戶外鞋服品牌市場競爭激烈或掀價格血戰(zhàn)

戶外用品市場前景頗好，但也并非一路坦途。

　　【-行業(yè)新聞】11月中旬的哈爾濱，往年這個時候早就是冰天雪地，但今年溫度卻一直徘徊在零攝氏度上下，這讓天倫天戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達很困惑。遭遇氣候波動對于戶外 鞋 服品牌來說，預示的將是一場價格血戰(zhàn)，或者帶來大量的庫存，庫存一旦產(chǎn)生，將滯留大量資金，并且影響明年的訂貨，惡性連鎖反應將一一上演。

　　不僅僅是許騰達，包括美國獅牌的許榮盛及樂登陳桂源等多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都有這樣的焦慮情緒：自家的一旦陷入價格戰(zhàn)，剛剛塑造的品牌形象是否將毀于一旦?氣候波動引發(fā)了價格戰(zhàn)，新興戶外品牌利用價格戰(zhàn)術(shù)窮追猛打，對于泉州戶外用品先行者來說，究竟應該力挺身價，建立品牌高度，還是同樣采用折扣的辦法，應對天氣危機，與新興戶外品牌搶奪市場?泉州戶外用品先行者陷入了兩難。

　　不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，由于戶外用品品牌多處于發(fā)展之初，基數(shù)相對小，即便有庫存形成，也能通過產(chǎn)品組合，或者門店終端擴張來消耗，當務之急還是應該做好品牌，利用品牌附加值與后來者拉開競爭差距。

　　有人HOLD不住

　　價格打到了三四折

　　“今年冬天不冷，人們對于以御寒為賣點的冬季不感興趣。”泉州代理某戶外品牌的劉先生告訴記者，相對于往年，今年的暖冬使銷售量降低了20%左右。“這樣暖和的天氣，使得人們對戶外產(chǎn)品提不起太大的興趣，往年賣得好的戶外服裝與鞋子今年也賣不動了。”

　　在天倫天品牌負責人看來，冬季的戶外產(chǎn)品很多時候是“靠天吃飯”，暖冬會導致戶外產(chǎn)品銷售比往年“慢”一些。“尤其是戶外服裝產(chǎn)品受暖冬影響非常大，有些品牌即使打到三四折，銷售依然還是緩慢。”

　　“暖冬造成今年冬季戶外貨品不好賣，很多戶外品牌代理商要么以損傷品牌形象為代價大幅度應季打折，要么貨品積壓，形成大量庫存，導致資金滯留，從而造成回款困難。對于戶外品牌來說，代理商選擇哪種做法都不是一個利好的消息。”樂登戶外集團總經(jīng)理助理陳桂源擔憂地告訴記者。

　　不僅是應季打折迫在眉睫，更可怕的是，一些剛剛從外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的戶外品牌在一些商場中拉開了價格大戰(zhàn)，剛剛上市的新款也打5折在賣，他們對自己的品牌形成了巨大沖擊力，許騰達很無奈。

　　事實上，泉州以圣弗萊、天倫天、美國獅牌為代表的戶外品牌梯隊已基本被市場所接受，已經(jīng)鞋服一體化的他們，在品牌運作、產(chǎn)品開發(fā)、終端運營等各項成本開支遠遠高于一些中小戶外品牌，讓暖冬危機更加雪上加霜，一旦陷入價格戰(zhàn)后，可能傷及這些年苦心經(jīng)營的品牌成果。

　　“他們剛剛轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，開發(fā)十來個版就能賣，而我們單單組貨就要上百款，一場訂貨會光開發(fā)款式就多達800~900款，而后從中篩選下單生產(chǎn)，這樣的開發(fā)成本無法在低折扣中被消化，而低價策略后，勢必影響了品牌在消費者心目中的形象，對來年新品上市的銷售陷入折扣旋渦。”盛獅王體育用品有限公司營銷總監(jiān)張竹榮告訴記者。

　　有人想HOLD住

　　通過開店分銷庫存

　　在陳桂源看來，戶外一般情況是按訂貨會安排生產(chǎn)計劃的，很多企業(yè)在冬季還沒有到來之前，就已經(jīng)把冬季所有的貨發(fā)出去了。暖冬對于戶外品牌來講，受影響更大的是其代理商及終端市場。

　　“代理商銷售下滑，馬上就會影響到貨款的回流及下一季的訂貨。”陳桂源告訴記者，今年暖冬對于戶外及終端市場是一個很大的沖擊，戶外品牌看似暫時無憂，但終端市場銷售下滑，代理商產(chǎn)品賣不出去，這些問題最終會反應到其自身品牌。

　　不過，由于戶外盤比較小，換言之，不像傳統(tǒng)的運動和休閑市場已趨于飽和，隨著近兩年的戶外市場發(fā)展，其潛力完全有能力支撐起品牌終端擴張的容量，雖然暖冬帶來的連鎖反應會蔓延到明年，但是市場份額仍在遞增，其訂貨量僅僅是相對減少，隨著明年終端店鋪的擴張計劃，這部分庫存仍可以通過分攤到各個網(wǎng)點來分散，應該屬于企業(yè)可以承受的范圍，許騰達分析。

　　“例如，明年天倫天計劃還將增加300到500家終端網(wǎng)點，這部分庫存寧愿通過開店分銷，也不想像市場貨那樣賤賣，把自己的品牌做死!”

　　同樣在烏魯木齊商場，美國獅牌正在做活動，這場品牌活動并沒有用折扣吸引眼球，讓人并沒有感受太多的“實惠風暴”。

　　“我們不打折也可以賣，不僅在烏魯木齊，在地州也好做，我們作為品牌商，對自己的品牌和產(chǎn)品首先要有信心，很多時候，我們讓自己走入了一個誤區(qū)，產(chǎn)品一定要打折才好走。”烏魯木齊當?shù)啬硲敉馄放平?jīng)銷商李書江說道，他們相信，品牌的實價最終讓消費者叫好。

　　專家建議學會做“小炒”

　　面對氣候波動危機，品牌營銷專家于斐認為，品牌定位細分是戶外品牌解決問題的主要辦法。“大家都在談暖冬，都害怕暖冬，但是據(jù)我了解，有一家戶外品牌在這兩年暖冬的銷售反而比以前冷冬時候大幅上升。為什么?因為這家戶外品牌定位就是在南方市場，戶外服裝版型輕薄，適合在南方穿著，在暖冬反而賣得好。戶外品牌要學會做‘小炒’，沒有消費者喜歡吃‘大鍋飯’。”于斐這么告訴記者。

　　而對于受到價格戰(zhàn)沖擊的戶外品牌，于斐也為其“支了一招”。他告訴記者，戶外品牌面對其他品牌價格沖擊時，可以運用產(chǎn)品組合策略來占得市場先機。所謂的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，就是戶外品牌以一低端價格和一高端價格產(chǎn)品組合應對其他品牌的價格壓低。

　　“對于有實力的戶外品牌來說，低端產(chǎn)品采取比其他品牌更低的價格入市，瓦解其他品牌的價格優(yōu)勢。另一方面，戶外品牌必須以較大力度在市場切入高端產(chǎn)品，通過高端產(chǎn)品的利潤彌補低價格產(chǎn)品的讓利。”于斐為此舉了個例子，例如以A、B兩類型產(chǎn)品作低高端產(chǎn)品組合，設定低端A產(chǎn)品目前的售價從原價格下調(diào)了200元，那么高端B產(chǎn)品的售價，最保守也要在B產(chǎn)品原有合理的定價上另追加140元以上的溢價。

　　“這樣B產(chǎn)品的溢價可以彌補打價格的A產(chǎn)品流失的200元利潤的60%，而另40%的損失是靠A產(chǎn)品的低價優(yōu)勢獲得銷量規(guī)模來彌補。”于斐告訴記者，在此策略下，戶外品牌要重點關(guān)注高端產(chǎn)品的推動。“高端產(chǎn)品能為戶外品牌搶占一個新‘制高點’，也成為品牌能否從容面對行業(yè)低價廝殺的關(guān)鍵。因此，戶外品牌需要具有能打動消費者的有‘賣點’的高端產(chǎn)品。”

　　□記者觀察

　　要防寒 也要御暖

　　繼侵襲服裝市場后，今年的氣候波動帶來的沖擊波及剛剛風生水起的戶外用品領(lǐng)域。

　　近年來，因為符合潮流趨勢和消費者追求健康、親近自然的習慣，戶外用品作為一個全新的概念逐漸火爆，不少企業(yè)或造牌或引牌，紛紛建立起自己的“戶外根據(jù)地”。正當品牌推廣渠道擴展如火如荼進行時，不少品牌卻被這場暖冬打了個措手不及。

　　“一定要HOLD住!”這是不少戶外品牌的心聲。但靠什么HOLD住，最后挺過這場“天災”?記者以為，既要“防寒”，也要學會“御暖”。前者，主要是加強企業(yè)自身的管理，保證品牌和渠道的健康發(fā)展和開拓;后者，則是積極探索適合于戶外品牌營銷戰(zhàn)術(shù)，使其擺脫“抵抗力低下”的弱點。

　　戶外的競爭剛剛開始，一場暖冬，或許也是一場考試，篩去沙子，留下真金。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）