法國奢侈品業(yè)的成功秘訣

　　【-】世代相傳的傳統(tǒng)和歷史賦予的機遇，造就了法國奢侈品工業(yè)。在漫長的發(fā)展過程中，卓越的品質(zhì)、完美的工藝、悠久的歷史、傳奇的故事、物品的獨特性和原創(chuàng)性，為添加了人文價值。而現(xiàn)代的融資手段和獨特的營銷策略又為奢侈品企業(yè)插上騰飛的翅膀。

　　在著名市場咨詢公司明略行2010年4月發(fā)布的全球最具價值的十大奢侈品品牌中，法國品牌占據(jù)6席，其中，路易·威登和愛馬仕分別以197.8億美元和84.6億美元的價值名列第一和第二。今天，擁有眾多如路易·威登、愛馬仕、香奈兒、迪奧等奢侈品牌的法國奢侈品工業(yè)，已成為世界品牌的標桿，吸引著全球消費者的目光。

　　品牌：源于聲譽，存在于質(zhì)量

　　法國奢侈品工業(yè)源于傳統(tǒng)工藝，今天人們所熟知的著名品牌的歷史都可以追溯到18、19或20世紀初。無論是在手工作坊時代還是品牌時代，無論是奢侈品行業(yè)還是其他行業(yè)，產(chǎn)業(yè)的生存法則永遠是質(zhì)量和工藝。

　　在品牌誕生之前，無論是夏奈爾還是迪奧，所有高級時裝行業(yè)都是依靠手工作坊里的質(zhì)量控制來保證整個行業(yè)的名聲。

　　而品牌一旦確立，即使該設(shè)計師去世或離開，品牌也不會因此黯淡。比如Kenzo的高田賢三設(shè)計師離開設(shè)計團隊后，品牌依然經(jīng)久不衰。

　　“創(chuàng)新是奢侈品工業(yè)的DNA。”《迪奧傳》作者波克娜指出，“這一行業(yè)每次進步都離不開創(chuàng)新。”她舉例說，在高級服裝行業(yè)中，克里斯汀·迪奧、喬治·阿瑪尼、伊芙·圣洛朗等設(shè)計師個個都是創(chuàng)新者，正是他們的創(chuàng)新思想，使得高級時裝行業(yè)不斷推陳出新，創(chuàng)造經(jīng)典。迪奧本人也曾說：“我們不是裁縫，我們是思想的制造者。”

　　一直以來，的創(chuàng)新與時代潮流，與大眾時尚緊密地結(jié)合與互動著。20世紀60年代，英美校園風氣開始影響法國服裝設(shè)計師，大批設(shè)計師突破傳統(tǒng)，設(shè)計出奇出新。例如，皮爾·卡丹就從中國吸取靈感，第一次在巴黎大學(xué)組織策劃了時裝展示，學(xué)生們穿著他根據(jù)中山裝設(shè)計的服裝�？梢哉f，每種時尚都會刻有它的時代烙印。

　　此外，的營銷方式也不斷創(chuàng)新。波克娜說，時尚女王可可·夏奈爾本人也是商業(yè)經(jīng)營模式的設(shè)計者，她當年經(jīng)營的店鋪不只是單純地出售服飾，甚至充當著時裝顧問的角色。而路易·威登甚至將店鋪都設(shè)計得跟博物館一樣，目的就是吸引顧客。香奈兒集團則高調(diào)投資電影工業(yè)，拍攝創(chuàng)始人可可·夏奈爾的傳記電影并大獲成功，其品牌形象也因此更加深入人心。

　　奢侈品業(yè)緊跟信息時代步伐，從店鋪、雜志覆蓋至電視、網(wǎng)絡(luò)，各種新式體驗活動成為奢侈品營銷公關(guān)的重要手段。

　　故事：賦予品牌傳奇

　　奢侈品品牌時代是克里斯汀·迪奧開創(chuàng)的，波克娜說，“沒有克里斯汀·迪奧，就沒有今天的奢侈品牌。”

　　克里斯汀·迪奧本身就是一個傳奇。二戰(zhàn)結(jié)束后，他從美國返回法國，雖然沒有經(jīng)驗，也沒讀過書，但是他敏銳地感受到人們向往美好生活，需要奢侈品，他同時看到了這個產(chǎn)業(yè)的未來。那時，奢侈品還沒有形成工業(yè)生產(chǎn)，只是通過手工作坊來生產(chǎn)。他率先通過注冊商標確立“品牌”概念，從而把法國高級時裝業(yè)從家族作坊引向現(xiàn)代企業(yè)化運作。迪奧的特許授權(quán)商業(yè)運作模式，開創(chuàng)了全球時裝界之先河。迪奧洞悉品牌標識(logo)的重要性，果敢地將標識從“Christian Dior”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;Dior”及后來的“CD”，取得品牌營銷的一個又一個成功。

　　“法國奢侈品是一個故事，一個真實的故事。沒有了這個故事，就沒有了靈魂，品牌一無是處。”

　　愛馬仕創(chuàng)始人蒂耶里·愛馬仕于1837年開設(shè)馬具店，此后，他和他的后人不斷改良產(chǎn)品，榮獲多個國際榮譽。他又把傳統(tǒng)的馬鞍縫制工藝活用于其他產(chǎn)品中，包括手袋和皮包，如今生產(chǎn)絲巾、配飾、皮具、香水等多種產(chǎn)品。但他卻從來不曾忘記歷史，通過設(shè)計有關(guān)馬的主題來不斷重復(fù)歷史和品牌故事。

　　人才：品牌管理至關(guān)重要

　　在奢侈品品牌管理中，人才至關(guān)重要。品牌由人來傳承。從設(shè)計師到工人，從管理層到銷售，奢侈品牌的每一個環(huán)節(jié)，都需要具有時尚敏感度、了解奢侈品文化的人才。

　　而且奢侈品公關(guān)很重要，這是一個與創(chuàng)造者、顧客、記者都聯(lián)系緊密的職業(yè)。因此，公關(guān)經(jīng)理是形象大使，負責在海外推廣品牌，他們需要對這個行業(yè)有一個全面的認識。

　　“人的因素是首要的。首先，人與奢侈品的歷史聯(lián)系在一起，所有奢侈品都出自于人的手，出自于手工作坊。今天，影響奢侈品行業(yè)發(fā)展的最重要因素是人才不夠，適合奢侈品行業(yè)管理的人才緊缺。”保樂利加公共關(guān)系負責人娜塔莉·德·羅什舒瓦強調(diào)。

　　融資：順應(yīng)全球化

　　上個世紀八、九十年代，奢侈品企業(yè)順應(yīng)全球化浪潮，開始了集團化、資本化運作，它們發(fā)行股票，到金融市場融資，然后發(fā)展品牌。1987年，路易·威登與酩悅·軒尼詩合并，組建LVM H集團，隨后開始集團化運作，對外通過上市融資，大舉收購知名品牌;對內(nèi)部允許各品牌保留獨立經(jīng)營權(quán)，共用集團零售渠道。

　　成立于1975年的保樂力加集團，正是通過資本運作而不斷擴張壯大的。幾乎每兩年，公司都會有大規(guī)模的擴張，收購新的品牌。買入芝華士、馬爹利、絕對伏特加等高檔酒品牌使集團逐漸成為行業(yè)巨頭。

　　“這種通過收購來擴大企業(yè)規(guī)模的模式是需要資金和決策力來支持的，”羅什舒瓦說，“芝華士、絕對伏特加這樣的品牌的收購成本對于很多人來說是天價，但收購這些品牌之后會給企業(yè)發(fā)展帶來巨大動力。”

　　傳承：中國奢侈品牌的希望

　　經(jīng)過金融危機，奢侈品行業(yè)將迎來市場復(fù)蘇，多個奢侈品集團的財報顯示，新興經(jīng)濟體正成為全球奢侈品的重要消費市場。羅什舒瓦認為，中國市場潛力巨大，對于中國消費者盲目追求奢侈品的現(xiàn)象，這是一個市場開放必經(jīng)的過程，新富不可避免會用奢侈品來炫耀新的生活方式。

　　“很遺憾，今天奢侈品行業(yè)與金錢的聯(lián)系過多。人們談到阿瑪尼或者瓦倫蒂諾，都說他們是億萬富翁，反而忘記了他們是設(shè)計師。”波克娜表示。

　　在談到中國奢侈品品牌時，波克娜表示，中國工業(yè)制造能力非常出色，但是創(chuàng)造力略顯不足。她指出，中國有著優(yōu)秀的設(shè)計傳統(tǒng)、深厚的文化底蘊，但中國設(shè)計師常忽略了中國傳統(tǒng)文化本身的魅力，所有希望在世界立足的品牌，都需要有傳統(tǒng)文化根基。

　　波克娜認為，中國廣大的市場為創(chuàng)建品牌提供了舞臺，中國各大美院不乏設(shè)計人才，一些來自中國的設(shè)計師已在國際服裝行業(yè)嶄露頭角，將會有所作為。她預(yù)測，第一個真正的中國奢侈品品牌可能出現(xiàn)在。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）