制鞋業(yè)營(yíng)銷“微時(shí)代”細(xì)活定輸贏

　　【-行業(yè)新聞】 微電影目前正以迅雷不及掩耳之勢(shì)，迅速占領(lǐng)時(shí)下廣大網(wǎng)民的視覺陣地，成為廣告營(yíng)銷市場(chǎng)的新寵兒。對(duì)于微電影營(yíng)銷的未來走勢(shì)，泉州企業(yè)界人士看法不一。有人認(rèn)為這種推廣只會(huì)在中占很小的一部分，也有人認(rèn)為，在“限娛令”、“限廣令”的大背景下，微電影將引領(lǐng)企業(yè)營(yíng)銷走向全新的“微時(shí)代”。

　　以市場(chǎng)的實(shí)際效應(yīng)來看，從微小說到微電影，再到微劇，現(xiàn)實(shí)的案例無不說明，細(xì)活做得巧不巧、妙不妙，將是營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵。

　　奇思妙想 契合品牌精髓

　　“微電影的腳本，必須符合品牌文化、產(chǎn)品定位，并且有創(chuàng)新。用微電影來輔助電子商務(wù)還是比較好的一種方式。廣告做得再好，形象配合不起來，終端配合不起來，導(dǎo)購(gòu)配合不起來，那么廣告就白做了。我們考慮嘗試微電影，但關(guān)鍵是劇本的整個(gè)流程要有一個(gè)成型的體系。”利郎副總裁胡誠(chéng)初說，“其實(shí)在電視劇中間插入廣告不是一個(gè)很好的做法，正常人都會(huì)在電視上出現(xiàn)廣告的時(shí)候轉(zhuǎn)臺(tái)，基本上達(dá)不到預(yù)期的效果。至于植入廣告，一定要在電視劇里面穿插得恰如其分，多了反而引起觀眾的反感。”

　　中心林政國(guó)告訴記者，盡管品牌的“病毒視頻”是打包出去制作的，但公司并不是放任自由的。“從腳本到制作，我們都有相關(guān)的要求。比如要適應(yīng)產(chǎn)品屬性，適合品牌精神，演繹品牌文化等。每一個(gè)制作環(huán)節(jié)，我們都要審核。”但他認(rèn)為，微電影這種模式只是企業(yè)品牌營(yíng)銷的一部分，不是發(fā)展趨勢(shì)。

　　資深品牌營(yíng)銷人士蘇靜認(rèn)為，每一種商業(yè)模式的出現(xiàn)，都將會(huì)帶來一種沖擊，無論是短暫的還是延續(xù)一段時(shí)間。“比如微博的出現(xiàn)改變了我們的交流和汲取知識(shí)的方式，團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)改變了我們以往的購(gòu)物模式。而微電影，它既是加長(zhǎng)版的廣告，也是精縮版的電影，在傳遞了電影的劇情的同時(shí)傳遞著產(chǎn)品信息。微電影的誕生是對(duì)傳統(tǒng)電視廣告和新興媒體全方位營(yíng)銷的整合，它采用了傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的畫面感與新媒體形式下的互動(dòng)感，能夠在短時(shí)間內(nèi)將受眾的需求口味揮發(fā)到極致。它的出現(xiàn)將再一次改變廣告的傳播方式與植入模式。”她認(rèn)為，一個(gè)好的廣告式微電影，首先它是一個(gè)能夠讓人記住的電影，其次才是一個(gè)讓人耳目一新的廣告——關(guān)聯(lián)到植入產(chǎn)品的屬性。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著微電影被廣泛地商業(yè)化運(yùn)作，只有新穎的劇情才能獲得突破，同時(shí)形式也不能單一，不能僅限于在新媒體上播放，還需要更多的線上、線下活動(dòng)來維持受眾的參與度。“以后可能出現(xiàn)更多品牌的公益視頻，宣揚(yáng)的是企業(yè)社會(huì)責(zé)任，那將是新的品牌微電影。”林政國(guó)說。

　　傳播渠道 從網(wǎng)絡(luò)到手機(jī)平臺(tái)

　　“相比在電視劇中插播廣告，微電影更像是‘軟文’，它的娛樂性和引人入勝的情節(jié)決定了大家停留在上面的時(shí)間會(huì)更多。但目前企業(yè)的重視程度還不夠。”蘇靜認(rèn)為，微電影作為新興的電影形式，廣受年輕觀眾的喜愛和追捧，對(duì)于企業(yè)或品牌而言，微電影出現(xiàn)的更大意義恐怕在于對(duì)傳統(tǒng)傳播方式的顛覆。“對(duì)于那些只知道找一個(gè)平臺(tái)，買一塊位置，做一個(gè)畫面，想一句廣告語，或加一條促銷信息的企業(yè)，沖擊會(huì)很大，要看他們是否能夠覺醒，開始真正的整合傳播。”她說。

　　營(yíng)銷人士表示，網(wǎng)絡(luò)電影和廣告植入相結(jié)合，可以從創(chuàng)作之初便結(jié)合廣告元素進(jìn)行創(chuàng)作，改變以往影視作品創(chuàng)作后期廣告硬性植入從而導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生抵觸情緒，而播出平臺(tái)也能收獲巨大的點(diǎn)擊量以及廣告收益。“如果說媒體播放的都是一些制作精美的廣告，那誰看了可能都不會(huì)討厭的。如果個(gè)個(gè)都是精品，誰會(huì)在意呢?只要不是惡性的，大家其實(shí)都很寬容。”網(wǎng)友“聽覺在旅行”這樣看待。

　　在“限娛令”、“限廣令”的大背景下，業(yè)界人士認(rèn)為品牌投放廣告會(huì)更加關(guān)注效果，也讓品牌加速走植入和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告之路，微電影可能成為一種趨勢(shì)，視網(wǎng)互動(dòng)傳播品牌成為新型整合傳播模式。這股風(fēng)潮還將從網(wǎng)絡(luò)延伸到手機(jī)平臺(tái)。

　　“移動(dòng)終端的普及、海量應(yīng)用的出現(xiàn)，帶動(dòng)了移動(dòng)應(yīng)用廣告市場(chǎng)的發(fā)展，作為一種新的廣告模式，手機(jī)媒體廣告平臺(tái)正在迅速發(fā)展并受到廣告商、服務(wù)商和VC等的青睞。”泉州網(wǎng)、泉州手機(jī)報(bào)相關(guān)負(fù)責(zé)人楊先生說。

　　形式多樣 微小說和微劇興起

　　有一則微小說是這樣寫的。

　　火車上，一位男孩拿著手機(jī)發(fā)微博。他在微博上寫著：“在火車上，我對(duì)她一見鐘情。她討厭煙味。不知為什么，她一直望著窗口……”男孩默默地看著她，心想她一定不知道的。過了一會(huì)兒，微博上有人回復(fù)了他：“因?yàn)榇翱诘褂持�你�?rdquo;男孩抬頭一看，她正微笑地看著自己。而窗口倒映出的男孩身影上，衣服上的品牌LOGO清晰可見。

　　這是蘇靜舉的一個(gè)實(shí)例。“這是用漫畫的形式來表現(xiàn)一則微小說，但在畫面中就把服裝品牌廣告植入了。”她說，“在服裝業(yè)，把品牌植入微小說，也算是一種新的營(yíng)銷模式。”

　　廣告業(yè)人士陳先生說，微小說在電商營(yíng)銷中作為一種推廣模式已經(jīng)比較普遍。“主要是擴(kuò)大活動(dòng)參與度，進(jìn)行品牌的主題宣傳。效果不錯(cuò)，而且元素應(yīng)用得挺多的。”他說。

　　不僅如此，微劇也已經(jīng)出現(xiàn)。11月30日，浙江臺(tái)全國(guó)首部自制“微劇”——《臥底超�！肥撞�。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種微劇的形式是從火爆的網(wǎng)絡(luò)微電影形式演變而來的電視微劇，是“限娛令”、“限廣令”下的必然產(chǎn)物。“在品牌植入運(yùn)作模式上，電視微劇將直接植入頻道特質(zhì)，主持人及頻道各種力推的資源將是主要的培育方向。”業(yè)內(nèi)人士如此表示，甚至斷言“微劇場(chǎng)”概念明年也呼之即出。

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　　微電影即微型電影，又稱微影，指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的視頻短片，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持，具有完整故事情節(jié)。短片具有“微(超短)時(shí)”放映，“微(超短)周期制作(1-7天或數(shù)周)”，“微(超小)規(guī)模投資(數(shù)千元、數(shù)萬元每部)”等特點(diǎn)，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇，投資低，門檻低，參與和互動(dòng)性強(qiáng)。

　　商業(yè)訂制的“微電影廣告”，通常指時(shí)長(zhǎng)在30分鐘內(nèi)、采用電影語言、為宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的廣告作品。它具有電影的表現(xiàn)形式，為廣告信息增加了故事性，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)