李寧“出海”征戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)市場勝算幾何?

　　【-品牌動態(tài)】近年來，在國內(nèi)市場處境頗為尷尬的中國“一哥”寧，開始了其海外的擴張。

　　日前，李寧在美國正式開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。盡管該公司一再對外強調(diào)，在美發(fā)展電子商務(wù)與業(yè)績下滑無關(guān)，李寧的經(jīng)營狀況正在復(fù)蘇。然而，業(yè)內(nèi)人士卻普遍認為，李寧海外戰(zhàn)略還是受迫于國內(nèi)市場流失。更值得注意的是，隨著國際化戰(zhàn)略的實施，李寧品牌的民族色彩很可能逐步被淡化。開拓海外市場盡管不少美國人根本不知道李寧這一中國品牌，但無礙該公司走出去的決心。日前，李寧旗下數(shù)碼公司開始在美國正式開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，主要銷售籃球裝、女裝運動服及跑步鞋。資料顯示，該數(shù)碼公司是李寧公司與芝加哥一家品牌咨詢和私募股權(quán)機構(gòu)合資成立的。在新公司中，李寧占20%的股份。對于在美網(wǎng)上銷售，李寧方面強調(diào)，此舉僅僅是試水，由合資公司操盤，成本投入不高，風(fēng)險也不會太大。“李寧海外擴張策略并無改變，其他國家市場還沒有開始著手，但未來肯定會逐漸滲透。”李寧數(shù)碼公司總裁George說，他已經(jīng)雇用了20名雇員為李寧公司設(shè)計新形象，旨在讓美國人了解東方文化。

　　如今，在李寧公司的網(wǎng)站上，一雙男式跑步鞋售價80美元，用網(wǎng)孔材料制造，可以“適應(yīng)自然的步態(tài)”;蓮花圖案的瑜伽褲售價55美元，適合做出“準(zhǔn)確到位的姿勢”。國際化戰(zhàn)略由來已久事實上，在中國國內(nèi)中，李寧公司一直是積極向海外拓展的“表率”，特別是2008年北京奧運會后，李寧曾一度被全球運動品巨頭定義為一個來自中國的挑戰(zhàn)者。李寧先后在美國設(shè)立了總部，在波蘭開了一家零售店，收購意大利品牌lotto等。此次，李寧在美試水電商也進行了精心的策劃。按照George的計劃，接下來，美國消費者能夠在奧尼爾參加的社區(qū)活動上以及體育用品商店里接觸到李寧品牌。對于李寧的電商戰(zhàn)略，華捷咨詢服飾行業(yè)分析師梁芬洛認為，電商網(wǎng)絡(luò)兼顧品牌和銷售，“性價比”相對國內(nèi)品牌在NBA“砸”廣告要高。不過業(yè)內(nèi)也有不同的意見，認為李寧現(xiàn)在走這步棋(電商)為時過早。

        國際化將減少民族色彩很多人都還記得，上世紀(jì)90年代中期，李寧公司的形象是運動服裝的國家隊，贊助了諸如體操、跳水、射擊、乒乓球等諸多賽事。事實上，這個定位也非常精準(zhǔn)，因為那一階段民族情緒空前高漲，李寧個人影響力猶在，太多人對李寧寄予了一種民族情感。李寧無形中代表的是一種國家的形象。1997年和1998年，李寧公司銷售額已經(jīng)接近10億元。當(dāng)時，阿迪達斯和耐克這樣的巨頭，還在中國市場默默地打基礎(chǔ)、找感覺;此后崛起的福建運動品牌們，還只是街頭巷尾不太上檔次的草根產(chǎn)品。2000年，時任李寧公司總經(jīng)理的陳義紅提出了“國際化”的目標(biāo)。在他看來，李寧多年的徘徊，恰恰是因為品牌號召力不夠所致，“需要走出去，發(fā)揮更大的作用”。營銷專家陸亦琦表示，李寧代表著中國體育一個時期的輝煌，也曾像民族英雄一樣被追捧。但目前，李寧的巔峰時刻離消費者太過遙遠。所以，即使國際化使其品牌喪失了民族色彩，還是利大于弊。

        緣何迷失國內(nèi)市場去年7月，李寧公司突然發(fā)出盈利預(yù)警，稱根據(jù)目前訂單價格，全年整體銷售收入將同比下降5%左右。同時，因為加大渠道改革力度及加快存貨清理速度，預(yù)估當(dāng)年上半年凈利潤率將從上年同期的12.9%降至6%-7%。該消息一出，其股價隨之大跌15.77%，創(chuàng)27個月以來新低。而早在去年5月，原COO 郭建新以及一些骨干員工也離開了李寧公司。一時間，內(nèi)部遭遇發(fā)展瓶頸而外部又受到媒體聲討，李寧陷入了一場危機。盈利預(yù)警報告發(fā)布后，作為公司創(chuàng)始人的李寧特意從中國香港發(fā)來了“致員工信”。他在信中強調(diào)稱：“董事會與管理層在主動變革的目標(biāo)上達成了共識，并全力支持CEO 及管理層為達成變革目標(biāo)所制定的實施計劃。”很多業(yè)內(nèi)人士都認為，李寧公司的危機與其品牌變革不無關(guān)系。2005年，李寧聘請專業(yè)機構(gòu)調(diào)查品牌現(xiàn)狀。調(diào)查結(jié)果是，消費人群中35-45歲之間的消費者占了50%。為了贏得年輕消費者的青睞，擴大消費人群，2010年第三季度，李寧將品牌消費人群定位為“90后”。當(dāng)時就有專家認為，李寧公司的價格定位不適合“90后”。

        眾所周知，李寧產(chǎn)品的價格比耐克、等外資品牌略低，卻高于安踏、特步等國內(nèi)品牌。獨立財經(jīng)觀察人汪志強對此分析說，多數(shù)“90后”消費群體并沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源但又追求新潮高端。他們要么消費不起李寧，要么干脆選擇阿迪達斯、耐克等外資品牌。另外，成立之初，李寧的定位是一個專業(yè)的體育運動服裝品牌，然而如今的李寧卻讓人有些捉摸不透，不停地在專業(yè)和時尚間搖擺。這從李寧的形象代言人就可以看出：奧尼爾、林丹、吳敏霞、鮑威爾、伊辛巴耶娃、中國羽毛球隊、中國跳水隊。去年3月，李寧又簽下林志玲作為其新的代言人。李寧顯得很貪心，不僅要涉足運動的全線產(chǎn)品，還要把自己打造成一個。這樣的結(jié)果就是，若問李寧公司什么品類的產(chǎn)品最突出，答案是無。李寧公司現(xiàn)在也坦然承認戰(zhàn)術(shù)上的失誤。李寧新聞發(fā)言人李緯說：“作為第一個吃螃蟹的民族品牌，李寧公司在摸索中積累了更多的經(jīng)驗。盡管短時間內(nèi)經(jīng)歷了挫折，但主動成長總比被動來得要好。”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）