從國(guó)內(nèi)外鞋類品牌之爭(zhēng)看代言人策略

　　【-行業(yè)新聞】以超級(jí)球星做代言人起家，逐步成為強(qiáng)勢(shì)的業(yè)界領(lǐng)先者，目前該勢(shì)頭驟減，遭到和銳步的有力對(duì)抗。麥克格蘭蒂，24歲，NBA奧蘭多魔術(shù)隊(duì)的大明星，正與阿迪達(dá)斯簽天價(jià)合同。幾個(gè)月前，18歲的勒龐·詹姆斯同耐克訂下9000萬(wàn)美元的合同，這個(gè)數(shù)字激發(fā)了球星及運(yùn)動(dòng)品牌制造商的想像力。阿迪達(dá)斯一直想擴(kuò)大在NBA，即耐克傳統(tǒng)領(lǐng)地的影響力，價(jià)值25億美元的對(duì)阿迪來(lái)說(shuō)是非爭(zhēng)不可，因此NBA新一代球星成了阿迪與耐克爭(zhēng)奪的目標(biāo)。

　　盡管有預(yù)測(cè)認(rèn)為，耐克在2003年可以恢復(fù)部分活力，但是，耐克已經(jīng)持續(xù)了5年低迷。阿迪與銳步都瞧準(zhǔn)了耐克“打盹”的時(shí)間，想從它手中搶到部分市場(chǎng)。耐克目前大約占有2/3的市場(chǎng)，能夠輕易讓消費(fèi)者癡迷于某位球星代言人。耐克與喬丹長(zhǎng)達(dá)18年的合作，至少讓公司從籃球鞋上賺到了5億美元，耐克與喬丹成為業(yè)界的模范搭檔。耐克，本身不生產(chǎn)一雙鞋子的企業(yè)，最大的本事是銷售品牌文化、一種很“酷”的文化。把品牌與運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、個(gè)人風(fēng)尚和時(shí)尚緊緊聯(lián)系在一起，以不同尋常的廣告手法與品牌傳播打動(dòng)了30歲以下的人們。耐克把勒龐·詹姆斯視為第二個(gè)喬丹，總有一天他會(huì)把籃球迷的狂熱轉(zhuǎn)化為對(duì)球鞋、球衣等產(chǎn)品的狂熱。

　　喬丹退役了，科比·布萊恩特為4000萬(wàn)美元到耐克旗下。“福兮禍兮”，誰(shuí)知科比陷入一樁強(qiáng)奸案，打擊了他為耐克代言的明星形象。正走紅的中國(guó)小巨人姚明沒(méi)有被耐克收到門(mén)下，他成了銳步球鞋的代言人。目前，阿迪與銳步手里握有更多的明星。與阿迪簽約的有：麥克格蘭蒂、蒂姆·鄧肯、凱文·加內(nèi)特。阿迪特意為麥克格蘭蒂的T-Mac 3運(yùn)動(dòng)鞋搞了規(guī)模宏大的宣傳活動(dòng)。據(jù)紐約的零售商說(shuō)，T-Mac 3鞋正在贏得那些以“酷”為美的球迷顧客，他們不可能像麥克格蘭蒂那樣在球場(chǎng)里耍“酷”，但可以在場(chǎng)外扮“酷”，這就是消費(fèi)群體與明星代言人之間的微妙關(guān)系。

　　在美國(guó)，阿迪連續(xù)幾年的廣告宣傳都不得要領(lǐng)，現(xiàn)在好像了解了美國(guó)人的心理，開(kāi)始努力深入到都市籃球文化中去。麥克格蘭蒂的最新廣告被命名為“課堂”，直接的訴求對(duì)象是城里的業(yè)余球員。這與以前阿迪為科比做的廣告成了鮮明對(duì)比，科比在美國(guó)版廣告中曾經(jīng)大講意大利語(yǔ)。阿迪公司計(jì)劃將公司在北美市場(chǎng)的份額從目前的20%提升到2006年的30%。

　　銳步也計(jì)劃在未來(lái)幾年中將市場(chǎng)份額提高一倍達(dá)到30%。銳步的當(dāng)家明星是NBA球星艾弗森，為了刺激銷量，銳步不惜推出帶有艾弗森簽名的球鞋。對(duì)銳步來(lái)說(shuō)，能在姚明與耐克兩年的簽約期結(jié)束時(shí)，突然抓住他無(wú)疑也是個(gè)重大勝利。

　　面對(duì)步步緊逼的阿迪、銳步，耐克也不是無(wú)動(dòng)于衷。耐克稱它仍掌握著競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。12月中旬，公司將推出為勒龐·詹姆斯打造的第一代球鞋——高空時(shí)代。同時(shí)，借用NBA新人卡梅隆·安托尼的形象來(lái)維持的銷售和品牌新鮮感。

　　據(jù)業(yè)界資深人士說(shuō)，在爭(zhēng)奪球星、向大眾傳遞新信息及設(shè)計(jì)科技含量高的球鞋等幾方面都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。它為勒龐·詹姆斯制定的計(jì)劃是在7年合同期間里賣出4000萬(wàn)雙鞋，到詹姆斯退役那天，他能為耐克賣出8000萬(wàn)雙鞋。如果詹姆斯因傷退役或是根本沒(méi)有成為巨星，那么的損失是無(wú)法彌補(bǔ)的。詹姆斯必須像耐克的計(jì)劃一樣沒(méi)有傷病、永遠(yuǎn)表現(xiàn)出色、逐步成為像喬丹那樣的巨星，公司才能從9000萬(wàn)美元的合同中賺到錢(qián)。要達(dá)到這些實(shí)在太難了�？傊�，當(dāng)耐克在詹姆斯身上孤注一擲時(shí)，阿迪和銳步的機(jī)會(huì)就來(lái)了。 (-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)