探析李寧高管離職之后續(xù)戰(zhàn)略
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】三位管理人員相繼離職給正在變革中的李寧帶來了些許“陣痛”，有評論認(rèn)為這是李寧公司進(jìn)行管理變革所付出的代價(jià)。面對本土品牌飛速追趕國際品牌圍堵的市場，面對種種猜測，李寧公司首席執(zhí)行官張志勇接受了媒體記者采訪，詳解李寧戰(zhàn)略變革。
三高管職位缺口已經(jīng)補(bǔ)上
本周一則三名管理人員離職的消息使李寧公司股價(jià)遭遇重挫。公司昨日發(fā)布公告緊急澄清，稱公司首席運(yùn)營官、首席市場官、電子商務(wù)部總監(jiān)等三名管理人員離職是基于個(gè)人的發(fā)展需要。目前這些職位已經(jīng)由內(nèi)部人員接任，不影響公司各項(xiàng)運(yùn)營事務(wù)。
李寧公司離職的三名管理人員分別為首席運(yùn)營官郭建新、首席市場官方世偉及電子商務(wù)部總監(jiān)林礪。
郭建新今年42歲，原任李寧公司副總裁兼首席運(yùn)營官，1997年加入李寧公司，主要負(fù)責(zé)整體運(yùn)營體系，管理李寧品牌和運(yùn)營系統(tǒng)，擁有8年以上的物流及采購管理經(jīng)驗(yàn)。
方世偉今年48歲，原任李寧公司副總裁兼首席市場官及李寧品牌市場系統(tǒng)總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)李寧品牌營銷與傳播、公關(guān)、運(yùn)動營銷、活動營銷、數(shù)字營銷等工作。
李寧公司電子商務(wù)部總監(jiān)林礪則主持了與IBM合作建設(shè)的李寧官方網(wǎng)上商城等項(xiàng)目。
李寧方面表示，此次人事變動不會對公司現(xiàn)有的戰(zhàn)略及營運(yùn)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性打擊，公司將繼續(xù)專注重塑品牌和渠道整合。
張志勇今日向記者表示，目前首席運(yùn)營官職責(zé)將暫由其本人負(fù)責(zé)，他亦會聯(lián)同品牌戰(zhàn)略部總經(jīng)理陳繼鈞聯(lián)手處理首席市場官的工作，將林礪的副手提升為電子商務(wù)部總監(jiān)。
張志勇并不認(rèn)為此事件對李寧公司來說是所謂的“震蕩”。張志勇表示，在李寧公司內(nèi)部，無論是部門經(jīng)理以及總監(jiān)級別的中層干部，或者是更高級別的管理者，從人員比例上來看，人員流動量并不大。
“此次離職的兩位高管和一位中層管理人員在離職前都按照程序與相應(yīng)上級進(jìn)行過溝通，尤其是郭建新和方世偉兩位直接向我匯報(bào)”張志勇如是說，“他們離職前一周已經(jīng)完成了工作的交接。”他表示，離職事件并不會改變李寧公司既定的發(fā)展戰(zhàn)略。
品牌重塑順勢而為
去年6月底，以啟用新標(biāo)識為標(biāo)志，李寧進(jìn)行了一系列的“品牌重塑”，提出了“90后李寧”的概念，并進(jìn)行了組織性重塑，運(yùn)動品類規(guī)劃、生意區(qū)域劃分、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)等均進(jìn)行了系統(tǒng)性升級。在銷售組織的變革中，原來銷售組織由總部控制，變成了三個(gè)獨(dú)立的區(qū)域中心，即北區(qū)、東區(qū)和南區(qū)，把產(chǎn)品、客戶服務(wù)、與消費(fèi)者的溝通放到大區(qū)去做。
此前有評論認(rèn)為，此次李寧三名管理人員幾乎在同一時(shí)期離職，源于此前李寧公司內(nèi)部管理變革導(dǎo)致郭建新等人的權(quán)利被削弱，也有評論稱，三人的離職是為其品牌重塑失敗買單。
針對上述猜測，張志勇向記者回應(yīng)稱，李寧公司正在進(jìn)行的管理變革，如果組織不調(diào)整是不正常的。“對原有授權(quán)進(jìn)行調(diào)整也是正常的”。
針對部分品牌重塑的質(zhì)疑言論，張志勇表示，一個(gè)品牌建立不是一蹴而就的，任何一個(gè)品牌的建立都需要時(shí)間。中國將來的20年是中國品牌發(fā)展成熟期，李寧在這個(gè)時(shí)候定位自己非常非常重要，才能更好的積累品牌的資產(chǎn)，才能一致地跟消費(fèi)者建立聯(lián)系。所以，李寧選擇在這樣的市場和行業(yè)發(fā)展的背景下，選擇目前這個(gè)時(shí)機(jī)，主動進(jìn)行品牌提升。品牌重塑不是因?yàn)槭袌鐾苿拥谋黄刃袆�，而是前瞻性的�?zhàn)略選擇。只有進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從價(jià)格市場更多地轉(zhuǎn)向價(jià)值市場，才能使李寧獲得最終的長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展。
張志勇介紹稱，公司2009年到2013年的五年規(guī)劃中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，除了重塑品牌個(gè)性之外，還需回歸到體育的本質(zhì)。
他說，體育品牌最關(guān)鍵還是要回到運(yùn)動品牌，如果運(yùn)動品類不做，就做運(yùn)動生活的話，競爭模型會變成跟休閑品牌競爭了，戰(zhàn)略上就發(fā)生了偏差�！八晕覀冇X得在整個(gè)市場發(fā)生改變的時(shí)候，第一還是要回到運(yùn)動的本質(zhì)”。正是基于此，李寧公司長期贊助國家羽毛球隊(duì)等五支金牌夢之隊(duì)，并與全國十幾個(gè)省級田徑隊(duì)進(jìn)行了品牌合作。
會持續(xù)對品牌進(jìn)行投資
李寧公司在其2010年年報(bào)中曾表示“體育用品的高增長時(shí)代已經(jīng)結(jié)束�！笔紫瘓�(zhí)行官張志勇亦表示情況不樂觀，并承認(rèn)銷售收入增長在短期內(nèi)還將面臨壓力，因?yàn)椤白兏镄枰?jīng)歷2-3年的時(shí)間”。
但市場對此次“變革”帶來的壓力則并不“買賬”，從去年12的2011年二季度訂貨會開始，近2周的時(shí)間李寧H股股份被大幅減持。其中摩根大通共減持3335.6萬股，美國資本集團(tuán)公司則減持了65.1萬股，機(jī)構(gòu)瘋狂套現(xiàn)近6億港元。
對此，張志勇向記者表示， “李寧的股東結(jié)構(gòu)這些年一直都是最穩(wěn)定的，而且長期投資者居多”。 “我們愿意對品牌做投資，一旦中國變成成熟市場的話，就能夠持續(xù)獲利。所以我們還會持續(xù)對品牌進(jìn)行投資”。張志勇如是說。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期高利潤率不是好事
記者：您提到功能性產(chǎn)品是李寧今后的重點(diǎn)，請你比較一下運(yùn)動類產(chǎn)品和休閑類產(chǎn)品對公司利潤率的貢獻(xiàn)情況？
張志勇：功能跟運(yùn)動休閑這是一個(gè)類別劃分。另外也可以分為服裝和鞋，鞋產(chǎn)品更加偏向于功能性。這兩個(gè)類別如果放到一起的話，相對來說，休閑類產(chǎn)品，服裝類銷售的比較多，毛利比運(yùn)動鞋、功能產(chǎn)品高。但是從整體價(jià)值鏈來看，鞋的貢獻(xiàn)還是更加多。服裝類產(chǎn)品的規(guī)律是，雖然有折扣有促銷，但一旦大家不喜歡的話就不會買，而鞋類產(chǎn)品因?yàn)榫邆浜芨叩氖褂脙r(jià)值，稍微有一點(diǎn)折扣就會賣得掉。所以，相對來說鞋的貢獻(xiàn)會更加高一些。
記者：去年李寧公司成立20周年的時(shí)候，做了一個(gè)90后的定位，把LOGO也做了一些調(diào)整，現(xiàn)在來看這兩項(xiàng)變革算不算成功？
張志勇：任何一個(gè)品牌要建立起來是需要時(shí)間的。“90后”本身是一個(gè)創(chuàng)意，并不是一個(gè)品牌的定位。這是兩個(gè)不同的概念。作為一個(gè)品牌很少用年齡段劃分來定位，都是用價(jià)值觀作為定位。
第二，一個(gè)品牌回到一個(gè)大眾的概念，其實(shí)是一個(gè)大眾產(chǎn)品。比如說我們做六個(gè)運(yùn)動類別，覆蓋的年齡群非常非常寬，并不是定位在“90后”的概念上。這個(gè)創(chuàng)意的時(shí)候，考慮到1990年是李寧創(chuàng)立的年份，我們希望雖然是20年的品牌，但在90后這個(gè)概念下，指出李寧公司在心態(tài)上依然年輕，依然有充滿創(chuàng)意的表現(xiàn)，我們愿意不斷地變革。
記者：請介紹下公司渠道方面的調(diào)整策略，如何面對迎擊而來的安踏等國內(nèi)其他的體育品牌，李寧如何保證搶到先機(jī)，或者保證效率提高優(yōu)于其他品牌？
張志勇：各個(gè)品牌的渠道調(diào)整方式不一樣，從大的方面來看，有一些企業(yè)利用多品牌零售商往下滲透，另外一些企業(yè)利用獨(dú)家經(jīng)銷的方式。我們?nèi)绾潍@得先機(jī)，關(guān)鍵要把產(chǎn)品流控制在自己的手里。
公司下一步渠道調(diào)整，需要跟經(jīng)銷商往下進(jìn)行直營滲透，在選擇當(dāng)?shù)馗玫姆咒N商，設(shè)立三個(gè)大區(qū)以后，下一步具體的工作就是設(shè)置城市經(jīng)理制，讓公司的銷售更加的貼近零售店進(jìn)行管理，把我們的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過程管理起來。
這是我們非常大的改革，管理這個(gè)產(chǎn)品流的挑戰(zhàn)就在于我們要更加細(xì)分市場，要把我們的銷售人員執(zhí)行工作做到每一個(gè)城市，每個(gè)店。
記者：李寧公司2010年收入94.79億元人民幣，13%的收入增幅低于過去10年復(fù)合年均增長30%以上的水平。而本土品牌中安踏2010財(cái)年?duì)I業(yè)額達(dá)到74.1億元人民幣，同比增長26.1%。而在銷售門店數(shù)量上，安踏與李寧比較接近，整體實(shí)力與李寧公司的差距也在拉近。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，晉江的品牌和李寧的差距越來越近，一些指標(biāo)上可能反超。你之前說是變革過程中的短期現(xiàn)象，怎么讓投資者確認(rèn)這是短期現(xiàn)象，而不是已經(jīng)被其他品牌威脅？
張志勇：評價(jià)一個(gè)品牌應(yīng)該是多維度的，財(cái)務(wù)是一個(gè)方面。另外還應(yīng)考慮品牌的價(jià)值，比如說品牌價(jià)值里面包括他擁有多少體育資源等，我們每年都做品牌的調(diào)研，看看它到底擁有多少不同的、有價(jià)值的客戶群。
從另外一個(gè)角度看，產(chǎn)業(yè)的不同發(fā)展階段，也會決定每個(gè)品牌的投入期和產(chǎn)出期。如果這個(gè)產(chǎn)業(yè)正處在投資期的時(shí)候，從長期發(fā)展來看，很高的利潤率并不是好事，這樣可能會影響到長期的投入。
從消費(fèi)者端看，任何品牌都是賣給消費(fèi)者的，但我們看最基本的提供給消費(fèi)者的幾個(gè)價(jià)值，第一中國品牌在專業(yè)產(chǎn)品提供方面比國際品牌更優(yōu)嗎？作為體育品牌非常重要的一個(gè)價(jià)值就在于你是不是能夠提供一些專業(yè)級的，能夠給運(yùn)動員使用的產(chǎn)品。我覺得這個(gè)好像沒有。
第二個(gè)關(guān)鍵在于我們自己品牌的個(gè)性、定位塑造方面達(dá)到了國際品牌的水準(zhǔn)了嗎？好像也沒有。這就很奇怪，好像是做品牌兩個(gè)最關(guān)鍵的最大價(jià)值，怎么中國品牌不如國際品牌，但賺錢怎么比人多？其實(shí)根本原因在于兩個(gè)，第一中國整個(gè)體育用品的產(chǎn)業(yè)所處的階段來沒有到來。也就是說還未到產(chǎn)品激烈競爭和成熟的階段，中國的消費(fèi)者從需求方面真正需要體育產(chǎn)品的階段根本沒有到來。
中國過去的十年還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的十年，甚至到現(xiàn)在為止，成本結(jié)構(gòu)，包括人工成本結(jié)構(gòu)相對比較低，但同時(shí)中國的人口基數(shù)很大，所以規(guī)模很快起來了。用一個(gè)相對低的成本，再加上規(guī)模優(yōu)勢，且與國際品牌比有一個(gè)分銷的優(yōu)勢，三個(gè)能力放到一起，他的收入就比較好。
但是真正做一個(gè)品牌幾個(gè)關(guān)鍵的問題，第一是分銷能力，只要商業(yè)地產(chǎn)往下滲透，分銷的優(yōu)勢就不存在了。第二是成本結(jié)構(gòu)，中國的成本結(jié)構(gòu)持續(xù)是往上的，當(dāng)?shù)昝娉杀�、人力成本和加工成本往上的時(shí)候，這個(gè)優(yōu)勢也不存在了。第三是消費(fèi)者需求，消費(fèi)者需求越來越升級，要使用專業(yè)產(chǎn)品的時(shí)候，或者是要品牌符合其細(xì)分市場產(chǎn)品的時(shí)候，沒有定位的中國產(chǎn)品這個(gè)時(shí)候也沒有優(yōu)勢了。
所以，我們現(xiàn)在這個(gè)階段一定要把將來的競爭力，真正地、盡早地實(shí)現(xiàn)。這就是為什么我們要做品牌定位的原因之一，為什么要回歸體育，也是這個(gè)原因，因?yàn)檫@兩個(gè)是品牌最終在消費(fèi)者那里獲勝的原因。
