“無印良品”帶給鞋企的商品力啟示

　　【-】今天，圍繞在我們生活周邊的商品已經(jīng)兩極化：一種以產(chǎn)量的稀少性、注重提高品牌自身價值為方向;另一種竭盡所能推行低價策略。無印良品則在生活的“基本”與“普遍”間尋得新的價值觀，在造型的“樸素”與“簡約”中塑造出了新的審美形式。

　　無印良品能在世界各地深受歡迎，關(guān)鍵在于背后的商品開發(fā)與設(shè)計。其產(chǎn)品開發(fā)的核心思想是“這個好”VS“這樣就好”。“這個好“有非常主觀、強烈的欲望，“這樣就好”則有折衷的味道。如今的市場上，有太多東西屬于“這個好“，我一定要取得這樣的品質(zhì)，或者我非某某品牌不買……這樣的消費行為太過辛苦。無印良品追求的并非極致完美，而是以“這樣就好”的精神，深入體會人們的生活，將他們自己都沒察覺的需求，轉(zhuǎn)化為商品呈現(xiàn)出來。

　　深入觀察累積情報

　　透過深入的觀察，把每個動作分解到最細，然后去思考人們的需求是什么，這就是無印良品商品開發(fā)的秘訣。

　　例如，要開發(fā)一個適合女大學生在外租屋時用的電視收納柜，工作人員會去拜訪兩三百位大學女生的住處，看她們的電視收納柜是個什么樣子，電視的上下左右前后各有什么，拍下照片，并詢問她們收納時有什么問題或困難。收集完資料后，他們從中歸納出共同點，再針對這些共同點設(shè)計商品。

　　又如要開發(fā)床頭燈，經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，近視者睡前最后一個動作是把眼鏡拿下來放在床頭，早上醒來的第一個動作是從床頭取眼鏡，但在取放的過程中，由于意識不太清醒，很容易在無意間將眼鏡碰到地上。于是，他們開發(fā)出來的床頭燈底座上有個凹槽，能穩(wěn)固托住眼鏡，使取放時不易掉落。

　　看不見的設(shè)計

　　商品是融合生活的媒介，不應展現(xiàn)太強的特性。在這樣的理念下，商品也無需太多繁復的設(shè)計，只要在保留原始風格的基礎(chǔ)上，注入十足的美感與機能就夠了。無印良品的很多商品都是知名設(shè)計師的杰作，但他們并不以此為行銷訴求的重點，他們希望顧客之所以購買，是因為商品符合自己的需求，而不只是沖著某位設(shè)計師而來。

　　無印良品強調(diào)的是一種“看不見的設(shè)計”。也就是說，或許設(shè)計師在設(shè)計時花費了很多心思，但這個過程并不一定要讓消費者知道，但他們在使用的過程中一定能夠感受到商品設(shè)計的獨到之處。

　　例如，很多人使用醬油時都有這樣的困擾，醬油是黑色的，而很多醬油瓶是淺色的。使用時醬油順著壺嘴流下，久而久之，瓶身就會變得又黑又臟。而無印良品利用巧妙的壺嘴曲線，避免了倒醬油回滲，幫助人們解決了這種困擾。在顧客眼中，這種醬油瓶與一般的醬油瓶沒什么兩樣。但在使用時，他們就能夠體會到設(shè)計師的良苦用心。

　　貫徹三個堅持

　　無印良品在商品開發(fā)上向來有“三大堅持”，三十多年來始終如一，而這些堅持正好呼應了現(xiàn)在流行的“樂活”(LOHAS)精神。

　　一是堅持嚴選素材。所有商品的原點，都是從商品的素材開始，有了好的素材，商品開發(fā)就成功了一半。無印良品的原則是，堅決不用不能分解、會污染環(huán)境的素材。此外，他們還會根據(jù)每種素材的特性，生產(chǎn)最適合、最能發(fā)揮功能的產(chǎn)品，像泰國棉比較粗，適合做有厚度的外衣或耐磨的長褲;新疆棉有光澤、很柔軟，適合做襯衫。

　　二是堅持簡約、環(huán)保的生產(chǎn)流程。無印良品對每件商品的制造流程嚴格把關(guān)，省略無關(guān)商品本質(zhì)的多余工序。例如鉛筆上不印圖案、不使用過多的螢光劑，這樣反而能形成一種獨特的美感。另外，有些素材常因不同的標準、不同的形狀被舍棄，但其實可以再利用，例如“殘系”商品，就是用殘余紗線或線頭做成T恤、襪子和玩偶。一方面因為是利用生產(chǎn)線上的殘余材料，每一件都是獨一無二的，另一方面價格也會比較便宜。只要能夠呈現(xiàn)商品本身的品質(zhì)，就不會因為是用剩下的素材而減損了商品的價值。

　　三是堅持簡單化包裝。一般商品都有五、六層包裝，浪費作業(yè)過程，也產(chǎn)生了很多不必要的垃圾，增加了商品的成本。而無印良品的做法是，不需要多余的裝飾，以商品本來的顏色及形狀為主，不采用過度的包裝，最好包裝跟商品本身是一體的。例如床單被套的包裝，只是用棉繩綁起來，讓顧客可以親手觸摸到它的質(zhì)感。這樣的包裝不但減少了很多垃圾，也讓商品本身的附加價值更大。

　　很多時候，可能顧客都說不出他的需要。這時就需要去發(fā)現(xiàn)，去思考，聆聽顧客的聲音，如果你能發(fā)現(xiàn)顧客自己都沒有想到的需求，就能開發(fā)出成功的商品。很多時候，商品其實不是被“開發(fā)”出來的，而是被“發(fā)現(xiàn)”的。

　　例如無印良品的“原來如此”系列中的一款L型枕，它的外觀是長方形的，中間有一條斜線，只要把枕頭一折，就可以一只腳跨在枕頭上或抱著枕頭睡覺。此外，放在傾斜面上也不會滾落的六角筆、腋下采用二重吸濕墊片設(shè)計的內(nèi)衣、適合大小不同鍋子的萬用鍋蓋等，都是在這種設(shè)計理念的產(chǎn)物。

　　“Found MUJI”系列則是借用先人的智慧，利用世界各地的傳統(tǒng)素材，轉(zhuǎn)換成無印良品的商品。以“直角襪”為例，其靈感源于捷克老奶奶手工編織的襪子，因而“發(fā)現(xiàn)”直角才是最適合雙腳的形狀，一般常見的機織襪礙于限制，形狀無法符合人體的曲線。鑒于此，無印良品著手改良，更進一步研發(fā)出左右辨識直角襪，將擷取自傳統(tǒng)文化、古老智慧結(jié)晶的要素加以調(diào)整后，完美融入現(xiàn)代生活。

　　“想更多”的進化論

　　任何商品都有其再進化的空間，都可以找到屬于它的利基點。從一開始，無印良品就以“有道理的便宜”為訴求，在競爭的市場中找到利基。

　　例如，日本人吃鮭魚的習慣是只吃魚肚部分的肉，魚頭和魚尾被認為沒有價值，所以一條鮭魚只能制成10個罐頭，但無印良品卻認為“鮭魚的全身都是鮭魚”，即使是不完美的東西，也可以成為商品。如果鮭魚全身被完全利用，就可以制成12個罐頭，不僅降低了成本，還能以更具競爭力的價格來回饋消費者。

　　很多筆記本采用雙環(huán)圈裝訂方式，以方便消費者插筆，已經(jīng)夠體貼了吧?但無印良品考慮得更加周到——將雙環(huán)圈上下各去除一個環(huán)扣，不僅方便人們將筆完整地插入環(huán)圈中，而且無論把它放在袋中，還是拿在手上，都不會勾到其他東西。

　　事實上，無印良品并沒有一味地追求產(chǎn)品差異化，而是努力地讓顧客更加了解自己。他們將簡約、自然、基本的品牌概念通過店內(nèi)擺設(shè)、門市伙伴的介紹傳遞給顧客。而只要忠實地把這種品牌精神傳達出去，顧客自然就會發(fā)現(xiàn)，與其他品牌相比，無印良品的產(chǎn)品有何不同。

　　設(shè)計是一種有目的的創(chuàng)造性活動，設(shè)計的特點則取決于社會需求。商品的價值應該體現(xiàn)在使用者身上，而不在于商品本身。通過設(shè)計，使人們重新發(fā)現(xiàn)隱藏在日常生活里的智慧，看到產(chǎn)品設(shè)計在現(xiàn)實生活中的價值。無印良品在這些方面，無疑為國內(nèi)很多鞋企樹立了標桿，并提供了一面可供反省的鏡子。

　　鏈接：無印良品簡介

　　無印良品(MUJI)是日本著名的雜貨品牌，誕生于1980年，在日文中意為“無品牌標志的好產(chǎn)品”。其產(chǎn)品以日常用品為主，注重純樸、簡潔、環(huán)保、以人為本等理念。無印良品不追求所謂的流行，而是以平實的價格將還原了商品價值的真實意義，并在似有若無的設(shè)計中，將產(chǎn)品升華至文化層面。如今，其產(chǎn)品種類已達6000多種，曾被《福布斯》評為“全球最佳中型企業(yè)”。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）