康奈質(zhì)量文化建設(shè)永無止境
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】2010年11月18日，首屆“浙江省人民政府質(zhì)量獎”頒獎大會在省人民大會堂隆重召開。國家質(zhì)監(jiān)總局局長支樹平、浙江省省長呂祖善為獲獎企業(yè)頒發(fā)榮譽(yù)證書和獎牌。當(dāng)康奈集團(tuán)董事長鄭秀康上臺領(lǐng)獎時(shí)，呂祖善省長將他介紹給支樹平局長，說：“這是鞋王鄭秀康！”支樹平局長微笑著連連點(diǎn)頭：“他和康奈的名字我早就知道，康奈是中國最好的皮鞋！”時(shí)間往前推一年，康奈還榮獲了首屆“溫州市市長質(zhì)量獎”。時(shí)間再追溯到2007年的這個(gè)時(shí)候，康奈獲得了“全國質(zhì)量獎”，這是中國制鞋企業(yè)首次獲得該殊榮。有人笑稱：康奈成為“質(zhì)量獎”大滿貫得主，讓“鞋王”稱號名至實(shí)歸。讓康奈并非浪得“鞋王”虛名的，還有康奈產(chǎn)品的質(zhì)量。每每有人拿其他品牌同康奈作比較的時(shí)候，人們往往會說，康奈皮鞋的質(zhì)量最好。
不得不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是：康奈產(chǎn)品的質(zhì)量是深得消費(fèi)者認(rèn)可和社會輿論普遍看好。康奈的品質(zhì)和品牌之所以有今天的地位，與康奈卓越的質(zhì)量文化是分不開的。本文試從四個(gè)方面論述康奈質(zhì)量文化建設(shè)的特色。
康奈質(zhì)量文化建設(shè)總設(shè)計(jì)師由一把手擔(dān)綱
在談到康奈企業(yè)質(zhì)量文化建設(shè)的時(shí)候，有一個(gè)人的名字不得不提，他就是康奈集團(tuán)董事長——鄭秀康。早在建廠伊始，他經(jīng)常對管理干部講的一句話就是：質(zhì)量，是企業(yè)的生命！1987年，杭州武林門廣場發(fā)生火燒溫州鞋事件，讓鄭秀康對這一理念更有切膚之感。在出國考察回來后不久，他便提出“爭創(chuàng)全國同行業(yè)第一流質(zhì)量、第一流款式、第一流服務(wù)”的質(zhì)量方針。當(dāng)時(shí)不少人對這一口號不屑一顧，甚至有人譏諷道：遭受沉重打擊的溫州還能造出中國第一流質(zhì)量的好鞋嗎？但鄭秀康以實(shí)際行動給予了回應(yīng)。1990年，在鄭秀康的帶領(lǐng)下，康奈率先在溫州制鞋行業(yè)成功投產(chǎn)機(jī)械化繃幫流水線，開創(chuàng)了溫州制鞋行業(yè)機(jī)械化生產(chǎn)之先河。1993年，康奈率先在國內(nèi)研制出歐版“大利萊”皮鞋，不久，康奈便捧得“中國十大鞋業(yè)大王”獎杯，為溫州“質(zhì)量立市”打響了第一炮。
當(dāng)康奈成為全國皮鞋的龍頭企業(yè)以后，鄭秀康又在企業(yè)中相繼導(dǎo)入ISO9001質(zhì)量管理體系、ISO14000環(huán)境管理體系和卓越績效管理模式，將“大質(zhì)量”概念貫徹到企業(yè)經(jīng)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
從率先將標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)思想引入傳統(tǒng)制鞋行業(yè)、到積極導(dǎo)入全面質(zhì)量管理，從主動融入全球市場、超越國際標(biāo)準(zhǔn)，到大力推進(jìn)追求卓越、持續(xù)改進(jìn)的卓越績效管理，鄭秀康不但引領(lǐng)康奈人在“以質(zhì)取勝”的道路上步步領(lǐng)先、使康奈成為中國皮鞋高端制造的代表，同時(shí)也為振興地方經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)行業(yè)發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。繁忙工作的間隙，鄭秀康還筆耕不輟，他將自己數(shù)十年的制鞋經(jīng)驗(yàn)與心得，匯編成93余萬字的專著《現(xiàn)代膠粘皮鞋工藝》，填補(bǔ)了中國制鞋行業(yè)膠粘皮鞋的理論空白，獲得段鎮(zhèn)基獎。
消費(fèi)者是康奈質(zhì)量文化最好的傳播者
“只有口碑好，才能市場好”，是康奈的營銷理念，康奈集團(tuán)董事長鄭秀康對此是這樣解釋的：這獎那獎，不如大家的夸獎；金杯銀杯，不如顧客的口碑。我最關(guān)心的不是榮譽(yù)，而是顧客的口碑。康奈將“追求卓越品質(zhì)，超越顧客期望”作為企業(yè)的質(zhì)量理念，不僅取得了優(yōu)異的市場業(yè)績，也贏得市場良好的口碑。關(guān)于康奈的口碑營銷，有兩則小故事。
新加坡兩任部長齊夸康奈。有一次，新加坡政府的一位工貿(mào)部長率60多人的訪問團(tuán)考察溫州，指名道姓地要到康奈。原來兩年前新加坡前任工貿(mào)部長也曾到訪溫州，在溫州考察期間他購買了一雙康奈皮鞋，接近兩年了，那雙皮鞋仍然穿得很舒心。這次訪問團(tuán)出訪前，他特地叮囑同事，到溫州時(shí)不要忘了再為他買一雙。這一回，全團(tuán)60多人幾乎人人都買了好幾雙帶回去。
單店年收入千萬元的奇跡�？的芜|陽經(jīng)銷商在遼陽市開了一個(gè)單門面的康奈皮鞋專賣店，曾創(chuàng)下年?duì)I業(yè)額超1000萬元的奇跡，這個(gè)數(shù)字令業(yè)內(nèi)其他品牌的很多區(qū)域經(jīng)銷商都望而卻步，甚至省級代理商都不一定能做到，但這位康奈遼陽經(jīng)銷商僅憑一個(gè)單店就實(shí)現(xiàn)了，背后的原因究竟是什么？據(jù)這位經(jīng)銷商講，來她這個(gè)店買鞋的80%以上都是通過熟人介紹過來的。在這些顧客群體里面，至少有20多個(gè)“顧客家庭”，也就是說這些家庭的所有成員，只要能在康奈專賣店里買到合適的鞋，就不會去其他地方買。在這些顧客家庭里面，有夫妻同穿康奈鞋的，有上下兩代人同穿康奈鞋的，也有三代人同穿康奈鞋的。這樣的口碑營銷創(chuàng)佳績的例子不單遼陽有，在康奈其他的優(yōu)勢區(qū)域市場也有很多。
品牌專家認(rèn)為，好口碑其實(shí)就是良好的人際傳播，它比任何創(chuàng)意非凡的廣告更有說服力，在一對一銷售中加入第三方的真實(shí)體驗(yàn)與推介，使客戶更有安全感和信賴感，從而促成銷售的發(fā)生。康奈良好的市場口碑，正是建立在卓越的品質(zhì)和超越顧客期望的服務(wù)上。
人人都是康奈質(zhì)量文化傳播的對象
作為一家有5000多人集團(tuán)化運(yùn)作的企業(yè)，康奈職能部門架構(gòu)齊全，如果哪一個(gè)部門的工作出現(xiàn)問題，都有可能影響到產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)品牌。在康奈，質(zhì)量不單是質(zhì)管部門或是生產(chǎn)部門是事，而是關(guān)乎到每個(gè)部門，是全體康奈人的事�？的问冀K堅(jiān)持“大質(zhì)量觀”，認(rèn)為“質(zhì)量”不僅指實(shí)物產(chǎn)品的質(zhì)量，也指無形產(chǎn)品——服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，康奈重視產(chǎn)品的質(zhì)量，更重視服務(wù)的質(zhì)量，提出了在品質(zhì)上要追求卓越，在服務(wù)上要超越顧客期望，康奈據(jù)此提出了“追求卓越品質(zhì)，超越顧客期望”的質(zhì)量理念。
在這一理念的影響下，康奈不僅將質(zhì)管人員和生產(chǎn)人員作為質(zhì)量文化傳播的對象，同時(shí)也將其他部門的員工納入質(zhì)量文化傳播對象的范疇。除了專門的質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)外，作為企業(yè)文化建設(shè)和傳播的主體，企業(yè)黨委在企業(yè)質(zhì)量文化傳播過程中功不可沒。
康奈黨委對質(zhì)量文化的傳播主要借助下面三種形式。一是通過媒質(zhì)傳播。如《企業(yè)文化手冊》、《康奈報(bào)》、康奈網(wǎng)、康奈新溫州人廣播站、宣傳櫥窗、車間文化看報(bào)、溫馨提示短信平臺等宣傳載體，都是企業(yè)黨委進(jìn)行質(zhì)量文化宣傳的重要陣地。二是通過開展各種文化活動，進(jìn)行質(zhì)量文化的滲透、宣貫。如2010年康奈員工文化節(jié)上的演講比賽，主題就定為“如何做一名有道德的員工”。通過對主題的把握，讓參賽選手明白質(zhì)量和道德的關(guān)系，個(gè)人工作崗位與企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系，通過這個(gè)活動的開展，使員工明白個(gè)人工作的好壞，不僅關(guān)乎到產(chǎn)品質(zhì)量，也會影響到企業(yè)聲譽(yù)，激發(fā)了廣大員工把本職工作做好的使命感。三是開展主題教育活動，增強(qiáng)廣大職工對企業(yè)的認(rèn)同感和質(zhì)量意識。如2009年4月，黨委通過舉辦四場科學(xué)發(fā)展觀理論報(bào)告會和五場康奈轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)新論壇，激發(fā)了全體干部與廣大員工大質(zhì)量觀意識與創(chuàng)新激情。在此次活動中，共收到關(guān)于提高質(zhì)量、節(jié)約能耗、改進(jìn)管理等方面的合理化建議203條。
康奈質(zhì)量文化建設(shè)只有起點(diǎn)沒有終點(diǎn)
康奈認(rèn)為，質(zhì)量文化體系不是一成不變的，隨著企業(yè)任務(wù)、外部環(huán)境的變化，及時(shí)地對企業(yè)質(zhì)量文化體系進(jìn)行完善是完全有必要的�？的钨|(zhì)量文化建設(shè)始終堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)的思想，圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和科學(xué)發(fā)展觀要求進(jìn)行適時(shí)監(jiān)測、修正和完善。這從以下三個(gè)方面可以得到論證。
一是反映在質(zhì)量體系的建設(shè)上。在上世紀(jì)80年代，康奈實(shí)行的是TQC（全面質(zhì)量管理）。90年代，康奈開始導(dǎo)入ISO9000質(zhì)量管理體系。進(jìn)入新世紀(jì)，康奈又導(dǎo)入卓越績效管理模式。每一次質(zhì)量管理體系的升級，是外部環(huán)境變化的必然要求，也是康奈自身發(fā)展需要更新的結(jié)果。如果說通過ISO9000質(zhì)量管理體系比喻為康奈這部大片還僅僅只是通過了文化管理部門的資質(zhì)審核，那么，導(dǎo)入卓越績效模式并最終獲得“全國質(zhì)量獎”，則說明了康奈這部大片已經(jīng)榮膺了“奧斯卡金獎”。
二是反映在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上。80年代，國內(nèi)市場還是賣方占主導(dǎo)，那個(gè)時(shí)候的鞋子質(zhì)量主要就是體現(xiàn)在耐穿上。在那個(gè)“星期鞋”、“黃昏鞋”橫行的年代，康奈的鞋子就以耐穿而聞名。據(jù)說當(dāng)年還發(fā)生了這樣一件事情：有位消費(fèi)者到康奈門店去投訴，說鞋子穿了8年給穿壞了，要康奈包修。90年代，康奈皮鞋更注重產(chǎn)品的時(shí)尚性和品牌的美譽(yù)度，歐版“大利萊”研發(fā)的成功，“十大鞋業(yè)大王”榮譽(yù)的獲得，說明了康奈已從原先單純追求產(chǎn)品的質(zhì)量，向時(shí)尚性轉(zhuǎn)變，并逐漸在技術(shù)上和設(shè)計(jì)上同國際接軌。進(jìn)入新世紀(jì)，康奈產(chǎn)品的重點(diǎn)轉(zhuǎn)到“概念鞋”的推出和高端品牌的打造上。從2002年起，康奈先后推出了“固特異”皮鞋、“第五代透氣鞋”、“舒適系列”、“限量版”、“康奈世家”等概念皮鞋和高端品牌�？的纹ば粏问菫榱藵M足消費(fèi)者穿著和外在的審美需求，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者精神上的訴求�？的萎a(chǎn)品的文化內(nèi)涵也一步步實(shí)現(xiàn)從“小質(zhì)量”到“大質(zhì)量”的蛻變。
三是反映在產(chǎn)品的廣告語的更替上。80年代，康奈皮鞋打出的廣告語是“穿康奈，好氣派”，90年代，又換成“擁有康奈，舒適自在”、“感受細(xì)節(jié)之美”。新世紀(jì)，康奈廣告語繼續(xù)沿用“舒適”這一賣點(diǎn)，如“舒適，源自細(xì)節(jié)”、“舒適時(shí)刻，時(shí)刻舒適”、“商務(wù)也舒適”。2009年，康奈推出了“創(chuàng)造我自己”的廣告語，更多了體現(xiàn)了產(chǎn)品在精神上的訴求，2011年，康奈新推出了“康奈，讓你愛上走路”廣告語，則讓康奈皮鞋上升到享受穿著更高的層面上。每一次廣告語的更新升級，體現(xiàn)了康奈人在質(zhì)量上的孜孜以求。
2010年，康奈在成立30周年之際，提出了“追求卓越，再創(chuàng)輝煌”的口號，是為對康奈過去30周年的歷史總結(jié)及對后30周年的展望。在質(zhì)量文化體系建設(shè)上，康奈仍然堅(jiān)持這一理念。只要消費(fèi)者的需求不被滿足，質(zhì)量提升的腳步就不會停止。康奈人深信：在追求卓越的道路上，只有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)。
