在線銷售數(shù)字化或削減品牌運(yùn)營成本

　　【-行業(yè)新聞】在國內(nèi)大舉裁員的同時，李寧公司(02331.HK)向美國市場邁進(jìn)一步——嘗試用電子商務(wù)來削減實(shí)體店成本，并在美國消費(fèi)者中樹立對中國運(yùn)動品牌的新認(rèn)識。

　　“如果70年代日本豐田僅通過開更多經(jīng)銷店進(jìn)入美國，那它永遠(yuǎn)也不會成為全球最大的汽車公司。”數(shù)字李寧CEO魯光明近日在接受財新記者采訪時表示，李寧想用這一獨(dú)特的方式給“走出去”的中國企業(yè)設(shè)立一個成功樣本。

　　李寧的這番野心來自2011年初。從美國新戰(zhàn)略的構(gòu)思到執(zhí)行，僅用了一年不到的時間。2011年12月，數(shù)字李寧及其網(wǎng)站在美國問世。這項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)由李寧與美國芝加哥數(shù)字咨詢公司Acquity聯(lián)合成立。

　　Acquity首席執(zhí)行官達(dá)爾頓(Christopher Dalton)對財新記者透露，雙方在這項(xiàng)合作中各持股50%，首期投資1000萬美元。

　　李寧運(yùn)動品牌開始瞄準(zhǔn)美國市場是在2007年。當(dāng)時，李寧在美國俄勒岡州的波特蘭市建立了全球設(shè)計中心。兩年后，同樣是在波特蘭，李寧開設(shè)了產(chǎn)品展示廳。

　　不過，李寧在2011年上半年利潤2.94億元，同比下降近50%，收入亦下降5%至43億元人民幣。在香港，這家鮮有的內(nèi)地體育用品上市企業(yè)的股價更是大幅下挫63%。

　　在這個時候繼續(xù)向外擴(kuò)張，似乎顯得有些不可思議。但魯光明認(rèn)為，李寧在中國的虧損只是市場整合過程中所表現(xiàn)出來的一起小事件，此時向外擴(kuò)張，并不會對李寧有任何影響。

　　魯光明認(rèn)為，全球零售業(yè)很快將會被重組，而數(shù)字化將是一個不可避免的趨勢。“未來8到10年，全美三分之一的零售交易將在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。”他說。

　　一份近期由美國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計和市場調(diào)研公司comScore (NASDAQ: SCOR)發(fā)布的報告顯示，2011年美國消費(fèi)者在線購物共花費(fèi)1615億美元，同比增長13%。

　　不過，通過在線銷售模式經(jīng)營依賴用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品(諸如鞋類、衣服類等)是否行得通，在業(yè)內(nèi)仍有爭議。耐克和阿迪達(dá)斯的在線銷售營業(yè)總額每年在全美不及4億美元。

　　“消費(fèi)者在決定購買運(yùn)動品牌前，需要通過觸摸和試穿來對產(chǎn)品有感性認(rèn)識，”香港信達(dá)國際研究部高級分析師趙晞文對財新記者表示。“但就李寧而言，在中國國內(nèi)經(jīng)營困難重重的情況下繼續(xù)擴(kuò)張美國業(yè)務(wù)，執(zhí)行風(fēng)險很大。”

　　對此，數(shù)字李寧的兩位高管，CEO達(dá)爾頓和市場總監(jiān)艾爾文(Tim Irvine)也坦言確實(shí)有過這樣的顧慮。但在執(zhí)行過程中，他們試圖另辟蹊徑，以彌補(bǔ)在線銷售的劣勢。

　　“比如，未來我們將更多地出現(xiàn)在NBA全明星賽上，與球迷球星零距離互動，讓他們對李寧產(chǎn)品有所熟悉。”艾爾文表示。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)