“板鞋世家”八哥網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)模式淺析
【-鞋世界導(dǎo)刊】近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，泉州 鞋 服品牌紛紛摩拳擦掌加快網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的步伐，希望在當(dāng)前形勢(shì)下對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)行一場(chǎng)漂亮的“搶灘登陸”。
在這個(gè)過(guò)程中，大小品牌根據(jù)自身情況制定不同戰(zhàn)略。361°、等有著龐大線下渠道的企業(yè)，希望借網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)迎合網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣，加強(qiáng)品牌互動(dòng)和推廣，與實(shí)體店互補(bǔ)互贏。然而對(duì)于更多參與電子商務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上渠道只處于庫(kù)存處理的階段，借網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的低成本實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道擴(kuò)張，以迅速撬動(dòng)市場(chǎng)。應(yīng)該說(shuō)，目前泉州的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)還較為浮躁，尚處在做盤(pán)子階段。
精耕板鞋二十多年、素有“板鞋世家”之稱(chēng)的，在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡的時(shí)代，也加入了電商行列，成為了泉州電子商務(wù)的崛起之秀。不僅依托淘寶網(wǎng)等現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)出自己的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，同時(shí)量身打造網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商加盟模式。本文希望借對(duì)其八哥電商模式的分析，思考“自有旗艦店+網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商實(shí)體店鋪+網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售”的方式能否助力泉州國(guó)內(nèi)鞋服品牌企業(yè)加速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)拓展。
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售試水遇阻
八哥企業(yè)從2010年底正式啟動(dòng)電子商務(wù)項(xiàng)目，最初援請(qǐng)外協(xié)機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理。然而在授權(quán)外協(xié)托管過(guò)程中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)進(jìn)展并不是很理想。據(jù)八哥電商負(fù)責(zé)人表示了解，八哥拓展電子商務(wù)所托的外協(xié)公司不僅僅負(fù)責(zé)八哥企業(yè)，還同時(shí)運(yùn)營(yíng)其他多家企業(yè)的電子商務(wù)的電商業(yè)務(wù)，難免陷入出現(xiàn)了業(yè)務(wù)不專(zhuān)一、工作配合不到位的尷尬境地。
外協(xié)機(jī)構(gòu)的“一心多用”直接影響了八哥企業(yè)的電子商務(wù)進(jìn)程。因此，2011年3月八哥企業(yè)毅然決定：廠家自建網(wǎng)絡(luò)旗艦店，并同時(shí)采取分銷(xiāo)商合作模式，雙拳出擊推進(jìn)其電子商務(wù)項(xiàng)目。據(jù)八哥電商部門(mén)黃石金經(jīng)理表示，項(xiàng)目啟動(dòng)雖然只有短短幾個(gè)月時(shí)間，已經(jīng)給公司企業(yè)帶來(lái)了可觀的銷(xiāo)售數(shù)字;與請(qǐng)外協(xié)托管時(shí)期相比，客單量翻一番，照此速度下去，2011年其電子商務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目將為八哥企業(yè)帶來(lái)一份滿意的答卷。
依托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行電子商務(wù)操作，這是目前企在試水發(fā)力電子商務(wù)時(shí)最常用的方式。這些企業(yè)的初衷在于搭乘外協(xié)機(jī)構(gòu)的便車(chē)，達(dá)到順利啟動(dòng)其電子商務(wù)業(yè)務(wù)的目的，然而有時(shí)事與愿違。因此，有意走電子商務(wù)路線的企業(yè)，在選擇外協(xié)機(jī)構(gòu)時(shí)不得不多份心眼兒，事先做好對(duì)合作機(jī)構(gòu)的考察和判斷，甄選真正有實(shí)力、專(zhuān)業(yè)性較高的機(jī)構(gòu)。
認(rèn)真理思路 有效抓落實(shí)
八哥企業(yè)從最初的電子商務(wù)嘗試，中吸收經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，經(jīng)過(guò)多方考察，最后決定實(shí)行自建旗艦店，外加網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商輔助的自有網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)模式。目前正與多家網(wǎng)路分銷(xiāo)商進(jìn)行洽談，已與部分意向者達(dá)成合作。
八哥電子商務(wù)所采用的分銷(xiāo)商模式，究其實(shí)質(zhì)，是一種資源互補(bǔ)的形式。黃石金經(jīng)理坦言，目前泉州鞋服企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，人才和技術(shù)方面的短板是最為棘手的問(wèn)題。而網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商在技術(shù)層面、人才、產(chǎn)品銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)推廣等方面占據(jù)一定相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，將其資源優(yōu)勢(shì)援引到企業(yè)的電子商務(wù)中能起到很好的輔助作用。吸取上次外協(xié)機(jī)構(gòu)的教訓(xùn)因此，八哥企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商的選擇非常很慎重，。合作前對(duì)分銷(xiāo)商的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)實(shí)力等進(jìn)行綜合考察，并與網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商協(xié)商的權(quán)衡好利益分成以及合作的具體細(xì)節(jié)。
雙方達(dá)成合作之后，八哥企業(yè)最大力度支持網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商。首先為網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商統(tǒng)一備貨，保證網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商貨品的零庫(kù)存，避免其庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。其次，在八哥企業(yè)總部建立倉(cāng)儲(chǔ)中心，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商隨時(shí)將客戶下單情況回傳給總部，總部物流系統(tǒng)保證及時(shí)供貨;同時(shí)，在促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，免費(fèi)為網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商提供禮品支持，如八哥形象代言人劉謙形象公仔、工藝品等。
如何規(guī)避線上線下的沖突，是試水拓展電子商務(wù)的鞋服企業(yè)普遍面臨的難題。八哥在產(chǎn)品的選擇上，實(shí)體店銷(xiāo)售排名前十的產(chǎn)品一般都不被放到進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售渠道，這就維護(hù)了線下經(jīng)銷(xiāo)商的利益。針對(duì)線上線下產(chǎn)品的價(jià)格，雖然同款產(chǎn)品線上價(jià)格折扣會(huì)低于線下，但會(huì)用上架時(shí)間來(lái)解決沖突調(diào)節(jié)。同時(shí)，八哥企業(yè)的線上產(chǎn)品享有一定的獨(dú)占性，針對(duì)較暢銷(xiāo)款，電商部門(mén)會(huì)給予網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商一定的獨(dú)占權(quán)。也就是說(shuō)，在一定的時(shí)間限制內(nèi)，某一網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商申請(qǐng)某一暢銷(xiāo)款產(chǎn)品的獨(dú)有促銷(xiāo)權(quán)利，用于跑量提升銷(xiāo)售額。
對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，如何縮短從下單到生產(chǎn)的流程時(shí)間，也是繞不開(kāi)的困擾，。對(duì)此八哥電商部門(mén)在備貨時(shí)期都會(huì)做前期售賣(mài)，以便斟酌出適銷(xiāo)款式。對(duì)于一些較難預(yù)估的款式，則會(huì)及時(shí)跟與實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商磋商，回收他們手中的貨品，轉(zhuǎn)嫁到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售;針對(duì)臨時(shí)性爆出的暢銷(xiāo)款，八哥企業(yè)也留有一手，目前總部已為電商項(xiàng)目專(zhuān)門(mén)建立了一條快速流水線，可大大壓縮生產(chǎn)流程，縮短暢銷(xiāo)款的上架時(shí)間，贏得時(shí)間、贏得銷(xiāo)售。
售后服務(wù)方面，除了支持“七天無(wú)理由退貨，三十天無(wú)條件換貨”等條款外，八哥電商部門(mén)強(qiáng)調(diào)要最大限度滿足客戶的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)服務(wù)的要求比實(shí)體銷(xiāo)售更為嚴(yán)格，專(zhuān)門(mén)成立服務(wù)部門(mén)，還建立產(chǎn)品展示窗口，展示所有網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，讓電商部門(mén)所有人員親身接觸體驗(yàn)，切身感受產(chǎn)品的質(zhì)料、舒適度等，便于與網(wǎng)上客戶交流，將真實(shí)的體驗(yàn)、感受傳達(dá)給客戶。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前八哥企業(yè)每天有3萬(wàn)多的流量導(dǎo)入，日轉(zhuǎn)化率達(dá)到1%，在淘寶上的流量轉(zhuǎn)化率達(dá)到2.0，斬獲一定的業(yè)績(jī)。黃石金經(jīng)理表示，未來(lái)八哥電商部門(mén)將不斷完善，建設(shè)下轄物流部、銷(xiāo)售部、推廣部、美工攝影等的精細(xì)化管理體系，通過(guò)精細(xì)化的管理進(jìn)一步促進(jìn)電商業(yè)績(jī)。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商，通過(guò)制定的明確的獎(jiǎng)懲措施進(jìn)行管理。設(shè)定相應(yīng)的銷(xiāo)售門(mén)檻，達(dá)到目標(biāo)者給予獎(jiǎng)勵(lì);同時(shí)進(jìn)行整體銷(xiāo)售排名，淘汰排名長(zhǎng)期靠后者將被淘汰，同時(shí)引進(jìn)更有實(shí)力的。隨著電子商務(wù)運(yùn)作慢慢進(jìn)入軌道，達(dá)到一定成熟度后，八哥公司將過(guò)渡形成自己的B2C企業(yè)，借助網(wǎng)絡(luò)樹(shù)立八哥品牌形象，覆蓋更多銷(xiāo)售領(lǐng)域，讓網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者樹(shù)立起“買(mǎi)板鞋到八哥”意識(shí)。
冷眼看電商
八哥電子商務(wù)的特色在于根據(jù)自身企業(yè)發(fā)展特性形成相應(yīng)的操作模式。每個(gè)企業(yè)試水網(wǎng)絡(luò)都不能隨大流，要與自身定位相匹配。
電子商務(wù)作為未來(lái)的主流渠道之一，已成為眾多品牌實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)的必爭(zhēng)渠道。八哥企業(yè)電子商務(wù)的特色在于根據(jù)自身企業(yè)發(fā)展特性形成相應(yīng)的操作模式。每個(gè)企業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)都不能隨大流，要與自身定位相匹配。同時(shí)，試水電子商務(wù)一定要有可行性的規(guī)劃，明確自己現(xiàn)階段的定位是什么，目標(biāo)客戶是誰(shuí)，有什么特點(diǎn)，制定什么樣的策略，以后未來(lái)的發(fā)展空間定位是什么在哪里等等。電子商務(wù)項(xiàng)目上馬之后，要注意維護(hù)品牌形象，避免在網(wǎng)上打價(jià)格仗，搞砸品牌。同時(shí)，要;在產(chǎn)品上要注重產(chǎn)品差異化，線上產(chǎn)品與實(shí)體店要有所區(qū)分。
目前，電子商務(wù)運(yùn)作的最大成本是時(shí)間成本，如何快速切入。借助專(zhuān)業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事情，可以短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的快速切入。電子商務(wù)啟動(dòng)初期的一些基礎(chǔ)性工作，也可以由外協(xié)人員幫助建立。然而，有些東西是別人無(wú)法替代，比如設(shè)計(jì)能力、制造能力、對(duì)品牌的理解以及商品、價(jià)格體系的管控。對(duì)于這一部分，企業(yè)應(yīng)該要么自己牢牢抓住運(yùn)作，要么與外協(xié)人員合作，但不可放手不管。一些基礎(chǔ)性的工作，電商運(yùn)作初期可以由外協(xié)人員幫助建立。
應(yīng)該說(shuō)，八哥企業(yè)實(shí)行的自建旗艦店與網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商相結(jié)合模式，目前是一種較為切實(shí)可行的電商運(yùn)作方式。正如前文所述，其實(shí)質(zhì)上是一種資源互補(bǔ)的模式形式，將與網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)很好的嫁接;同時(shí)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)等于也相當(dāng)于上了雙保險(xiǎn)，不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里。企業(yè)自有旗艦店可以采用自己的運(yùn)作網(wǎng)路模式，同時(shí)支持網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商通過(guò)各自的渠道和方式拉動(dòng)銷(xiāo)售。即使一方在運(yùn)作出現(xiàn)誤差即使一方的運(yùn)作出現(xiàn)誤差、偏離，也可以由另一方及時(shí)進(jìn)行校正。如果企業(yè)自有旗艦店、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商雙方可以實(shí)現(xiàn)及時(shí)互動(dòng)溝通順暢，再與線下實(shí)體終端形成有效聯(lián)動(dòng)，相信該模式將會(huì)發(fā)揮更大的威力。
八哥電子商務(wù)之路也處在探索和創(chuàng)新階段，尚未真正處于不被撼搖的位置。在鞋服電子商務(wù)領(lǐng)域不乏有出現(xiàn)不少“翩翩起舞的影子”，諸如從傳統(tǒng)企業(yè)走出向的互聯(lián)網(wǎng)，展開(kāi)全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的百麗、一款鞋創(chuàng)造銷(xiāo)售8萬(wàn)多雙奇跡的Mr •ing等，也看到了曾經(jīng)輝煌過(guò)的PPG等案例。八哥企業(yè)的電子商務(wù)之路尚處在探索和創(chuàng)新階段，并未處于不被撼搖的位置。讓我們拭目以待，期待八哥電商新的創(chuàng)舉。（-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）
