淘寶“傷”城混戰(zhàn) 引發(fā)鞋服企業(yè)深思

        【-行業(yè)新聞】上周，淘寶商城遭受大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)“圍攻”事件持續(xù)發(fā)酵擴大，“反淘寶聯(lián)盟”一度召集數(shù)萬人，持續(xù)對淘寶商城發(fā)起網(wǎng)絡(luò)攻擊。由淘寶商城大幅上調(diào)服務(wù)費和保證金而引發(fā)的這場“戰(zhàn)爭”引起各方的關(guān)注。

　　對于淘寶網(wǎng)的做法，業(yè)界有兩種截然不同的觀點。一種觀點認(rèn)為淘寶商城提高費用是在提高門檻，意在壓縮中小企業(yè)賣家；另一種觀點則認(rèn)為，淘寶此舉有益于提高商城賣家、尤其是以企業(yè)為主的旗艦店賣家的服務(wù)質(zhì)量，打造高端網(wǎng)絡(luò)購物平臺。

　　雖然淘寶商城昨日下午宣布新規(guī)執(zhí)行時間往后推，但此次事件已影響到不少從事或即將啟動網(wǎng)絡(luò)銷售的晉江企業(yè)。一場混戰(zhàn)，也讓不少晉江企業(yè)重新審視自己的電商戰(zhàn)略，重新進(jìn)行梳理和定位。

　　淘寶商城“提價”

　　引發(fā)中小賣家“圍攻”

　　事件的導(dǎo)火索出現(xiàn)在10月10日。

　　當(dāng)天，淘寶商城發(fā)布了《2012年招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》，將技術(shù)服務(wù)年費從以往的6000元提高至3萬元和6萬元兩個檔次，漲幅為5倍到10倍。同時，商鋪的違約保證金數(shù)額全線提高，由以往的1萬元漲至5萬元、10萬元、15萬元不等。此外，淘寶商城對假貨水貨采取“零容忍”。如果商家一旦出售假貨、水貨，將被立即封店，并且扣除全部違約責(zé)任保證金。

　　淘寶商城毫無征兆的“單方面提價”立即引起賣家的騷動，其中以中小賣家的反應(yīng)最為激烈，事件也開始快速演變。

　　10月11日晚，結(jié)集于YY語音的近7000名網(wǎng)友，有相當(dāng)部分來自于淘寶商城的小賣家及其雇用者，他們把自己稱為“反淘寶聯(lián)盟”。其目的是，要通過組織一場打擊大賣家的網(wǎng)絡(luò)暴力行動，來向淘寶商城平臺規(guī)則制定者發(fā)泄不滿。隨后，這些中小賣家開始大規(guī)模地對淘寶商城中包括九牧王、韓都衣舍、優(yōu)衣庫、七格格等大賣家進(jìn)行惡意攻擊。

　　值得注意的是，此番“攻擊”對象并不是平臺運營方的淘寶商城，而是商城里的知名賣家。而方式則是，對要打擊的被指定大賣家進(jìn)行一個商品一個商品地集中拍貨。如果拍貨后，店主不發(fā)貨，就統(tǒng)一向淘寶商城申請賠償（按照淘寶商城規(guī)定，賣家72小時不發(fā)貨可以得到賠償，涉及的店鋪將扣分乃至關(guān)店）；如果店主發(fā)貨，則全部確定收貨，并統(tǒng)一給該店鋪的評級打0分或者1分，再立即申請退款（淘寶商城規(guī)定，若賣家72小時內(nèi)發(fā)貨，則買家可享受7天包退權(quán)益）。通過這種方式，淘寶商城大賣家的評級、退貨率等信用指標(biāo)將遭到打擊。

　　這些可憐且無辜的商家立馬遭受巨大打擊。不到半小時內(nèi)，韓都衣舍2000余件商品已因遭到非正常拍貨而被迫下架。10點20分左右，歐莎首頁大部分商品也已下架。歐莎方面立即補貨，并已開始修改部分商品規(guī)則，很多商品已不支持貨到付款。此外，七格格、優(yōu)衣庫等淘寶商城大賣家也受到了不同程度的重創(chuàng)。

　　而隨著事態(tài)的發(fā)展，淘寶商城方面也有了明確的表態(tài)。

　　10月12日，淘寶商城總裁張勇表示：“對互聯(lián)網(wǎng)暴力，對惡意攻擊其他商家的行為，我們不會容忍，也絕不會因為這個而妥協(xié)。”目前為止，已有數(shù)十家賣家遭到惡意攻擊，同時，他也表示，要對參與這一事件的賣家身份逐一進(jìn)行甄別。張勇表示，這一事件發(fā)生后，淘寶商城第一時間就與警方取得聯(lián)系，警方已經(jīng)在密切關(guān)注和掌控這一事件的發(fā)展。張勇表示：“受損害的商家利益肯定會得到補償。”

　　同時，馬云也通過微博表態(tài)：“即便如此，我們可能還會一意孤行！因為我們相信自己的決定，我們做了最該做的事。”

　　此次淘寶商城事件甚至驚動了商務(wù)部。商務(wù)部15日晚間表示高度關(guān)注、重視此事件，要從穩(wěn)定物價和支持小微企業(yè)的高度妥善處理。

　　17日下午，淘寶商城召開媒體懇談會，對新規(guī)則各種解讀進(jìn)行還原，阿里巴巴董事局主席馬云宣布，調(diào)整淘寶商城新規(guī)執(zhí)行時間點，已在Tmall的商家，新規(guī)執(zhí)行點延后至明年9月30日，新商家1月1日起執(zhí)行。同時，淘寶商城還發(fā)布了2012年度對商家的扶持政策，對新規(guī)公布前已經(jīng)入駐者，如該商家滿意度不在后10%，2012年1月1日至9月30日期間，商家按原規(guī)則按月繳納年費，之后可按月以新規(guī)繳納并享受返還。同時，追加10億支持商家補足一半的保證金；拿出5億元為商家提供貸款擔(dān)保；增加3億用于市場推廣和技術(shù)服務(wù)平臺的改善。

　　七匹狼九牧王“遭襲”

　　引發(fā)晉企擔(dān)憂

　　值得特別關(guān)注的是，在本次事件中，九牧王、七匹狼因為其品牌名氣，也成為受攻擊的對象。

　　據(jù)七匹狼電子商務(wù)中心總監(jiān)鐘濤介紹，事實上，七匹狼在10月11日的21點到22點間，就成為攻擊的對象。“我們一直在關(guān)注這個事件，已經(jīng)做好可能受攻擊的準(zhǔn)備，‘人流’一來，我們就迅速做出決策，將折價的商品全部恢復(fù)原價，并取消貨到付款，減少廣告投放”。因為未見攻擊有成效，22點之后，“人流”退去。

　　到了10月12日清晨，七匹狼統(tǒng)計出了當(dāng)晚的惡意訂單達(dá)到了200萬元，鐘濤迅速召集了所有客服，給這些買家打電話，勸說他們退訂。“其實，我們也很理解這些中小商家，但是這樣的做法對事情的結(jié)果起不了很大作用，而且他們的訂單在，他們的資金就會被占用。”就這樣，七匹狼將200多萬元的訂單“勸說了回去”。

　　也就在當(dāng)天，七匹狼、等鞋服企業(yè)也通過微博公開發(fā)表聲明，支持淘寶新規(guī)，決不向網(wǎng)絡(luò)暴力低頭。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，截至10月13日，淘寶商城大賣家已有30家被攻擊，其中包括杰克瓊斯、七匹狼、九牧王等大品牌商，涉及行業(yè)也從服裝業(yè)延伸至蘋果專賣店之類的數(shù)碼、母嬰、廚具、游戲等。

　　一方面是小賣家組成的“反淘寶聯(lián)盟”滾雪球般壯大，另一方面是淘寶商城不少知名品牌陸續(xù)收到攻擊，淘寶“傷”城已經(jīng)深深地觸動了不少電商企業(yè)的神經(jīng)，這里面也包括不少晉江知名企業(yè)。

　　晉江一家從事家居用品行業(yè)的企業(yè)，雖未遭受攻擊，但也已經(jīng)感到了陣陣寒意。

　　“現(xiàn)在是樹大招風(fēng)，作為我們剛剛步入正軌的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，實在是經(jīng)不起這樣的沖擊。”因為怕擴大影響，采訪中該老板還特意叮囑記者不要寫出他的品牌名稱。

　　淘寶“傷”城

　　引發(fā)晉企思考

　　在數(shù)百萬的電商大軍中，閩南地區(qū)一直是一個重地，特別是在服裝、鞋等電商銷售量最大的板塊中，閩南地區(qū)有著數(shù)以萬計的賣家。而此次淘寶“傷”城事件，對“中國品牌之都”晉江也帶來一定的沖擊。

　　在晉江，有許多品牌企業(yè)，是“線上有店、線下有廠”。根據(jù)進(jìn)入時間的早晚，銷售情況的不一樣，他們中有的是大商家，但大部分還只是中小商家。

　　晉江一位服裝企業(yè)老板王先生，此前主要做批發(fā)及代工，今年8月初進(jìn)軍淘寶商城。

　　“如今在這個情況下，淘寶商城的角色就顯得更加珍貴了。淘寶商城最初的本意是將那些服務(wù)好、信譽好，認(rèn)真要‘玩’的商家圈起來的，如今卻有幾萬的賣家，魚龍混雜。”王先生表示，事實上，如今在商場里只有20%是真正的大賣家，在這次的提價中，將有非常大比例的中小賣家退場，畢竟像晉江地區(qū)這樣，本身有工廠的賣家在整個淘寶還是少數(shù)。“我們的工廠不僅讓我們有資金實力應(yīng)付淘寶商城的提價，更重要的是在備貨上，我們要比那些個體商家要輕松得多。因此，此次事件反而因為競爭資源的人少了，以及淘寶商城的賣家更集中，我們多了些發(fā)展的契機。”王先生估計，門檻提高后，有利于本地有實力的企業(yè)進(jìn)入一個更加高檔和規(guī)范的“商城”，從而快速走上電商之路。

　　王先生的觀點具有一定的代表性，但也有部分晉江企業(yè)擔(dān)心，門檻高了，會給初入“商城”的企業(yè)不小的壓力。

　　晉南一位泳裝企業(yè)老板賴女士此前已經(jīng)在淘寶網(wǎng)開設(shè)網(wǎng)店，略帶有先期試驗性質(zhì)，效果還不錯。就在賴女士準(zhǔn)備進(jìn)入淘寶商城開旗艦店的時候，遇上了商城新規(guī)發(fā)布，隨后一系列事件讓她對自己的原計劃做了更多思考。

　　“主要是一下跨度太大，對銷售業(yè)績壓力很大。”賴女士說，依照淘寶商城新規(guī)，在繳納至少5萬元的保證金后，如果業(yè)績不佳，可能在淘寶商城返還保證金時處于不利境況。“再算上技術(shù)服務(wù)費，我們自己打的廣告費，實在是讓我有些猶豫。雖然現(xiàn)在新規(guī)則推遲了執(zhí)行時間，但我們還是得認(rèn)真考慮。”賴女士表示。

　　記者在隨后的采訪中也了解到，有著與賴女士相同想法的中小企業(yè)主并不少；但也有不少企業(yè)認(rèn)為，淘寶商城提高門檻對于晉江有志于發(fā)展電子商務(wù)的企業(yè)是利好。總之，無論持哪種觀點，淘寶“傷”城事件讓晉江企業(yè)再次梳理了自身的電商戰(zhàn)略。

    　□觀察眼

         知名營銷人士陳士信：進(jìn)駐多平臺 掌握主動權(quán)

　　電商業(yè)務(wù)不僅是一種未來趨勢，而已經(jīng)是一種實實在在的社會零售渠道的重要補充，晉江品牌企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度給予重視。今年上半年亞馬遜銷售額同比增長44%，沃爾瑪一季度增長則低于5%。5月后者入股1號店，6月底在上海設(shè)立全球電商中國總部，8月對電商部門高層進(jìn)行洗牌———快速推進(jìn)體現(xiàn)了它對電商業(yè)務(wù)的高度重視。

　　幾點建議供參考。其一，進(jìn)駐多平臺，上線自主電商平臺。京東、QQ商城等平臺及垂直網(wǎng)站（鞋類就出現(xiàn)了多個經(jīng)營不錯的網(wǎng)站），具備了一定的基礎(chǔ)，進(jìn)駐多家平臺，降低成本及分散風(fēng)險。對于頗有實力的晉江品牌企業(yè)，準(zhǔn)備充分之后上線自主電商平臺，把主動權(quán)握在自己手中。自主平臺建設(shè)費用、推廣費用高昂，中小規(guī)模企業(yè)要慎重決策。

　　其二，把電商業(yè)務(wù)以中長期投資來對待，而不是“短平快”的項目；許多晉江品牌企業(yè)把電商定位為“戰(zhàn)略補充”，而誰把電商提升到未來戰(zhàn)略高度，聘用、培養(yǎng)專業(yè)人才，投入充足資源，很可能在后發(fā)中贏得先機。

　　其三，發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求的營銷基本規(guī)則沒變，但方式、方法與傳統(tǒng)營銷不同，電商營銷有獨立的體系和模式。同一個品牌，線上線下的消費群很可能是不相同的，需求、訴求也隨之不同，想做好電商，我們必須摸清線上的目標(biāo)消費者。筆者想強調(diào)的是，注意品牌在線上線下之形象、基調(diào)的一致。此外，購買調(diào)研公司數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要法則之一。

　　微博聲音

　　馬云：今天在中國，做商人難，做誠信商人更難，建立商業(yè)信任體系難上難。一生中總有那么一些時刻，我們需要鼓起勇氣去做選擇。而這些選擇不僅不符合常理，違背理性，甚至離經(jīng)叛道得罪親友。即便如此，我們可能還會一意孤行！因為我們相信自己的決定，我們做了最該做的事。

　　看著家人的眼淚，聽見同事們疲憊委屈的聲音，心悴了，真累了，真想放棄。心里無數(shù)次責(zé)問自己：我們?yōu)榱耸裁�？憑啥去承擔(dān)如此的責(zé)任？也許商人賺了錢就該過舒適生活，或像別人一樣移民，社會好壞和我們有啥關(guān)系？昨晚上網(wǎng)聽見那批人高奏納粹軍歌，呼喊“消滅一切，摧毀一切”，傷害著無辜。親，淘寶人！

　　：聲明：為了提升銷售者的購物體驗，為買賣雙方創(chuàng)造更良好的購物環(huán)境，安踏旗艦店將全力支持近期淘寶商城頒布的新規(guī)則。對于少數(shù)商家惡意的網(wǎng)絡(luò)暴力，我們予以譴責(zé)和抵制。

　　鐘濤（七匹狼電商總監(jiān)）：決不向網(wǎng)絡(luò)暴力低頭！

　　陳長桉（淘寶大學(xué)講師）：唉，也波及我們廈門、泉州的電商了……大家要冷靜啊……預(yù)防到位。

　　游誠彬（廈門斯波帝卡男裝運營總監(jiān)）：10月12日，今夜不太平。

　　零號男阿鏡（廈門市網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)協(xié)會秘書長）：關(guān)注淘寶如何確保大賣家合法利益。