中國運動品牌將經(jīng)歷一輪淘汰

2009年，俄羅斯奧運冠軍伊辛巴耶娃(Yelena Isinbayeva)站在中國體育運動品牌李寧的LOGO前

    【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】分析師們說，為應(yīng)對大舉借債和實在太過迅速的擴張導(dǎo)致的后遺癥，中國的運動鞋和運動服生產(chǎn)商未來將面臨一段嚴(yán)峻的日子。

    分析師們認(rèn)為，中國的這些生產(chǎn)商曾打算借2008年北京奧運會的東風(fēng)賺上一筆，現(xiàn)在卻因自己的零售和批發(fā)業(yè)務(wù)在人工催長下過度增長而陷入困境。

    大華繼顯（UOB KayHian）的分析師Ken Lee在一份上周發(fā)布的研究報告中說，門店數(shù)量過多正開始導(dǎo)致你死我活的競爭和價格戰(zhàn)。

    他說，這一問題可以追溯到最近幾年在香港出現(xiàn)的首次公開募股熱，借著這股熱潮，中國內(nèi)地的消費相關(guān)企業(yè)得以容易地籌到資金以推動其雄心勃勃的增長計劃。

    以匹克體育用品有限公司（Peak Sport Products Co.）為例，它2009年9月通過上市募集資金2.24億美元，并承諾將這筆資金用于產(chǎn)品開發(fā)和擴大在中國的零售網(wǎng)絡(luò)。匹克體育簽下了美國籃球明星基德（Jason Kidd）和其他一些頂級運動員來做自己運動服的代言人。

    此外，服裝企業(yè)361度國際有限公司（361 Degrees International）也通過首次公開募股籌集資金2.31億美元，該公司股票于2009年6月上市交易。當(dāng)時給這家公司做宣傳的人說，361度國際將從消費者增加在運動服裝方面的支出中獲益，預(yù)計該公司將多年保持30%的年增長率。

    Ken Lee說，接下來出現(xiàn)的卻是各運動服生產(chǎn)商的零售競賽，這一競爭導(dǎo)致市場供應(yīng)超出了消費者的購買能力。

    大華繼顯截至2010年底的數(shù)據(jù)顯示，在香港上市的中國五大運動服生產(chǎn)商，每家在中國內(nèi)地都有7,000家以上的零售店。第六家在香港上市的中國運動服生產(chǎn)商把業(yè)務(wù)重點放在那些更富裕的沿海城市，它有3,750家零售店。

    大華繼顯最近考察這些運動服生產(chǎn)商的一些零售店后發(fā)現(xiàn)，它們的產(chǎn)品常常降價50%至90%銷售，夏裝甚至在搞買二贈一促銷。

    Ken Lee今年6月曾到中國內(nèi)地六座城市考察零售業(yè)，他說，我們從未見到過如此大范圍、高幅度的打折。

    瑞信（Credit Suisse）分析師在本月早些時候發(fā)表的一份研究報告中說，他們預(yù)計中國一些運動服生產(chǎn)商將出于生存需要而進行整合，因為這一行業(yè)今年下半年可能爆發(fā)一場危機。

    到目前為止，那些生產(chǎn)運動服的跨國公司似乎并未遭受因過度競爭導(dǎo)致的困境。耐克公司（Nike Inc.）今年第二季度的大中華地區(qū)銷售額比上年同期增長了16%。但對中國的運動服生產(chǎn)商來說，兩家公司最近發(fā)出的利潤預(yù)警卻是它們眼下困境的現(xiàn)實寫照。

    李寧有限公司（Li Ning Co.）在7月7日發(fā)布預(yù)警說，公司上半年業(yè)績將較為疲弱，一天之后，中國知名運動裝品牌卡帕(Kappa)的生產(chǎn)商中國動向集團有限公司（China Dongxiang Group）發(fā)布預(yù)警說，它今年上半年利潤將低于去年同期。

    Ken Lee說，我們將此視為一個轉(zhuǎn)折點......這顯示投資者喪失了對中國運動服生產(chǎn)商類股的信心。他說，自己的理由是在上述利潤預(yù)警發(fā)布后，中國運動服生產(chǎn)商的股票全都遭遇大幅拋售。

    李寧公司董事會告誡說，原材料價格走高是導(dǎo)致其即將發(fā)布的盈利數(shù)據(jù)疲軟的一個因素。其上半年利潤同比最多可能下跌56%。

    與此同時，中國動向表示，由于銷量下滑以及計提2.2億元（約合3,410萬美元）準(zhǔn)備金用以向分銷商回購積壓庫存，其上半年利潤同比可能最多下滑75%。上述分銷商負(fù)責(zé)給獨立零售店供貨。

    在公司發(fā)布盈利預(yù)警之前，Ken Lee將運動服行業(yè)的評級從此前的與市場大盤一致下調(diào)為“減持”。他特別警惕李寧的零售戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略包括三年內(nèi)將零售店面從目前的大約8,000個增加至1萬個。

    在某些情況下，零售商打算在一些已經(jīng)開設(shè)了四家店的街區(qū)開設(shè)新的店面。

    Ken Lee說開更多的店無助于事，并說李寧管理層應(yīng)該重新考慮擴張戰(zhàn)略。

    花旗集團在一份有關(guān)李寧公司的研究報告中說，新開設(shè)的工廠直銷店推高了李寧公司的營業(yè)費用，但對提高整體銷售額卻幾乎沒有幫助。

    花旗集團說，李寧公司堅定推進工廠直銷店的擴張戰(zhàn)略，可能是想借此處理積壓庫存。

    盡管如此，大華繼顯的Ken Lee認(rèn)為銷量下滑的趨勢基本不可逆轉(zhuǎn)，他預(yù)測說李寧公司明年上半年會開始虧損。一個必須留意的關(guān)鍵指標(biāo)是將于8月份出爐的銷售數(shù)據(jù)，以及今年秋季發(fā)布的有關(guān)2012年批發(fā)需求的數(shù)據(jù)。

    再次困擾零售商的問題包括信用額度以及零售商延長了批發(fā)客戶的回款周期。為了處理積壓商品，銷售商紛紛降價，利潤率因此大幅下滑。

    上周，摩根士丹利（Morgan Stanley）以李寧公司和中國動向還要繼續(xù)回購過季存貨為由看跌運動服行業(yè)的后市。

    耐克和阿迪達(dá)斯公司（Adidas AG）的扭虧為盈提供了一個復(fù)蘇的模式。但Ken Lee說中國國內(nèi)品牌面臨的問題規(guī)模更大。從2008年末開始，耐克和阿迪達(dá)斯公司在中國經(jīng)歷了一個痛苦的兩年周期，兩家公司在此期間克服了庫存問題。

    Ken Lee說，現(xiàn)在即使在股價暴跌之后，我們?nèi)匀粚υ撔袠I(yè)持悲觀態(tài)度。

    盡管如此，一些中國運動品牌仍然對前景持有樂觀的預(yù)期。在香港上市的特步國際控股有限公司（Xtep International Holdings Ltd.，簡稱：特步國際）表示今年計劃新增500個零售店面，地址主要在二三線城市的中心。這家服裝集團由凱雷集團（Carlyle Group）部分所有。特步國際說此舉意在利用中國國內(nèi)15%至18%的的運動服銷售額增長率。