轉型陣痛中尋找解圍的李寧

    【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】不得不承認，當前的正處在一個艱難的時期。高管離職，股價下挫，機構看空，這不禁讓人想起那句老話：“廉頗老矣，尚能飯否？”

　　其實，現(xiàn)在的困境，是多方面因素累積疊加造成的，漲價只是一個誘因。

　　首先是試圖親和“90后”導致的定位尷尬。

　　1990年創(chuàng)立的品牌，與“70末”、“80后”這兩個主力消費群之間的情感呼應是很強烈的。也正是這群人，成為其發(fā)跡并實現(xiàn)企業(yè)迅速壯大的最為有力的支撐。
　　
　　上世紀80年代的洛杉磯奧運會是李寧本人體操生涯中最為輝煌的時期，“70末”、“80后”們在自己的兒童時代見證了他的這種輝煌。90年代，“70末”、“80后”們相繼步入十幾歲，正當他們開始需要運動服、運動鞋時，李寧品牌誕生。當一個民族體育品牌的出現(xiàn)正好能滿足一代人的消費需求、并在此前已經(jīng)和他們形成了強烈的情感呼應時，便迎來最好的發(fā)展機會。

　　此后的十幾年間，李寧品牌經(jīng)歷了高成長。尤其是2008年奧運會的“鳥巢點火”，更是讓國內消費群覺得，李寧仍是國內最好的。
　　
　　然而，情況自2010年發(fā)生變化。這一年，為了贏得年輕消費者的青睞，李寧開始調整定位，鎖定“90后”，伴隨而來的，是更換廣告語、標識等。這一換，換出了問題。
　　
　　當把目光拋向“90后”時，曾經(jīng)的主力消費群“70末”、“80后”們感到失落。但作為“90后”，他們出生時李寧本人的輝煌時代已過，他們內心深處無論是對李寧本人還是對李寧品牌，都無太多共鳴。

　　“90后”們對運動品牌產生主要消費需求是在2000年以后，此時的中國市場已經(jīng)高度國際化。年輕的“90后”們開始接觸更加國際化的環(huán)境和各類新事物，如互聯(lián)網(wǎng)，他們更偏向于消費耐克和阿迪達斯。這讓力圖博得“90后”喜歡的李寧面臨尷尬。

　　第二是銷售渠道定位的尷尬。李寧在快速成長時期的渠道定位主要是一線城市的商場專柜，這也使其在國內運動市場上樹立起相對高端的品牌形象和地位。但目前這一渠道定位也面臨尷尬。
　　
　　奧運會前后，國內體育市場需求升溫。在一線城市，耐克和阿迪達斯廣泛布點擴張?zhí)崴�。它們一改此前價格高高在上的局面，逐漸推出工廠店等店鋪，牢牢占據(jù)一線大城市競爭主動權。面對它們的爭搶，李寧顯得力不從心。
　
　　而在廣大的二三線市場上，在此前的十幾年間，當李寧享受著大城市帶來的業(yè)績增長時，“福建軍團”卻走了一條“農村包圍城市”的路線，、、、、等一批大眾化品牌早已在二三線城市大舉擴張，遍開百貨店專柜和地鋪專賣店，搶占了最為廣闊的大眾市場份額，也牢牢樹立了品牌影響力。等到如今，李寧回過頭來再想拓展這一塊市場時，更是心有余而力不足。

　　這可真不樂觀。如今擺在李寧面前的，的確是一道大難題。它能否解決，事關品牌今后發(fā)展走向。

　　但另一方面，或許，就如我們曾經(jīng)對李寧心懷夢想一樣，即便在它最艱難的時候，我們仍不應對它喪失信心。

　　出生于1963年、今年已經(jīng)48歲、曾經(jīng)的“體操王子”、李寧品牌的創(chuàng)始人——，或許真的不再年輕。但李寧品牌，它今年才21歲，它還年輕。

　　事實上，品牌做到最高境界，就是一種文化、精神價值的彰顯和傳達。品牌自誕生起、并獲得持續(xù)快速成長，成為國人引以為豪的體育品牌，就是消費者對一個品牌背后所傳遞的這種由創(chuàng)業(yè)者李寧本人所引發(fā)的體育精神和民族榮譽感等文化價值理念的最好認同。21年下來，它的這種精神內核，還是有相當基礎的。

　　鑒于此，我們更愿意相信，品牌目前所遭遇的僅僅是轉型調整中的陣痛。而且，從內心深處，我們也不希望，這樣一個曾經(jīng)給予了國人無限美好夢想的優(yōu)秀本土品牌，它真的有事。21歲，還有改錯的機會和時間。