李寧：迷失的轉(zhuǎn)型策略

    【中國網(wǎng)-品牌觀察】李寧品牌，曾經(jīng)被視為中國運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)崛起的符號(hào),然而現(xiàn)在卻處境尷尬。遭投行減持、盈利停滯不前、接連提價(jià)求生……一直在改變的李寧似乎迷失了自己。

    尷尬的處境

    本月11日及12日，李寧公司CEO張志勇和CFO鐘奕祺同時(shí)增持該公司股權(quán)，涉及金額121.9萬元。外界普遍認(rèn)為，李寧高管增持是迫于無奈，目的就是應(yīng)對(duì)投行的減持。據(jù)聯(lián)交所股權(quán)資料顯示，摩根大通和澳洲聯(lián)邦銀行此前共減持李寧公司股份涉資2.067億元。

    曾經(jīng)備受投行青睞的李寧公司股票慘遭拋棄，和公司的境況不無關(guān)系。本月7日，李寧公司發(fā)出盈利預(yù)警稱，根據(jù)目前訂單價(jià)格，2011年整體銷售收入將同比下降5%左右。同時(shí)，因?yàn)榧哟笄�道改革力度及加快存貨清理速度，預(yù)估今年上半年凈利潤率將從去年同期的12.9%下降至6%-7%。該消息一出，其股價(jià)隨之大跌15.77%，創(chuàng)27個(gè)月以來新低。而早在今年5月，原COO郭建新以及一些骨干員工也離開了李寧公司。

    張志勇當(dāng)然不會(huì)看不到這些數(shù)字及人事變化背后的復(fù)雜深意。前有耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭，后有安踏、361度等追兵，李寧長期以來都處在這種“兩頭被堵”的糾結(jié)中。

    “作為公司CEO，我肯定最清楚公司未來六七個(gè)月內(nèi)的發(fā)展情況，但在當(dāng)下這種關(guān)鍵階段，我愿意承擔(dān)這個(gè)責(zé)任。”張志勇此前在接受媒體采訪時(shí)曾將李寧公司當(dāng)前的狀況定義為“轉(zhuǎn)型最緊要的關(guān)頭”。

    轉(zhuǎn)型的陣痛

    7月7日，盈利預(yù)警報(bào)告發(fā)布后，作為公司創(chuàng)始人的李寧特意從香港發(fā)來了“致員工信”。他在信中強(qiáng)調(diào)稱：“董事會(huì)與管理層在主動(dòng)變革的目標(biāo)上達(dá)成了共識(shí)，并全力支持CEO及管理層為達(dá)成變革目標(biāo)所設(shè)定的實(shí)施計(jì)劃。”

    李寧品牌的變革由來已久，2005年，李寧聘請專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查品牌現(xiàn)狀。調(diào)查結(jié)果是，消費(fèi)人群中35-45歲之間的消費(fèi)者占了50%。為了贏得年輕消費(fèi)者的青睞，擴(kuò)大消費(fèi)人群，去年三季度，李寧更換廣告語、標(biāo)識(shí)，并重新定位，將消費(fèi)人群鎖定為“90后”。

    李寧代表著中國體育一個(gè)時(shí)期的輝煌，也曾像民族英雄一樣被追捧。但對(duì)于“90后”，李寧的巔峰時(shí)刻離他們太過遙遠(yuǎn)。營銷專家陸亦琦指出，李寧作為體壇明星的品牌作用對(duì)于“90后”來說微乎其微。這樣李寧品牌就不會(huì)和“90后”形成品牌契合點(diǎn)。此外，也有專家認(rèn)為，李寧公司的價(jià)格定位不適合“90后”。眾所周知，李寧產(chǎn)品的價(jià)格比耐克、阿迪達(dá)斯等外資品牌略低，卻高于安踏、特步等國內(nèi)品牌。獨(dú)立財(cái)經(jīng)觀察人汪志強(qiáng)對(duì)此分析說，多數(shù)“90后”消費(fèi)群體并沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源但又追求新潮高端。他們要么消費(fèi)不起李寧，要么干脆選擇阿迪達(dá)斯、耐克等外資品牌。

    現(xiàn)在擺在李寧面前的難題是如何獲得“90后”消費(fèi)群體的認(rèn)同。品牌分析師許云峰指出，光喊空口號(hào)是沒用的。李寧品牌一定要增加和“90后”的融合度和接觸點(diǎn)。通過贊助一些“90后”參與的公益活動(dòng)增加“90后”對(duì)其的認(rèn)可度，這樣才有被年輕群體接受的可能。

    搖擺的定位

    成立之初，李寧的定位是一家專業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)服裝品牌，然而如今的李寧卻讓人有些捉摸不透，不停地在專業(yè)和時(shí)尚間搖擺。這從李寧的形象代言人就可以看出。奧尼爾、林丹、吳敏霞、鮑威爾、伊辛巴耶娃、中國羽毛球隊(duì)、中國跳水隊(duì)，今年3月，李寧又簽下林志玲作為其新的代言人。李寧顯得很貪心，不僅要涉及運(yùn)動(dòng)的全線產(chǎn)品，還要把自己打造得像一個(gè)時(shí)尚品牌。

   這樣的結(jié)果就是，若問李寧公司什么品類的體育產(chǎn)品最突出，答案是無。汪志強(qiáng)認(rèn)為，李寧品牌要走什么樣的路線，究竟是時(shí)尚的還是專業(yè)的，并不是特別清晰。李寧選擇的形象代言人也不能向消費(fèi)者傳達(dá)明確的訴求。國際品牌巨頭耐克的形象代言人不少，但相對(duì)集中在籃球領(lǐng)域，耐克作為籃球裝備的專業(yè)性也就傳達(dá)給了消費(fèi)者。

    陸亦琦也指出，在營銷領(lǐng)域，一個(gè)品牌一般是抓住了一點(diǎn)，然后進(jìn)行無限延伸，這一點(diǎn)就是品牌的核心競爭力。品牌的打造切不可求全，一定要舍得，有舍才會(huì)有得�！袄顚幤放迫粝Ｍ麛U(kuò)大消費(fèi)人群可以發(fā)展子品牌，讓子品牌在一個(gè)品類上有突出的表現(xiàn)，而李寧品牌一定要有所專，到底是時(shí)尚的還是運(yùn)動(dòng)的，要想清楚品牌定位，否則不利于品牌發(fā)展�！�

    1963年出生的中國體育英雄李寧已經(jīng)接近“知天命”，而他的“李寧”還對(duì)自己的天命充滿焦慮。

    李寧曾有豪言：不做中國的耐克，要做世界的李寧。鴻鵠之志當(dāng)然令人欣賞，但先做好“中國的李寧”才是當(dāng)務(wù)之急。 

    李寧顯然不能指望年年都有北京奧運(yùn)會(huì)

    2008年，受益于在“鳥巢”上空“凌波微步”的巨大名人效應(yīng)，李寧當(dāng)年凈利同比增長52%；2009年增速放緩至31%；2010年這個(gè)數(shù)字降至17%；到了2011年，李寧公司則更鮮有好消息公布。于是，“‘一哥’地位不保”、“面臨前所未有的困境”、“被‘福建系’超越”……唱空李寧前景的評(píng)價(jià)越來越多。

    作為品牌，李寧剛剛?cè)豕�，就要面臨中年危機(jī)。他想騏驥一躍，做年輕人的“李寧”，卻未曾想馬失前蹄，變成“70后”、“80后”最熟悉的陌生人。

    1990年成立的李寧公司，幾乎與“80后”同行，也正是“80后”托起了李寧的第一桶金。對(duì)于那會(huì)兒正上中學(xué)的“80后”孩子來說，耐克、阿迪尚顯奢侈，安踏、特步又名不見經(jīng)傳。李寧或許不是惟一的選擇，但卻是最合適的選擇。其實(shí)，李寧有一個(gè)很好的開始，因?yàn)榍对诨�季青春里的回憶，是一個(gè)品牌之幸。

    在這個(gè)“幸運(yùn)”的庇護(hù)下，彈指20年，李寧作為一個(gè)公司已經(jīng)成功，但作為一個(gè)品牌仍無法與耐克、阿迪相比擬。因?yàn)�，李寧一直沒有找到自己的個(gè)性，就像耐克的籃球鞋最好，阿迪的足球鞋最好，可李寧什么最好，人們莫衷一是。李寧到底是時(shí)尚的，還是專業(yè)的？到底是高端的，還是通用的？

    人人都知道李寧需要變，包括李寧自己，品牌需要一次實(shí)質(zhì)性的升級(jí)，賺品牌利潤，而不只是賺制造利潤。但李寧的求變，遠(yuǎn)比我們想的更“大膽”。“90后李寧”，一個(gè)全新的定位，告別了看著其出世的“70后”，跨過了伴隨其成長的“80后”，全心全意奔向“90后”。曾經(jīng)的支柱消費(fèi)群體如今成了被遺棄的一代。“80后”難免杯葛，而“90后”呢？他們對(duì)李寧還一臉懵懂。

    或許可以偷師阿迪達(dá)斯，將產(chǎn)品線分層，既有“三道杠”，也有“三葉草”。但李寧將自己整個(gè)轉(zhuǎn)向“90后”，卻不能不說是一個(gè)傷感情的敗招。轉(zhuǎn)身太快，以至于踉蹌。而這種踉蹌，在一個(gè)低端市場被“made in 晉江（體育品牌生產(chǎn)商集中地）”攻城略地、高端市場為外資巨頭所牢牢把持的行業(yè)現(xiàn)實(shí)中，更顯致命。一個(gè)根深蒂固的“本土最好的體育品牌”，如何突圍，顯然不是取悅“90后”那么簡單。