本土鞋企品牌博弈“微電影”營(yíng)銷戰(zhàn)

　　【中國(guó)網(wǎng)-】“微博”、“微信”、“微小說(shuō)”、“微劇”……從微博流行起來(lái)之后，但凡被冠以“微”字的都能賺到不少眼球。正是這種“微”效應(yīng)，讓各大鞋企看上了最近炙手可熱的“微電影”，打起了新的營(yíng)銷方式，即“微電影”營(yíng)銷。

　　鞋企領(lǐng)頭，一炮而紅

　　“一個(gè)正在手術(shù)臺(tái)上做換心手術(shù)的病人在等著一顆鮮活的心臟，而承擔(dān)運(yùn)送心臟的車卻壞在了半途……幾次穿越時(shí)空，快遞員想盡各類辦法，都來(lái)不及把心臟實(shí)時(shí)送到。最后一次，他穿上跑鞋，一路跑到醫(yī)院，超越了死神，病人得救。”這是的第一部微電影《跑過(guò)死神的快遞員》。這部被網(wǎng)友認(rèn)為是集“周星星式的有趣+現(xiàn)今最風(fēng)行的穿越+時(shí)光倒流+死神來(lái)了”等劇情于一身的微電影，讓觀眾在眼前一亮的同時(shí)也記住了電影中的這款跑鞋。

　　即便是廣告，這部微電影依舊在受熱捧，在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)播量累計(jì)超越了800萬(wàn)次(截至2月初)。為此，匹克投入的第二部微電影《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》也在2月上線，除了品牌文化，電影的著眼點(diǎn)放在了匹克另一產(chǎn)品品類——籃球鞋上。單是在優(yōu)酷網(wǎng)上，2天內(nèi)就被點(diǎn)播了16萬(wàn)次。

　　一場(chǎng)“投入產(chǎn)出比”的博弈

　　廣電總局的“限娛令”和“限廣令”，直接推高了電視媒體的廣告投放費(fèi)用。這無(wú)疑于為低門檻的微電影營(yíng)銷推波助瀾。在新老傳播渠道此消彼長(zhǎng)之際，紛紛根據(jù)自己的品牌文化，正式開(kāi)啟微電影商業(yè)訂制計(jì)劃。

　　“制作費(fèi)用大概在萬(wàn)元左右，如果請(qǐng)明星會(huì)貴一些。”某網(wǎng)站視頻廈門區(qū)域的代理商林先生最近正在接洽幾家廈門企業(yè)，對(duì)于微電影的火熱，林先生坦言，的確是企業(yè)營(yíng)銷性價(jià)比較好的方式，但投入上百萬(wàn)的也不在少數(shù)。

　　林先生向記者介紹，一般程序是先了解企業(yè)需求和制作目的，接著溝通、出方案、編劇、腳本、拍攝，這些制作過(guò)程的費(fèi)用相比企業(yè)拍廣告來(lái)說(shuō)都是比較低的，主要費(fèi)用還是在投放上，“一般都是在一些門戶網(wǎng)站上投放，按照每千人點(diǎn)擊量為單位來(lái)收費(fèi)。”

　　匹克品牌管理中心林政國(guó)透露，匹克一部“病毒視頻”(即微電影)的制作費(fèi)用大概是10萬(wàn)元左右，其中甚至還包括了推廣費(fèi)用。他分析道：“以前在央視投入5個(gè)億的廣告費(fèi)用，可能產(chǎn)出的是10個(gè)億，覺(jué)得劃算。但現(xiàn)在同樣的投入，可能產(chǎn)出的還不到1個(gè)億。”相比起來(lái)，微電影有點(diǎn)“物美價(jià)廉”的味道，“一部幾萬(wàn)元制作的視頻，可能只要在微博上一轉(zhuǎn)發(fā)，就引起很多人關(guān)注，等于推廣是免費(fèi)的。”

　　微電影營(yíng)銷，空間還很大

　　微電影脫離了院線局限和票房壓力，脫離了電視廣告時(shí)段的局限，已被各方看好，微電影已經(jīng)逐漸成為企業(yè)品牌策略的標(biāo)配。在企業(yè)影視廣告、體育、戶外等多個(gè)方面的品牌計(jì)劃里，很多企業(yè)會(huì)拿出一部分預(yù)算來(lái)拍微電影，現(xiàn)服務(wù)于紐約廣告節(jié)的中國(guó)首席代表吳金君也看好微電影的前景，“如果一兩年之內(nèi)微電影這個(gè)概念還沒(méi)有定論的話，會(huì)有一個(gè)新的概念取代它，但概念是什么無(wú)所謂，我相信它會(huì)一直存在”。

　　縱觀整個(gè)，企業(yè)的微電影營(yíng)銷還處于拓荒階段，潛力顯然是不可估量的。但是與此同時(shí)，也相應(yīng)存在著一定的發(fā)展局限性。誠(chéng)如企業(yè)要在微電影中植入的題材形式在當(dāng)前市場(chǎng)中并沒(méi)有一定的約束力度，微電影廣告的制作人可能是企業(yè)自身也可能是私人媒體人士。這也就難免會(huì)為一些劣質(zhì)的企業(yè)產(chǎn)品宣傳提供一定的可乘之機(jī)。

　　然而，微電影營(yíng)銷是大趨勢(shì)，是視頻營(yíng)銷社會(huì)化必然的選擇，沒(méi)有任何企業(yè)會(huì)完全忽視它。在過(guò)去的2011年，已經(jīng)有凱迪拉克、尊尼獲加、益達(dá)等多種品牌在視頻網(wǎng)站平臺(tái)上收獲了微電影營(yíng)銷的甜頭，各大知名行業(yè)品牌，比如百麗、奧康、李寧等，也漸入佳境。

　　鏈接：何為微電影?

　　微電影(Micro film)，即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微(超短)時(shí)”(30秒-300秒)放映、“微(超短)周期制作(1-7天或數(shù)周)”和“微(超小)規(guī)模投資(幾千-數(shù)千/萬(wàn)元每部)”的視頻(“類”電影)短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。

　　試水“微電影”的鞋企(截至2012年2月初)

　　1、BATA：“Bata Moment屬于你我的一刻”明星微電影;

　　2、沃特：《半場(chǎng)》，中國(guó)首部以街頭籃球?yàn)橹黝}的微電影;

　　3、匹克：《跑過(guò)死神的快遞員》、《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》;

　　4、李寧：《MAKE CHANGE》;

　　5、361°：“熱愛(ài)”系列;

　　6、金雞體育：《田埂上的夢(mèng)》;

　　7、奧康：“一路我享”系列，孟非、伊一等分別用自己的故事，以榜樣的力量，詮釋了一種樂(lè)觀積極向前的生活美學(xué);

　　8、紅蜻蜓：《你會(huì)愛(ài)我多久》

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　　微電影營(yíng)銷的三大要點(diǎn)

　　每一種商業(yè)模式的出現(xiàn)，都將會(huì)帶給行業(yè)一種沖擊，無(wú)論是短暫還是未來(lái)一段時(shí)間。比如微博的出現(xiàn)改變了生活交流和快速汲取知識(shí)的模式，團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)改變了以往購(gòu)物的模式，而如今微電影的火爆，讓營(yíng)銷的口碑度和傳播速率再次加快。

　　微電影的誕生是對(duì)傳統(tǒng)TV廣告和新媒體營(yíng)銷的打包包裝，它采用了傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的畫(huà)面感與新媒體形式下的互動(dòng)感，能夠在短時(shí)間將受眾的口味徹底的揮發(fā)極致。那么，如何策劃一次成功的微電影營(yíng)銷?下面以2011年十佳微電影之一《眼睛渴了》為例來(lái)說(shuō)明：

　　1、產(chǎn)品背后有什么故事?

　　眼睛渴了無(wú)糖貝它糖作為時(shí)尚年輕特色的產(chǎn)品，它本身?yè)碛信c受眾(定位學(xué)生、職場(chǎng)白領(lǐng))很多的共鳴點(diǎn)。這部分群體擁有屬于他們自己的玩伴、生活方式、交流方式，只要把控好能夠讓他們眼前一亮的營(yíng)銷點(diǎn)，必然會(huì)引起他們共鳴并形成良性的口碑傳播。

　　于是《眼睛渴了》從愛(ài)情、夢(mèng)想與奮斗等點(diǎn)出發(fā)，將生活的細(xì)節(jié)作為故事的引線，讓受眾在觀看的過(guò)程中自己對(duì)號(hào)入座，當(dāng)整個(gè)故事結(jié)束，“不是每一次醒來(lái)都是一場(chǎng)夢(mèng)”的感慨收尾徹底讓品牌受眾感動(dòng)。

　　2、故事講給誰(shuí)聽(tīng)?

　　每一部微電影的背后，思考最多的是產(chǎn)品的受眾是誰(shuí)，他們自身有怎樣的故事，他們記憶里最深層的感動(dòng)來(lái)源于哪里?產(chǎn)品本身的屬性回歸到用戶身上，就可以找到很多的共鳴點(diǎn)，于是經(jīng)典屢試不爽的愛(ài)情作為主線就形成了故事。但是《眼睛渴了》不同于一般的電影、小說(shuō)愛(ài)情故事，而是選擇了最瑣碎的生活中每對(duì)情侶可能會(huì)經(jīng)歷的最普通的故事，用夢(mèng)想與愛(ài)情的抉擇升華故事主題讓受眾對(duì)號(hào)入座。

　　3、受眾看完故事印象最深的是什么?

　　一部好的廣告微電影，首先是一部能夠讓人記住的電影，其次是一個(gè)令人耳目一新的廣告，然后再關(guān)注植入產(chǎn)品的屬性。

　　微電影廣告不能拼命講產(chǎn)品有多好，這樣連微電影本身都不會(huì)被受眾接受，《眼睛渴了》挖掘出產(chǎn)品最核心的屬性是對(duì)眼睛好，有助于緩解眼睛疲勞，正好適合職場(chǎng)及學(xué)生等長(zhǎng)期坐在電腦前的一部分人。通過(guò)產(chǎn)品屬性的傳遞以及與受眾需求的對(duì)接，這部分人作為第一批受眾就形成了第一波營(yíng)銷傳播。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）