回顧中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的謀變之路

　　【-】此前的五年，中國(guó)運(yùn)動(dòng) 鞋 服品牌借著渠道規(guī)模的不斷擴(kuò)張，各大體育賽事、運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)化等營(yíng)銷手段的推波助瀾，不斷刷新銷售記錄，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)似的增長(zhǎng)。然而，在前景一片大好的情形之下，我們不禁要問(wèn)：當(dāng)渠道規(guī)模的增長(zhǎng)遇到天花板時(shí)，我們的出路在哪里?這已經(jīng)不是對(duì)遙遠(yuǎn)未來(lái)的杞人之憂，而是日益亟需面臨的行業(yè)問(wèn)題。

　　國(guó)內(nèi)的一線市場(chǎng)被、adidas等國(guó)際大牌所盤踞，本土的運(yùn)動(dòng)品牌很難與之角逐，而聚集在二、三線市場(chǎng)。隨著去年NIKE、打算調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)攻二、三線市場(chǎng)的信息一經(jīng)傳出，立即就在資本市場(chǎng)引起連鎖反映，國(guó)內(nèi)幾大上市運(yùn)動(dòng)品牌均有不同程度的下挫。這暴露出了什么問(wèn)題?本土運(yùn)動(dòng)品牌這幾年雖然在各大國(guó)際賽事上頻繁出鏡，銷售規(guī)模也水漲船高，但我們的品牌溢價(jià)能力還是增長(zhǎng)緩慢，問(wèn)題到底出在了哪里?

　　跟國(guó)外的大牌相比，品牌管理依然是本土品牌最為薄弱的環(huán)節(jié)。避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，首先就要在生產(chǎn)模式、品牌定位、運(yùn)動(dòng)精神上下功夫。很多本土品牌在品牌定位上也采取了差異化的手段，但也很容易游離在休閑娛樂(lè)與體育之間，運(yùn)動(dòng)的概念并不純粹。隨著中國(guó)日益成為體育強(qiáng)國(guó)，隨著中國(guó)品牌在各大國(guó)際賽事上的精彩表現(xiàn)，中國(guó)的遲早會(huì)擠身世界一線運(yùn)動(dòng)品牌之列，路雖然長(zhǎng)遠(yuǎn)，但深層次的體育精神，永遠(yuǎn)都將是運(yùn)動(dòng)品牌的精髓所在。

　   拐點(diǎn)之下，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌謀變

　　2010年，對(duì)于大大小小的本土運(yùn)動(dòng)品牌而言，注定是一個(gè)多事之年。

　　2010年年末，本土運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)頭羊因?yàn)槭艿?011年第二季度訂單金額下跌因素的影響，股價(jià)在2010年12月20日創(chuàng)紀(jì)錄地大跌近16%，市值一日蒸發(fā)約35億港幣。而且大跌之后，股價(jià)并沒(méi)有止住跌勢(shì)。資本市場(chǎng)真實(shí)地記錄了市場(chǎng)對(duì)本土運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)前景的擔(dān)憂。

　　市場(chǎng)觀察人士普遍認(rèn)為，訂單金額的同比減少只是一個(gè)導(dǎo)火索，市場(chǎng)做出劇烈反應(yīng)是因?yàn)閾?dān)心本土運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)新開(kāi)門店增厚業(yè)績(jī)的路徑碰到了“天花板”，以李寧公司為代表的本土運(yùn)動(dòng)品牌如果不改變多年一成不變的發(fā)展套路，將面臨困境。

　　時(shí)間再往前回溯，2010年年中，市場(chǎng)傳出耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌遭到本土運(yùn)動(dòng)品牌圍攻，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的銷售收入下滑，意欲調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)入二、三線市場(chǎng)，并且為了適應(yīng)二、三線市場(chǎng)的消費(fèi)水平，將推出低價(jià)鞋搶奪原本為本土運(yùn)動(dòng)品牌牢牢控制的市場(chǎng)。僅僅是耐克推出低價(jià)鞋的消息就立即在資本市場(chǎng)引起連鎖反應(yīng)。2010年7月6日，運(yùn)動(dòng)服飾類股票全線下跌：特步跌5.98%，李寧公司跌2.01%，安踏跌0.74%，中國(guó)動(dòng)向跌2.92%，匹克跌2.92%，361度跌0.36%。

　　除了訂貨量大幅下跌外，李寧公司還發(fā)布了將在2011年整合分銷渠道的消息，將關(guān)閉一些業(yè)績(jī)不良的單一經(jīng)營(yíng)店鋪，關(guān)店數(shù)量大約為500-600家。

　　經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展，伴隨著體育用品市場(chǎng)的井噴，以晉江品牌為代表的本土運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展。然而，2010年以李寧公司訂貨量下跌、關(guān)店整合為標(biāo)志，意味著整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)轉(zhuǎn)型期。

　　粗放與集約

　　在人們的印象中，本土運(yùn)動(dòng)品牌的崛起跟大手筆的資源投入、塑造品牌的強(qiáng)烈渴望、山寨式模仿的本能是密不可分的，如草莽一般，大開(kāi)大闔。中央電視臺(tái)五頻道變成了晉江頻道，晉江企業(yè)爭(zhēng)相聘請(qǐng)明星代言，如雨后春筍般遍地開(kāi)花的專賣店，構(gòu)成了安踏、361度、、、匹克、鴻星爾克、德?tīng)柣�、美克、喜得龍等眾多叫得出名字的或叫不出名字的運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展路徑。

　　但是，這樣的發(fā)展路徑到了一個(gè)臨界點(diǎn)。“北京奧運(yùn)會(huì)之后，中國(guó)體育市場(chǎng)形成了井噴之勢(shì)，市場(chǎng)擴(kuò)容帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)將體育用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)推向了極致。但從2009年到2010年，依靠鋪渠道、多開(kāi)店帶來(lái)水平式增長(zhǎng)的模式遇到了瓶頸，到了一個(gè)臨界點(diǎn)。像李寧公司在全國(guó)的店面數(shù)已經(jīng)達(dá)到了7000多家，體量是非常大的，管理有一定的難度，維持比較高的利潤(rùn)率也有難度。而提高品牌溢價(jià)能力實(shí)現(xiàn)垂直式增長(zhǎng)，則還有一定的空間。”關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶說(shuō)。

　　不僅是李寧公司，安踏、特步、喬丹、361度等品牌都感受到了市場(chǎng)的壓力。在品牌塑造上加大資源投入，搶奪優(yōu)質(zhì)體育資源，在渠道上通過(guò)多開(kāi)新店促使業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這是本土運(yùn)動(dòng)品牌的主要發(fā)展動(dòng)力。然而，由于房租大幅度上升，讓開(kāi)新店賺錢的難度越來(lái)越大，李寧公司CEO張志勇說(shuō)：“面臨沉重的壓力。一方面，以前依靠大量開(kāi)新店的增長(zhǎng)模式已經(jīng)難以持續(xù);另一方面，運(yùn)營(yíng)終端零售門店的各項(xiàng)費(fèi)用越來(lái)越高，這使得李寧公司的經(jīng)銷商對(duì)下一年度的增長(zhǎng)前景越發(fā)謹(jǐn)慎。”為了幫助經(jīng)銷商緩解成本上漲的壓力，李寧公司甚至表示將提高給予經(jīng)銷商的折扣率。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“窮則思變”，原有的路徑走不下去時(shí)，只有尋找新的路徑。提高品牌的吸引力和提高品牌的溢價(jià)能力是一個(gè)必然的選擇。耐克進(jìn)入二、三線市場(chǎng)并推出低價(jià)鞋就能讓本土運(yùn)動(dòng)品牌風(fēng)聲鶴唳，就是因?yàn)楸就吝\(yùn)動(dòng)品牌雖然走過(guò)了塑造品牌的階段，但是與國(guó)際品牌相比，仍有不小差距，當(dāng)失去價(jià)格、渠道等優(yōu)勢(shì)直面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，本土運(yùn)動(dòng)品牌難免“心虛”。

　　張慶認(rèn)為行業(yè)內(nèi)將出現(xiàn)一種新的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，就是從渠道上形成大賣場(chǎng)，像家電行業(yè)的國(guó)美、蘇寧那樣，比如鵬潤(rùn)集團(tuán)投資的國(guó)美銳動(dòng)就是將諸多運(yùn)動(dòng)品牌整合到一起，通過(guò)專業(yè)化的渠道管理控制價(jià)格。

　　“我支持分工，流通和制造要有所分別。未來(lái)這會(huì)成為一個(gè)方向，但是依然會(huì)有分化，畢竟運(yùn)動(dòng)服飾情感消費(fèi)的因素會(huì)多一些，體驗(yàn)店必不可少。李寧公司曾經(jīng)有發(fā)展出一個(gè)零售品牌的可能，1997年金融危機(jī)時(shí)，為了應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商不拿貨，在分銷壓力大的情況，陳義紅一度主導(dǎo)成立了12家子公司作為零售商，當(dāng)時(shí)是有可能獨(dú)立成長(zhǎng)為大渠道公司的，但是金融危機(jī)過(guò)后就被收編了。如果分拆開(kāi)來(lái)發(fā)展到現(xiàn)在，至少不會(huì)輸給百麗。”

　　但是，渠道發(fā)展的新趨勢(shì)僅僅是緩解、分流了壓力，如果繼續(xù)橫向擴(kuò)張不現(xiàn)實(shí)的話，那就只有縱向提高品牌的吸引力和溢價(jià)能力了。

　　如何提高品牌的溢價(jià)能力?

　　事實(shí)上，本土運(yùn)動(dòng)品牌承受的壓力不僅僅來(lái)自于耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際品牌。因?yàn)槠放仆�質(zhì)化嚴(yán)重，且大都定位于運(yùn)動(dòng)休閑，本土運(yùn)動(dòng)品牌不得不面對(duì)一個(gè)尷尬的事實(shí)：主打運(yùn)動(dòng)休閑的凡客誠(chéng)品憑借“凡客體”病毒式營(yíng)銷、低廉的價(jià)格與便利的渠道，實(shí)現(xiàn)了瘋狂增長(zhǎng);而全球服飾零售巨頭優(yōu)衣庫(kù)也以低廉的價(jià)格、簡(jiǎn)約清爽的風(fēng)尚不斷侵蝕運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。

　　“本土體育用品行業(yè)以往掛體育的‘羊頭’賣休閑的‘狗肉’，現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。”張慶說(shuō)。以往體育用品企業(yè)都是掛體育的外殼，實(shí)際上是賣休閑。但是繼續(xù)發(fā)展下去，則需要更為專業(yè)的劃分，需要挖掘體育精神，真正強(qiáng)調(diào)體育的內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)品牌本身。

　　2010年6月的最后一天，李寧公司突然宣布要改變品牌標(biāo)志及口號(hào)：“L”拼音標(biāo)志變成“人”字標(biāo)志，“一切皆有可能”為更具國(guó)際化的“Make The Change”取代。李寧公司換標(biāo)，在中國(guó)內(nèi)地的營(yíng)業(yè)額終于超過(guò)阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的第二大運(yùn)動(dòng)品牌。事實(shí)上，這是李寧公司聚焦自己品牌內(nèi)涵的一次巨大努力。

　　不僅僅是第一梯隊(duì)的李寧公司，很多本土運(yùn)動(dòng)品牌在經(jīng)過(guò)了造牌運(yùn)動(dòng)的喧囂之后，都開(kāi)始冷靜思考品牌發(fā)展的方向，思考自己的未來(lái)之路。

　　2010年，喬丹推出了自己新的品牌主張：“跨越•新生，Beyond Yourself。”2002年喬丹的年產(chǎn)值僅為1.2億元，到2010年銷售額有望突破30億元。但是面對(duì)市場(chǎng)變化，喬丹也不得不變。

　　“在我們包括運(yùn)動(dòng)員在內(nèi)的每個(gè)人心中，都有一個(gè)極限，它可能是你的榜樣、你的對(duì)手，甚至它就是你自己。當(dāng)我們面對(duì)這個(gè)極限的時(shí)候，我們敢于挑戰(zhàn)并超越它!而每一次超越，都要突破一個(gè)難以想象的極限;每一次新生，都要經(jīng)歷一段不為人知的黑暗;在涅槃之后，我們將迎來(lái)新我!此所謂‘跨越•新生，Beyond Yourself’。”喬丹總經(jīng)理倪振年說(shuō)。在任何一個(gè)趨于成熟的行業(yè)，要么向上提高品牌價(jià)值殺入第一梯隊(duì)，要么向下在細(xì)分市場(chǎng)上做小的長(zhǎng)尾。和那些至今仍迷信體育資源、狂打廣告、狂開(kāi)店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，靜悄悄地在第二梯隊(duì)待了幾年專注于籃球領(lǐng)域的喬丹，它在發(fā)起新的攻勢(shì)之前，首先請(qǐng)來(lái)了專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司，了解新一代體育用品消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)模式，其次是與品牌創(chuàng)意機(jī)構(gòu)合作，梳理品牌定位和價(jià)值主張。

　　“喬丹重新調(diào)整了自己的發(fā)展定位，下一步將重點(diǎn)建立綜合性專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌屬性，樹(shù)立品牌的個(gè)性形象風(fēng)格，為品牌未來(lái)的發(fā)展奠定基礎(chǔ);同時(shí)，加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者溝通，助力品牌年輕化。”倪振年說(shuō)。

　　現(xiàn)在就是一個(gè)分水嶺，向左走還是向右走，到了做出決策的時(shí)候了。張慶認(rèn)為，現(xiàn)在的一些體育用品品牌缺少前瞻性的戰(zhàn)略眼光，為原有的思路所禁錮，在分析訂貨量下降、增長(zhǎng)率下降時(shí)，簡(jiǎn)單地將原因歸結(jié)為開(kāi)店數(shù)量不夠多、體育資源不豐富，依然是粗放型增長(zhǎng)方式。

　　“以后運(yùn)動(dòng)服飾的運(yùn)動(dòng)屬性要加強(qiáng)，針對(duì)產(chǎn)品線強(qiáng)化品牌定位，品牌策劃要鮮明。”在張慶看來(lái)，一些本土運(yùn)動(dòng)品牌，如、特步在發(fā)展思路上是有問(wèn)題的，以匹克的體量、能力，應(yīng)該花更多的精力重塑品牌。“晉江出品牌，其過(guò)程卻比較草莽，通常是資源導(dǎo)向型，有投機(jī)性，通過(guò)大量的資源投入，迅速地把品牌打造出來(lái)，這個(gè)時(shí)候甚至產(chǎn)品名稱都能成為一個(gè)品牌，但是過(guò)了這個(gè)階段，就要進(jìn)行梳理，要切實(shí)了解自己的目標(biāo)消費(fèi)人群、自己的品牌主張、自己的品牌精神內(nèi)核，對(duì)自己的品牌清晰地進(jìn)行定義，然后通過(guò)大量的市場(chǎng)行為來(lái)強(qiáng)化。”張慶說(shuō)。

　　鳳凰涅槃

　　從代工到塑造品牌，是以晉江系為代表的本土運(yùn)動(dòng)品牌的一次華麗轉(zhuǎn)身，這讓本土運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)過(guò)多年積累有了叫板國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的資本，但是本土運(yùn)動(dòng)品牌卻又被逼到一個(gè)無(wú)法回旋的境地，要再來(lái)一次華麗轉(zhuǎn)身，然而有了幾十億規(guī)模的本土運(yùn)動(dòng)品牌又將如何轉(zhuǎn)身呢?

　　倪振年認(rèn)為，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)過(guò)多年的積累，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)技巧還是搶占的營(yíng)銷資源都要優(yōu)于國(guó)內(nèi)企業(yè)，在現(xiàn)有的條件下，國(guó)內(nèi)企業(yè)要縮小與國(guó)際品牌的差距，只能下苦工夫，做更多的創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷理念創(chuàng)新、營(yíng)銷工具創(chuàng)新、銷售服務(wù)創(chuàng)新等。“對(duì)于喬丹而言，我們要更加積極地看待并主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，廣州亞運(yùn)會(huì)前的品牌重塑便是一個(gè)積極的方式。喬丹將繼續(xù)順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的要求，穩(wěn)步推進(jìn)和發(fā)展，立足二、三線市場(chǎng)，積極進(jìn)軍一線市場(chǎng)。”

　　而在業(yè)內(nèi)觀察人士宋十三看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)了，企業(yè)就必須在系統(tǒng)和諸多細(xì)節(jié)上下工夫。經(jīng)過(guò)了粗放式狂野發(fā)展的晉江運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該走上精細(xì)化的發(fā)展道路。目前，晉江很多企業(yè)看似擁有一個(gè)比較不錯(cuò)的品牌，但這些品牌沒(méi)有經(jīng)過(guò)摔打，抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較差。這些企業(yè)不是建立在品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上的，而是依靠大規(guī)模的營(yíng)銷投入，過(guò)于依賴終端及推廣，只是借助營(yíng)銷勢(shì)頭實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模銷售而已。

　　宋十三說(shuō)：“目前晉江還沒(méi)有很強(qiáng)大的品牌，大多數(shù)處在二、三線，安踏、匹克、喬丹等有冒頭的趨勢(shì)，但是感覺(jué)還是弱了些。如果能通過(guò)品牌兼并的方式實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，并且從晉江走出去，或者實(shí)現(xiàn)城市形象升級(jí)和企業(yè)管理創(chuàng)新，才可以說(shuō)是真正進(jìn)入了品牌時(shí)代。”

　　張慶說(shuō)：“我覺(jué)得做企業(yè)要像一個(gè)人一樣思考。稻盛和夫說(shuō)，自信于自己。要知道自己的足夠與不足夠，與國(guó)外品牌相比本土運(yùn)動(dòng)品牌確實(shí)有不足的地方，但是因?yàn)楦�植于中�?guó)這樣一個(gè)大市場(chǎng)，而且中國(guó)正從體育大國(guó)向體育強(qiáng)國(guó)發(fā)展，那么將來(lái)一定會(huì)在民族品牌中產(chǎn)生一個(gè)國(guó)際性的大品牌，所以不管過(guò)去如何，那只是艱難發(fā)展的過(guò)程，我們要在未來(lái)自信于自己。”

　　大浪淘沙，下一波浪潮會(huì)淘汰誰(shuí)，又會(huì)成就誰(shuí)?（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）