中國(guó)企業(yè)如何突圍洋品牌“寡頭壟斷”

　　【-要聞分析】“中國(guó)企業(yè)再次因所謂“仿冒名牌”被聲討。日前，UGGHolding德克斯戶外用品有限公司狀告鎮(zhèn)江鵬翔皮業(yè)貿(mào)易有限公司的品牌LOGO侵權(quán)，稱鵬翔所產(chǎn)的“mUGGy”LOGO配色和造型均與其商標(biāo)相仿，容易引發(fā)公眾認(rèn)識(shí)混淆。

　　鵬翔皮業(yè)為什么要在自己的品牌商標(biāo)上硬是加上“UGG”三個(gè)字母?對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，鵬翔原本是一家專為國(guó)外知名品牌做OEM(貼牌加工)的企業(yè)，但隨著人工、原材料成本的不斷上漲，中國(guó)制造的成本優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再，鵬翔可能想打造一個(gè)屬于自己的品牌。

　　OEM制造商突圍

　　隨著企業(yè)品牌意識(shí)的增強(qiáng)，如何利用品牌符號(hào)，把無形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里成了我國(guó)制造業(yè)亟需解決的問題。“mUGGy”品牌的出現(xiàn)，正是長(zhǎng)年以加工為經(jīng)營(yíng)主線的企業(yè)尋找突圍的產(chǎn)物。

　　換句話說，鵬翔皮業(yè)只是想從OEM的基礎(chǔ)上創(chuàng)建一個(gè)屬于自己的民族品牌。“況且，chr(34)UGGchr(34)這3個(gè)字特指的源自澳大利亞的羊毛靴，是一類鞋的通稱，并非單指某個(gè)品牌。”鵬翔皮業(yè)一位人士說。

　　自2001年起，中國(guó)制造業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一種明顯的分工趨勢(shì)，有些企業(yè)專門趨向于“做工廠”，接受委托加工，即所謂的“貼牌生產(chǎn)”。而另一些企業(yè)則側(cè)重于“做品牌”，把資源更多地配置于產(chǎn)品研究開發(fā)、市場(chǎng)形象塑造和市場(chǎng)開拓。如何把“做工廠”和“做品牌”巧妙地結(jié)合起來，兼取兩者之利成為目前中國(guó)加工制造業(yè)的重要課題。

　　近幾年來，加工貿(mào)易在中國(guó)大陸如火如荼地展開，在對(duì)外貿(mào)易中的份額始終占據(jù)50%以上，成為貿(mào)易順差最重的貢獻(xiàn)力量，短期內(nèi)這種勢(shì)頭還會(huì)愈演愈烈。

　　雪地靴的材料其實(shí)大多采購(gòu)自中國(guó)，而多年的OEM加工經(jīng)驗(yàn)使得“鵬翔皮業(yè)”在加工技術(shù)上也極具優(yōu)勢(shì)，在利用原材料優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，鵬翔還結(jié)合這些年為國(guó)外品牌做代工的經(jīng)驗(yàn)，其制造的靴子并不是一味地模仿與抄襲。

　　盡管如此，并不意味著鵬翔能獲得市場(chǎng)認(rèn)可。中國(guó)制造所面臨的貼牌悲劇，正切實(shí)地罩在鵬翔等企業(yè)頭上。

　　“中國(guó)制造”需呵護(hù)

　　具有諷刺意味的是，經(jīng)過此次官司，鵬翔決定代理國(guó)外某知名雪地靴品牌，這家知名品牌的產(chǎn)品卻恰恰是通過鵬翔做貼牌加工的企業(yè)之一。鵬翔還沒能逃脫“用別人的牌子賣自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的怪圈。

　　從這次跨國(guó)糾紛看，這一切都源于品牌。UGG的“躥紅”就是明證。1979年，沖浪運(yùn)動(dòng)員BrianSmith買了一些澳大利亞制的UGG靴子帶到美國(guó)，開始在紐約出售。后來他建立了UGGHolding公司。1995年，BrianSmith將股份賣給Deckers(德克斯)戶外運(yùn)動(dòng)公司運(yùn)營(yíng)，該公司使好萊塢明星穿著而走紅美國(guó)，近而在多個(gè)國(guó)家獲得認(rèn)可。

　　值得一提的是，澳大利亞的UGG品牌眾多，所有的品牌都是由手工小鞋作坊發(fā)展起來的，由此可見，風(fēng)靡全球的“UGG”就是因?yàn)榫邆淦放埔庾R(shí)，搶占了市場(chǎng)先機(jī)。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是帶給消費(fèi)者物質(zhì)利益和精神利益的符號(hào)，是一種經(jīng)驗(yàn)和保證。

　　然而，中國(guó)鞋企恰恰在品牌意識(shí)上嚴(yán)重缺失。習(xí)慣了外國(guó)產(chǎn)品優(yōu)良血統(tǒng)的耳濡目染，以及國(guó)貨仿制之風(fēng)未消減的情況下，新生代的消費(fèi)群體，觀念上始終存在對(duì)國(guó)貨的鄙視情緒。

　　用中山大學(xué)嶺南學(xué)院副教授牛鴻的話說，中國(guó)市場(chǎng)正在形成洋品牌“寡頭壟斷”。中國(guó)制造突破包圍重建品牌，任重道遠(yuǎn)。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）