運動鞋服品牌發(fā)展之路:誰將走得更遠

　　【-行業(yè)新聞】多品牌多品類左右開弓

        公司是多品牌運營最早的嘗試者，當(dāng)年其選擇品牌中國的營運權(quán)，后來又引入了法國戶外品牌艾高，自創(chuàng)品牌“新動”，引入意大利品牌樂途，收購體育器械商紅雙喜和體育裝備商凱勝，亦同時將李寧進行品牌細分，切入兒童體育用品和運動生活品類。

　　李寧儼然成為一個多品牌、多品類的綜合體育用品廠商。的多品牌運營切入的時間也比較早，先后引入了西班牙品牌柯林和美國品牌迪斯尼。最先實施的是主品牌細分，延伸出來安踏運動生活品類和安踏KIDS品類，隨后又將FILA品牌納入旗下，初步建立起一個多品牌、多品類的運營體系。相比而言，361度公司的多元化步子邁得較慢，只推出了KIDS系列產(chǎn)品。

　　運動鞋服領(lǐng)域有七匹狼等傳統(tǒng)服飾企業(yè)殺入這個市場，這只是開始，相信還會有后來者殺入運動鞋服領(lǐng)域。運動品牌切入時尚生活鞋服領(lǐng)域的,亦有的NEO子系列、耐克的360子系列,都把目標瞄準時尚服飾類的消費群體。安踏的運動生活店則在全國開設(shè)了有近500家門店，較量已經(jīng)開始。時尚服飾品牌運動化浸透，運動品牌時尚化進軍，是市場常態(tài)。對消費者而言，多了選擇，對品牌廠商而言，多了發(fā)力點，不是左右互搏，而是左右開弓。這些對產(chǎn)品系列“求變”的企業(yè)必將走得更遠。

　　優(yōu)化渠道提高單產(chǎn)

　　市場發(fā)展到一定程度，渠道擴張式的增長方式必然會停滯，優(yōu)化渠道，提高單店產(chǎn)出，鞏固品牌業(yè)績成為企業(yè)“遠行”的必然之選。

　　目前，體育用品專賣店的店鋪平均面積約在100平方米左右，從產(chǎn)品的品類來看，賣場的可逛性并不強，消費者的可選擇性和可比較性也不強。隨著零售市場的變革，未來零售賣場將兩級分化，即以特色點、專業(yè)店為主的小店和以品類齊全、品牌眾多的大店為代表。如果品牌廠商品類增加，那么終端賣場就需要擴容升級。傳統(tǒng)商圈一樓的租金昂貴且擴容不易，相比之下，將二樓甚至三樓改造成賣場成為最經(jīng)濟的選擇，而大賣場也符合品牌綜合化的運營方向，不但可以容納更多品類，也可以引入副品牌，把“蛋”放在另一只籃子里。

　　當(dāng)前，體育用品賣場的作用限于產(chǎn)品的展示和銷售，附加功能有限。從國際領(lǐng)先的服裝行業(yè)4S標準，即：Sell(服飾銷售)、Sight Experience(視覺體驗)、Self-Identity Service(個性化服務(wù))、Life Style Salon(時尚沙龍)四位一體來看，體育用品行業(yè)的差距甚遠，包括分布在一線城市的旗艦店。當(dāng)然，并不是說4S可以被照搬過來，最起碼在部分城市，賣場功能可以有所創(chuàng)新，只有如此，企業(yè)才能更具國際競爭力。

　　粗放式到精細化

　　要想走得更遠，國內(nèi)的思維方式需要轉(zhuǎn)化。目前，大多數(shù)體育用品廠商扮演的角色是大，即做產(chǎn)品的營銷，借此將產(chǎn)品批發(fā)給分銷商，然后由分銷商再批發(fā)給零售加盟商。品牌廠商的管理還比較粗放，品牌在當(dāng)?shù)亟?jīng)營的情況與經(jīng)銷商的經(jīng)營能力關(guān)系較大，品牌廠商對市場的管控甚少，至于產(chǎn)品在終端怎么銷售，每個環(huán)節(jié)細節(jié)怎么操作，品牌商過問甚少。品牌商與零售商的距離太遠，造成了品牌商營銷的火力大小、方向以及時間點不夠精準。品牌商需要放下身段，低姿態(tài)地貼近終端，關(guān)注零售的每個環(huán)節(jié)，把設(shè)計、生產(chǎn)、物流、賣場呈現(xiàn)方式，還有銷售人員能力、消費反饋之間形成有效串聯(lián)，打通整個利益鏈條。

　　對于零售行業(yè)，數(shù)據(jù)就是生意的所有秘密，而ERP系統(tǒng)則把這些數(shù)據(jù)有序呈現(xiàn)出來，方便相關(guān)人員找出數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，挖掘出新的增長點。國內(nèi)主要的體育用品廠商幾乎都安上了各知名軟件公司的ERP，但ERP的終端準確使用率不高，約在50%左右。未來，通過ERP或者更為先進的信息系統(tǒng)，體育企業(yè)要提升整個供應(yīng)鏈、分銷鏈、利益鏈的協(xié)同效應(yīng)，用精準的管理降低“預(yù)估”的風(fēng)險，節(jié)約時間，提升效率。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）