貴人鳥：將“運動快樂”進(jìn)行到底

　　【-品牌觀察】經(jīng)過多年高速發(fā)展，伴隨著體育用品市場的井噴，以晉江品牌為代表的中國本土實現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展。然而，2010年末李寧公司訂貨量下跌與關(guān)店整合，引起了業(yè)界對本土運動品牌發(fā)展的深層次思考。市場觀察人士普遍認(rèn)為，李寧公司訂單的減少只是一個導(dǎo)火索，市場做出強烈反應(yīng)，是因為擔(dān)心本土運動品牌以新開門店增厚業(yè)績的方式碰到了“天花板”，本土運動品牌如果不改變多年來一成不變的發(fā)展路徑，將很難突破成長瓶頸。

　　從跟風(fēng)造牌到劍走偏鋒

　　在人們的印象中，本土運動品牌的崛起跟大手筆的資源投入、塑造品牌的強烈渴望、山寨式模仿的本能是密不可分的，由此形成了安踏、361度、特步、喬丹、匹克、、鴻星爾克、德爾惠、美克、喜得龍等眾多以晉江品牌為代表的本土運動品牌發(fā)展路徑。

　　但是，這樣的發(fā)展路徑已經(jīng)到了一個臨界點。“北京奧運會之后，中國體育市場形成了井噴之勢，市場擴容帶來的競爭升級、營銷升級將體育用品行業(yè)的競爭推向了極致。但從2009年到2010年，依靠鋪渠道、多開店帶來水平式增長的模式遇到了瓶頸，到了一個臨界點。而提高品牌溢價能力實現(xiàn)垂直式增長，則還有一定的空間。”一位多年從事體育咨詢的資深人士說。同時，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：“窮則思變”，依靠鋪渠道、多開店的路徑走不下去時，只有尋找新的路徑。提高品牌的吸引力和提高品牌的溢價能力是一個必然的選擇。

　　事實上，本土運動品牌承受的壓力不僅僅來自于耐克、等國際品牌。因為同質(zhì)化嚴(yán)重，且本土運動品牌大都定位于運動與休閑之間，想要繼續(xù)發(fā)展下去，就需要更為專業(yè)的劃分，挖掘更深層次的體育精神，強調(diào)體育的內(nèi)涵，突出運動品牌本身。

　　始創(chuàng)于2002年的貴人鳥品牌，從最初跟風(fēng)造牌到后來劍走偏鋒，通過一系列品牌宣傳推廣活動，為自己的品牌打上了運動的DNA—“運動快樂”，將全新的運動文化理念“運動快樂”植入到廣大消費者心中。“如今，諸如贏、磨煉、挑戰(zhàn)、明星、英雄等，是國內(nèi)外大多數(shù)運動品牌的訴求，大都充滿著壓力，彌漫著競爭。如何借助差異化的品牌定位脫穎而出，一直是貴人鳥思考的問題。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，特別是北京奧運會之后，全民健身，運動利于健身、健康的理念，越來越得到社會大眾的認(rèn)可。在這樣的大背景下，貴人鳥找到了運動市場的新領(lǐng)域—快樂，在運動、時尚和快樂三大核心構(gòu)成的‘金三角’中，快樂站在了最頂端，貴人鳥以‘運動快樂’的差異化品牌推廣方向，樹立了鮮明的品牌個性。”貴人鳥董事長林天福說，“貴人鳥重新調(diào)整了自己的發(fā)展定位，下一步將重點建立專業(yè)運動品牌屬性，樹立品牌的個性化形象風(fēng)格，為品牌未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ);同時，加強與年輕消費者溝通，使品牌年輕化。”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）