)域,如早上十點(diǎn)鐘的朝陽,前途無量。產(chǎn)業(yè)由誕生、發(fā)展乃至成熟。都將伴隨著一系列的升級,轉(zhuǎn)型,思考而逐漸壯大。而綜合上來說,2011年更多的品牌企業(yè)還是“企業(yè)內(nèi)功”上的競爭,例如在商品,在品牌塑造,在渠道建設(shè)等方面。這就要求“活兒要越做越細(xì),越做越深”,就是說要向管理要效益,而不再是向資源要效益。

    2、最終比的還是執(zhí)行力

    在中國暫時(shí)已經(jīng)沒有多少像足球世界杯這樣可以令大家興奮的資源了。在這種時(shí)候,要靠什么來刺激市場,提升自己的品牌呢?當(dāng)然這就進(jìn)入了所謂的常態(tài)化,在這個(gè)階段比得就是產(chǎn)品力,終端力,品牌力,比快速反應(yīng),比服務(wù)……但是知道了未必就是可以做到,知易行難啊!其實(shí)最終比較的還是執(zhí)行力。

    中國人不能總?cè)涯钜郧澳欠N事件決定資源驅(qū)動的發(fā)展模式,那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了。導(dǎo)入期已經(jīng)結(jié)束,成長期也將近走了一半,再過幾年或許整個(gè)產(chǎn)業(yè)就進(jìn)入成熟期了,發(fā)展的速度就會不可避免地放慢。當(dāng)然如果說中國體育用品在成長期,成熟期還會不斷有技術(shù)改革,產(chǎn)業(yè)革新等因素出現(xiàn)的話,可能時(shí)間還會很長。概括的來說,“除非人類不需要運(yùn)動健身了,否則體育用品行業(yè)會一直處于成長成熟期”。所以無論是2011還是2012年,作為一個(gè)尋求長久發(fā)展的企業(yè),修好根基,做好競爭準(zhǔn)備,才是最實(shí)際,最可行的方法。

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