體育用品零售：體驗(yàn)營(yíng)銷還有多遠(yuǎn)？

　　【-】中國(guó)入世10年換來(lái)了零售市場(chǎng)的“大躍進(jìn)”，外資零售巨頭也普遍進(jìn)入它們?cè)谌A的青春期。隨著國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境的逐漸成熟，他們?cè)谠庥霰就翆?duì)手時(shí)不得不重新調(diào)整自己的腳步。

　　全球知名體育用品零售商迪卡儂，即將在上海七寶商場(chǎng)和金山商場(chǎng)開(kāi)業(yè)。面對(duì)外資體育用品零售大鱷對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)的信心滿滿及咄咄逼人的勢(shì)頭，國(guó)內(nèi)以運(yùn)動(dòng)城起家的如勝道、鵬達(dá)、勁浪、國(guó)美銳動(dòng)、滔搏等企業(yè)，如何在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的行業(yè)態(tài)勢(shì)中做深、做細(xì)、做活體育用品零售終端?體驗(yàn)營(yíng)銷憑借其自身的綜合優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)實(shí)踐的成功經(jīng)驗(yàn)，是值得體育用品零售商嘗試的撒手锏。

　　一、體育用品零售的體驗(yàn)營(yíng)銷策略

　　體驗(yàn)營(yíng)銷，簡(jiǎn)單地說(shuō)，是站在消費(fèi)者角度，從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等方面體現(xiàn)的綜合消費(fèi)體驗(yàn)。根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷的五種類型，對(duì)體育用品零售終端的體驗(yàn)營(yíng)銷策略進(jìn)行如下剖析。

　　感官體驗(yàn)營(yíng)銷策略

　　感官體驗(yàn)營(yíng)銷的主要目的是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)及購(gòu)物的舒適感。在品牌多元化，消費(fèi)觀念呈多極化的消費(fèi)市場(chǎng)，打造品牌忠誠(chéng)度的代價(jià)越來(lái)越高，而有效性反而越來(lái)越低。主要原因在于以前衛(wèi)時(shí)尚，裝靚扮酷、我“型”我“塑”為特征的青年消費(fèi)群體追求的是“feel”(感覺(jué))，任何只憑單一產(chǎn)品、環(huán)境、價(jià)格、服務(wù)、便利等優(yōu)勢(shì)都難以打動(dòng)及滿足青年消費(fèi)者對(duì)“feel”的無(wú)限追求。

　　勝道為區(qū)別于一般的運(yùn)動(dòng)城，實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，給消費(fèi)者前所未有的感覺(jué)認(rèn)知，著力打造“高、大、全”的品牌形象。“高”體現(xiàn)在品牌定位高端，店址選在客流量較大的地段。“大”則顯示出運(yùn)動(dòng)城規(guī)模宏大，產(chǎn)品品類范圍大、設(shè)計(jì)風(fēng)格的氣度大。“全”不單是體育用品的品牌與品類齊全，更重要的是集購(gòu)物、休閑、餐飲為一體。齊全的品牌與品類，完善的消費(fèi)配套設(shè)施不僅能滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期，更能讓銷量倍增。

　　相對(duì)于其他運(yùn)動(dòng)城單一的運(yùn)動(dòng)服飾、用品銷售，勝道從賣場(chǎng)的專業(yè)性和商場(chǎng)的綜合配套功能來(lái)說(shuō)，無(wú)疑能給消費(fèi)者提供前所未有的營(yíng)銷體驗(yàn)和滿足其更“feel”的消費(fèi)需求，給行業(yè)創(chuàng)新注入了新的活力，也代表著運(yùn)動(dòng)城未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　情感體驗(yàn)營(yíng)銷策略

　　情感體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)鍵在于打情感牌。“以情動(dòng)人”在于拉近雙方的心理距離。從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者之所以有品牌忠誠(chéng)度，是基于品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者情感訴求的“近距離”甚至是零距離所引起的情感共鳴與寄托。

　　鵬達(dá)運(yùn)動(dòng)城最新開(kāi)業(yè)的feet@city引進(jìn)了最新的RSScan足部分析系統(tǒng)，為消費(fèi)者足部提供診斷和分析，推薦最適合自己的鞋類解決方案。社會(huì)上有1%的人群不適應(yīng)工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化制造出來(lái)的，穿在腳上“悶”在心上，多年來(lái)為求得一雙世界一線品牌運(yùn)動(dòng)鞋而叫苦不迭，美夢(mèng)難圓�？梢粤可碛喿龅男�類不少，但世界一線品牌可以量身訂做的就不可多得。鵬達(dá)RSScan項(xiàng)目的設(shè)立，正好從特殊人群足部分析，設(shè)計(jì)、訂單處理、工廠制作，到銷售環(huán)節(jié)的一絲不茍，精誠(chéng)服務(wù)，最大限度地滿足消費(fèi)者量身訂做的特殊要求。這種獨(dú)特性與稀缺性最能拉近消費(fèi)者與商家的情感距離，有效地培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。

　　思考體驗(yàn)營(yíng)銷策略

　　從消費(fèi)需求來(lái)說(shuō)，青年消費(fèi)者屬于想象型與放縱型，消費(fèi)觀念呈多元化形態(tài)，既有放射性思維，又有聚焦性思維，如何利用其積極有利的因素是思考式體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。這需要對(duì)消費(fèi)者心理世界的真正洞察，從而進(jìn)行啟發(fā)其心智模式，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，達(dá)成體育運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)文化共識(shí)。

　　鵬達(dá)運(yùn)動(dòng)城通過(guò)不斷的社區(qū)運(yùn)動(dòng)文化傳播及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目細(xì)分，形成不同的社區(qū)運(yùn)動(dòng)文化交流與體驗(yàn)場(chǎng)所。這個(gè)平臺(tái)聚集了廣泛的人氣，為鵬達(dá)成功將消費(fèi)者的思考方式進(jìn)行有效引導(dǎo)創(chuàng)造條件。比如聘請(qǐng)專業(yè)籃球教練到運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)文化社區(qū)，對(duì)青少年運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者進(jìn)行免費(fèi)輔導(dǎo)，組織相關(guān)的籃球比賽吸引更多的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者觀摩或參與其中，“蝴蝶效應(yīng)”帶動(dòng)很多旁觀者演變?yōu)橄�費(fèi)者，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，進(jìn)而達(dá)到從看戲到唱戲的角色轉(zhuǎn)變。這既能成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)，又能將產(chǎn)品消費(fèi)向體育運(yùn)動(dòng)文化體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)渡，甚至將體育運(yùn)動(dòng)文化體驗(yàn)演繹為一種習(xí)慣，融入生活中變成一種健康的生活方式。

　　行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷策略

　　行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)偶像、角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星的品牌效應(yīng)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，滿足其內(nèi)心深處的情感訴求，改變其生活形態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。讓消費(fèi)者積極參加一些明星的活動(dòng)，基本上需要具備兩個(gè)要素，一是明星夠大牌，具有良好的吸引力與號(hào)召力;二是符合消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)情趣與價(jià)值觀。

　　“你離NBA有多遠(yuǎn)?”為讓籃球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者實(shí)現(xiàn)與NBA明星見(jiàn)面的夙愿，鵬達(dá)僅2010年夏天就接待了四位NBA球星，分別是海耶斯、科比、基德、加內(nèi)特。沈陽(yáng)全城轟動(dòng)，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者群情鼎沸，順勢(shì)刮起了一股運(yùn)動(dòng)旋風(fēng)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者夢(mèng)寐以求與國(guó)際巨星見(jiàn)面的夙愿，極大限度地滿足其情感需求，從而推動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)文化的普及和拉動(dòng)體育用品的銷量，培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度。

　　關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷策略

　　關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷是包含感官、情感、思考、行動(dòng)的綜合體，是由此及彼的體驗(yàn)方式。消費(fèi)者看上一個(gè)產(chǎn)品，或因店面陳列與布置氣氛溫馨別致，使感官上引起共鳴，感官上的愉悅與滿足轉(zhuǎn)化為情感依賴進(jìn)而消費(fèi)等關(guān)聯(lián)性體驗(yàn)營(yíng)銷行為。運(yùn)動(dòng)城在感官店面的設(shè)置、客情關(guān)系的培育、思考方式的啟發(fā)、客商互動(dòng)方案的實(shí)施等方面精益求精，這是因?yàn)槟骋粋�(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的滿足，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其他環(huán)節(jié)刮目相看。無(wú)論是體驗(yàn)營(yíng)銷的哪一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)都具有相當(dāng)大的誘惑力，并能追求及享受到其他相關(guān)聯(lián)的服務(wù)。

　　國(guó)美銳動(dòng)以滿足消費(fèi)者自尊的情感訴求為切入點(diǎn)，讓國(guó)內(nèi)外一線品牌去掉“貴族化”的標(biāo)簽，利用其電器會(huì)員復(fù)合渠道上的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)跨界，抹殺品牌差異化。在其賣場(chǎng)，一般只按功能與品類作一定的區(qū)域劃分，一視同仁的商品擺放原則，頂級(jí)品牌得不到任何關(guān)照。比如、耐克等國(guó)際一線品牌擺在不明顯的位置，也沒(méi)有LOGO標(biāo)志，無(wú)法享受到專賣店高高在上的尊榮，消費(fèi)者對(duì)所有一線品牌隨手可觸，滿足其最大的購(gòu)物自尊。同時(shí)使出“連環(huán)套”，消費(fèi)送積分，積分送旅游(戶外活動(dòng)等)，旅游(戶外活動(dòng)等)購(gòu)體育用品的消費(fèi)循環(huán)鏈，環(huán)環(huán)相扣、消費(fèi)不斷。顧客消費(fèi)積分增加到一定的級(jí)別，除體育比賽、明星演唱會(huì)或見(jiàn)面會(huì)門票的贈(zèng)送之外，還可以參加由公司組織的團(tuán)體旅游，爬山、爬巖等戶外體育活動(dòng)，要參加活動(dòng)，顧客必須要增加體育用品才能滿足其戶外活動(dòng)設(shè)備的需要，間接拉動(dòng)銷量，進(jìn)入消費(fèi)循環(huán)鏈中。國(guó)美銳動(dòng)從情感環(huán)節(jié)作為切入口，吸引客戶消費(fèi)，從而達(dá)成對(duì)感官賣場(chǎng)、思考方式、消費(fèi)行為上的變化與滿足，拉動(dòng)銷售量，成功地實(shí)施了關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)營(yíng)銷的目的。

　　二、體育用品零售的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

　　從目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)城體驗(yàn)營(yíng)銷的五種策略來(lái)看，具有較大的特色，但這只是少數(shù)運(yùn)動(dòng)城能做到，絕大部分運(yùn)動(dòng)城仍然局限于企業(yè)內(nèi)部事務(wù)，將企業(yè)資源與精力放在店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境的打造、產(chǎn)品品牌的選擇與服務(wù)質(zhì)量的提高等方面。如何才能做足體育用品零售的體驗(yàn)營(yíng)銷呢?從上面策略分析中可以歸納出一定的規(guī)律，筆者從打造運(yùn)動(dòng)“熱”文化、情感服務(wù)的深化、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)大眾化三個(gè)維度給出體育用品零售做足體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　打造運(yùn)動(dòng)“熱”文化

　　運(yùn)動(dòng)文化氛圍的打造之所以重要，是因?yàn)?ldquo;生命在于運(yùn)動(dòng)”文化理念的真實(shí)再現(xiàn)。體育用品商為了這一理念的成功落地，進(jìn)行了綜合化與多元化的嘗試，將購(gòu)物，休閑、運(yùn)動(dòng)融為一體，目的是營(yíng)造良好的運(yùn)動(dòng)文化氛圍。

　　運(yùn)動(dòng)文化的塑造需要圍繞一個(gè)“主題”來(lái)開(kāi)展，通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)文化的提煉與強(qiáng)化，進(jìn)行廣泛的傳播等方法，最大化地影響廣大消費(fèi)群體，讓運(yùn)動(dòng)“熱”文化深入人心。鵬達(dá)通過(guò)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的細(xì)分及社區(qū)運(yùn)動(dòng)文化的大力傳播，吸引了大量志同道合的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者參與到運(yùn)動(dòng)中來(lái)，一起分享各自的經(jīng)驗(yàn)，其旗下運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)店不僅僅是便捷的購(gòu)物場(chǎng)所，也是一個(gè)體育社區(qū)文化集中營(yíng)，更是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者健康生活方式的“歡樂(lè)谷”。

　　體育用品并非時(shí)裝，穿在身上、抓在手中感覺(jué)舒適就萬(wàn)事大吉，其背后意圖是旅行、運(yùn)動(dòng)、康體、休閑、娛樂(lè)等的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。就如同奔馳與寶馬的購(gòu)置不在于車的本身，而在于駕駛使用過(guò)程的愜意與成就感。因此，只有倡導(dǎo)和塑造健康體育運(yùn)動(dòng)文化才能讓運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者找到更“feel”的生命力。打造強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)文化氛圍才能吸引更多的青年參與其中，才能通過(guò)運(yùn)動(dòng)文化來(lái)影響及推廣普及運(yùn)動(dòng)，廣泛的運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)再來(lái)推動(dòng)體育用品銷量的增長(zhǎng)，這一循環(huán)才是健康運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈。毫不夸張地說(shuō)運(yùn)動(dòng)文化是海，運(yùn)動(dòng)是水，體育用品是魚(yú)，個(gè)中邏輯不可本末倒置。

　　情感服務(wù)的深化

　　情感的好壞由心與心之間距離來(lái)決定，心與心是零距離，其情感也達(dá)到最理想的狀況。顯而易見(jiàn)，如何拉近消費(fèi)者心理距離是情感體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

　　鵬達(dá)除上面提到為解決消費(fèi)者特殊需求而出臺(tái)的量身制造服務(wù)項(xiàng)目之外，為了更進(jìn)一步深化與消費(fèi)者的情感，讓@city的概念更加深入人心，在國(guó)內(nèi)零售行業(yè)中率先推出自己的卡通形象@boy，該形象由英國(guó)著名設(shè)計(jì)公司根據(jù)代言人流線型的身體和網(wǎng)絡(luò)生存的@標(biāo)志設(shè)計(jì)，迎合時(shí)下年輕人的興趣愛(ài)好，非常具有親和力和內(nèi)涵。文化主題是需要載體來(lái)傳情達(dá)意的，比如耐克“飛一般的感覺(jué)”的主題就由喬丹來(lái)演繹，麥當(dāng)勞“喜歡的就是它”主題由小丑和店面的“兒童樂(lè)園”來(lái)傳情達(dá)意。而鵬達(dá)的卡通形象@boy既傳承了其傳情達(dá)意的功能，又從深層次文化內(nèi)涵方面挖掘企業(yè)與消費(fèi)者共同的情愫，以求達(dá)成心與心的零距離。它推出的不僅是一種企業(yè)品牌的文化符號(hào)，更是青年運(yùn)動(dòng)文化的引導(dǎo)者，在企業(yè)和廣大年輕消費(fèi)者之間搭建起一座情感溝通的橋梁。

　　另外，“貼身管家”商務(wù)電子網(wǎng)絡(luò)集成系統(tǒng)的活用更是系統(tǒng)服務(wù)深化的重要力量。企業(yè)聘請(qǐng)專業(yè)人員統(tǒng)一管理顧客，成立數(shù)據(jù)庫(kù)精細(xì)化管理，將客戶的相關(guān)信息輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行精準(zhǔn)分析與定期追蹤，對(duì)比如客戶的身體特征、消費(fèi)偏好、運(yùn)動(dòng)嗜好、活動(dòng)規(guī)律等信息需求了如指掌。根據(jù)企業(yè)的動(dòng)向及時(shí)向客戶傳達(dá)有價(jià)值信息，并依據(jù)客戶的反應(yīng)來(lái)做進(jìn)一步的服務(wù)，穩(wěn)步深化服務(wù)工作，達(dá)成與客戶信息的高度共享與無(wú)間距的情感交融，打破目前運(yùn)動(dòng)城單方面“坐大”，等客上門或網(wǎng)上消費(fèi)的慣性思維，才能真正做深、做細(xì)、做活情感服務(wù)與消費(fèi)終端。

　　這種方式實(shí)質(zhì)是將客戶消費(fèi)挑選產(chǎn)品或體育活動(dòng)項(xiàng)目的時(shí)間向前端轉(zhuǎn)移給運(yùn)動(dòng)城商家來(lái)完成，這種超前服務(wù)方式，對(duì)于工作繁忙、生活節(jié)奏高度緊張的消費(fèi)群體無(wú)疑具有極大的吸引力和殺傷力。讓他們?cè)诠ぷ髦芯湍芟�費(fèi)，想運(yùn)動(dòng)時(shí)毫不浪費(fèi)時(shí)間就能直奔主題，進(jìn)行運(yùn)動(dòng)放松與休閑消費(fèi)，節(jié)省了客戶選擇產(chǎn)品或體育活動(dòng)項(xiàng)目的時(shí)間成本，直接為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

　　運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)大眾化

　　對(duì)運(yùn)動(dòng)文化、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品三者進(jìn)行細(xì)致的分析：文化是消費(fèi)的引導(dǎo)力，良好的消費(fèi)文化才能引導(dǎo)行業(yè)健康蓬勃發(fā)展;體驗(yàn)是消費(fèi)的爆發(fā)力，優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品暢銷的強(qiáng)大拉力;產(chǎn)品是消費(fèi)的原動(dòng)力，卓越的產(chǎn)品是企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的原動(dòng)力。讓運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)大眾化，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品就能暢銷化。

　　中國(guó)體育場(chǎng)館人均面積約1平方米，日本人均面積達(dá)到19平方米，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家更高。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的不足，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、運(yùn)動(dòng)人口的大幅度增加，國(guó)家號(hào)召“全民健身”活動(dòng)的開(kāi)展，為體育運(yùn)動(dòng)推廣的大眾化創(chuàng)造了有利條件。體育用品零售商應(yīng)抓住奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、深圳大運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、城運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)熱潮這股東風(fēng)，大力參與相關(guān)體育活動(dòng)的普及與推廣。除了組織高端的體育比賽，還應(yīng)參與體育系統(tǒng)、教育系統(tǒng)及社會(huì)健身活動(dòng)中。比如參與贊助國(guó)內(nèi)本區(qū)域的CBA聯(lián)賽活動(dòng)、大學(xué)生街舞比賽、本區(qū)域體育系統(tǒng)組織的馬拉松比賽、全民健身等體育運(yùn)動(dòng)，使體育運(yùn)動(dòng)的專業(yè)化向社會(huì)化發(fā)展。

　　與體育場(chǎng)館、旅游景點(diǎn)、健身場(chǎng)館、休閑會(huì)所進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟與捆綁消費(fèi)，盡量利用聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)點(diǎn)、套票優(yōu)惠等方式，多渠道、多維度地切入社會(huì)，避免陷入閉門造車、獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、勢(shì)單力薄的困境。在推廣體育運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)城的品牌知名度與社會(huì)影響力，更重要的是避開(kāi)針對(duì)性極強(qiáng)的小部分細(xì)分消費(fèi)群體，向邊沿消費(fèi)群體滲透，擴(kuò)大消費(fèi)范圍，為爭(zhēng)取更大的銷量奠定基礎(chǔ)。通過(guò)多維度社會(huì)活動(dòng)，將體育產(chǎn)品時(shí)尚概念店的體驗(yàn)方式向社會(huì)體育活動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)所轉(zhuǎn)變，運(yùn)動(dòng)范圍更大，參與者更廣泛，大眾化運(yùn)動(dòng)才能普及。

　　靈活掌握運(yùn)動(dòng)城體驗(yàn)營(yíng)銷的做法，結(jié)合運(yùn)動(dòng)文化的打造、情感服務(wù)的深化、運(yùn)動(dòng)推廣的大眾化等措施，體育用品零售的體驗(yàn)營(yíng)銷自會(huì)水到渠成。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）