消費市場觀察：山寨名牌衰亡軌跡

　　【-消費市場】不知從哪天起，成都春熙路上的那家奢侈品置換商店突然關(guān)門了，而曾經(jīng)風(fēng)靡的所謂名牌A貨店也悄然淡出市場，難道人們現(xiàn)在不再以手挎LV為榮了嗎?

　　據(jù)中國國家質(zhì)檢總局去年的一項調(diào)查顯示，28歲至35歲之間的中國女性中95%的人表示，會因為使用仿冒的手提包“感到尷尬”。麥肯錫的一項調(diào)查顯示，對服裝和皮革制品的仿冒品有需求的中國消費者的數(shù)量也在下降，從2008年的31%下降到2010年的15%。

　　用不到正品五分之一的價格在網(wǎng)站上拍下LV包裝紙袋，讓26歲的陳紅感到了一絲滿足。拿LV、Gucci、Chanel等奢侈品牌的的手提紙袋來包裝送朋友的生日禮物，這在陳紅看來是“既讓朋友高興，也長了自己的‘面子’”。

　　這些精致的紙袋只是中國眾多仿冒名牌的一個縮影——小到紙袋、提包，大到服裝、皮箱等等，大多數(shù)國內(nèi)外品牌都有被仿冒的經(jīng)歷。

　　“以前許多消費者都喜歡購買仿冒的名牌產(chǎn)品，也就是所謂的‘A貨’，其價格是最吸引消費者的重要因素。”成都仁渡心理咨詢咨詢師尹海微告訴記者，此前消費者對假名牌趨之若鶩，就是因為名牌能夠滿足他們的社交需要，有助于吸引別人注意到他們的社會身份地位。

　　“而一項研究表明，由于穿戴假名牌而產(chǎn)生的‘不正當(dāng)感’，讓人更容易做出不道德的行為。也就是說，使用仿制品會降低內(nèi)在的自我形象，即認(rèn)為自己和周圍的世界都是不誠實的。使用山寨貨本來是為了提升自我形象的，但知假買假到底也瞞不過自己的內(nèi)心，結(jié)果反而弄巧成拙，付出了無形的心理代價。這促使消費者的消費心理慢慢變得理智成熟。”尹海微分析說，隨著國家“打假”活動廣泛開展，加之名牌企業(yè)加強(qiáng)對產(chǎn)品的保護(hù)，都可能讓仿冒名牌走向衰亡。

　　例如，和耐克等名牌不斷推出一些保護(hù)正品的措施，為消費者提供分辨假冒和正品的方法，來提高消費者對仿冒產(chǎn)品的辨識能力。美國VF集團(tuán)亞太區(qū)主席奧米拉說：“中國消費者比西方消費者更善于辨別真假，他們不希望被人發(fā)現(xiàn)穿著假貨死去。”

　　一方面是各大品牌企業(yè)在打壓仿冒的空間，另一方面消費者的心理也在逐漸回歸理性。

　　促成這些消費者轉(zhuǎn)向名牌正品的，還有假名牌所無法提供的高品質(zhì)。在國內(nèi)的地攤上，一雙樂斯菲斯(NorthFace)雪地靴和一件杰克瓊斯的羊毛外套只要1400元，這不到正品價格的六分之一。但是這些仿冒名牌的使用壽命和耐用度、舒適性都無法和正品相比。

　　“比如一雙卡帕正品板鞋，意大利廠家給出的設(shè)計壽命為20年，仿冒產(chǎn)品往往只能穿不到一年，甚至幾個月就會脫膠裂口。”成都某時尚用品專賣店負(fù)責(zé)人李自強(qiáng)認(rèn)為，假名牌的價格確實便宜，但做工、質(zhì)量與正品相去甚遠(yuǎn)，“穿不了多久就得扔掉”。

　　“名牌之所以能占領(lǐng)消費市場，根基就在于其過硬的品質(zhì)。品牌就是質(zhì)量的象征。”四川省質(zhì)量協(xié)會副會長靳東升說，名牌的品質(zhì)來自于原材料的精挑細(xì)選，生產(chǎn)加工過程中的嚴(yán)格質(zhì)量控制把關(guān)，以及銷售和售后環(huán)節(jié)的誠信態(tài)度。名牌產(chǎn)品的品牌價值在于滿足多數(shù)消費者的需求，他們也會根據(jù)消費者的需求不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計，提升性能和品質(zhì)。“在這一過程中，廠家投入了大量成本，高昂的價格不僅僅是品牌效應(yīng)的簡單體現(xiàn)，更是一種文化的象征。”靳東升對記者說。

　　現(xiàn)在，消費真名牌、摒棄假名牌的消費文化正在為越來越多的消費者所接受。南開大學(xué)心理指導(dǎo)中心主任袁辛認(rèn)為，在一個消費經(jīng)濟(jì)社會，高價格往往意味著高品質(zhì)、高技術(shù)，也即高端生活形態(tài)。人們要想獲得真名牌具有的各項價值，就應(yīng)當(dāng)為這些服務(wù)支付相當(dāng)?shù)某杀�，而購買假名牌最終衍生的只能是罪惡感。

　　“隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，人們的消費心理將會越來越理性，他們很清楚真正的名牌才能滿足他們的需求。”尹海微說，穿戴仿冒名牌反而會被人嘲笑，這是消費心態(tài)成熟的表現(xiàn)。他認(rèn)為，隨著名牌消費人群固定收入提升，生活目標(biāo)會相應(yīng)提高，對生活品質(zhì)的追求也會越來越多。“他們對品牌的追求不會僅僅停留在品牌的表象，更多則是對品牌的內(nèi)涵和價值的認(rèn)同，從而帶來更高的品牌忠誠度。”

　　2012年1月，公司宣布將在上海展開促銷活動，促使銷售額在2015年達(dá)到40億美元。而VF集團(tuán)旗下的樂斯菲斯品牌現(xiàn)在在中國已經(jīng)有500多家專賣店，其計劃在今后三年內(nèi)，在中國新開450家專賣店。在尹海微看來，在真名牌市場“集體轉(zhuǎn)向”后，消費者必將拋棄仿冒名牌。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）