哥倫比亞 VS 探路者 選擇有價(jià)值的！

　　【-】Columbia和探路者，一個(gè)是經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)、在全球范圍內(nèi)鋪設(shè)了強(qiáng)大渠道資源的國(guó)際大鱷，一個(gè)是抓住了國(guó)內(nèi)新興產(chǎn)業(yè)機(jī)遇迅速崛起的名牌翹楚。在國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)，二者直接碰撞，卻又都走出了自己的模式。他們的做法未必招招適合每個(gè)企業(yè)的發(fā)展，但精通一招，或許就會(huì)有不一樣的價(jià)值。因?yàn)�，�?wèn)題的解決也許就來(lái)自案例所萌生出的思路。

　　一、主打科技牌

　　科技一直是鞋服行業(yè)的熱門詞匯，越來(lái)越多企業(yè)專注于打科技牌，在鞋服生產(chǎn)流程中各種關(guān)鍵性工藝難題相繼被企業(yè)攻克。它不僅反映出消費(fèi)者追求更高端生活方式的意愿，也給提供產(chǎn)品的企業(yè)提出了更多的要求。然而，專注于科技并不意味著脫離潮流走向，相反地，這些率先在行業(yè)引領(lǐng)一方技術(shù)的企業(yè)，往往成為后繼品牌的學(xué)習(xí)對(duì)象。

　　由于自身屬性，戶外行業(yè)對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)含量有更高的衡量標(biāo)準(zhǔn)。那么，作為國(guó)內(nèi)外戶外行業(yè)佼佼者的代表，Columbia和探路者在科技方面到底是如何讓概念真正落地的?

　　Columbia：自主研發(fā)+收購(gòu)

　　作為戶外里具有良好口碑的Columbia，將全天候的戶外科技，貫穿到從面料研發(fā)到裁剪的整個(gè)過(guò)程。

　　Columbia曾自行研制專利布料Omni-Tech®(防風(fēng)防水透氣布料)，經(jīng)過(guò)專業(yè)的密封處理可以滿足消費(fèi)者在戶外防風(fēng)、防水、透氣的需求。Columbia數(shù)十年來(lái)苦心研發(fā)的重要科技可以完全適合不同戶外運(yùn)動(dòng)需要，比如防紫外線功能、立體裁減膝蓋位、全方位活動(dòng)手袖、對(duì)流式透氣系統(tǒng)等等。正是這種獨(dú)一無(wú)二的科技帶來(lái)的真實(shí)戶外體驗(yàn)讓Columbia脫穎而出。

　　此外，通過(guò)收購(gòu)品牌嫁接其技術(shù)以保證技術(shù)方面的領(lǐng)先地位。Columbia曾收購(gòu)以高品質(zhì)跑鞋、徒步鞋、登山鞋而著稱的Montrail品牌，其曾被《SNEWS室外零售商調(diào)查報(bào)告》評(píng)為室外專業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域銷售最好的。在尋求最好技術(shù)和科技的過(guò)程中，Columbia始終不遺余力，使每一件戶外用品都物有所值，都蘊(yùn)涵著眾多不為一般人所知的科技密碼。

　　探路者：?jiǎn)♀徥侥Ｊ?最大研發(fā)中心

　　在科技上，十多年來(lái)探路者始終堅(jiān)持創(chuàng)新，采取“啞鈴”式模式，在附加值高的業(yè)務(wù)鏈上游及下游投入較大，而將中游(生產(chǎn))進(jìn)行外包。具體而言，探路者較為重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)。據(jù)資料顯示，探路者2008-2010年的研發(fā)投入分別為634萬(wàn)元、892萬(wàn)元、1448萬(wàn)元，在各年?duì)I收中占比3%左右，獲得近十項(xiàng)專利。

　　探路者堅(jiān)持打造自有技術(shù)，擁有核心科技的戰(zhàn)略。其擁有戶外用品行業(yè)全國(guó)最大的研發(fā)中心，研發(fā)的產(chǎn)品曾獲得“中國(guó)創(chuàng)新設(shè)計(jì)紅星獎(jiǎng)”等業(yè)內(nèi)知名獎(jiǎng)項(xiàng)。自主研發(fā)的TiEF面料結(jié)合天然活性物質(zhì)改性技術(shù)，同時(shí)針對(duì)專業(yè)戶外產(chǎn)品的功能性和舒適度進(jìn)行了反復(fù)的技術(shù)改良和創(chuàng)新。并不斷繼續(xù)TiEF的深入研發(fā)，打造高性、價(jià)優(yōu)的自主綠色環(huán)保面料科技。

　　總結(jié)：無(wú)論是Columbia，還是探路者，對(duì)于科技不斷摸索和創(chuàng)新，對(duì)每一產(chǎn)品給予高技術(shù)含量，目的就在于保證高品質(zhì)，以更好地回饋用戶。

　　二、服務(wù)體驗(yàn)

　　這是賣產(chǎn)品的時(shí)代，更是賣服務(wù)的時(shí)代。在滿足保質(zhì)的硬件基礎(chǔ)上，目前消費(fèi)者對(duì)于商家軟性服務(wù)的要求也在逐步提高。

　　Columbia：滿足多元化需求

　　在用戶體驗(yàn)上，Columbia非常在意消費(fèi)者的直接感受。為了讓消費(fèi)者體會(huì)到這一點(diǎn)，Columbia會(huì)在戶外路演的時(shí)候，讓顧客穿上Columbia的產(chǎn)品站在玻璃房子里，體驗(yàn)?zāi)�擬戶外環(huán)境的感覺(jué)。

　　在 Columbia中國(guó)區(qū)辦公室里有一個(gè)擺滿實(shí)物的精致樣板間，這個(gè)樣板間內(nèi)幾乎所有的裝修和布置都和賣場(chǎng)一模一樣，目的是為了重現(xiàn)Columbia真實(shí)的零售場(chǎng)景和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)氛圍，讓銷售人員了解到Columbia的企業(yè)和品牌文化以及特殊面料的制造工藝。另外，讓員工在這樣氛圍工作有助于加強(qiáng)他們對(duì)Columbia產(chǎn)品的理解和對(duì)品牌的歸屬感。

　　同時(shí)，對(duì)于如何幫助時(shí)尚用戶獲取科技功能之外的個(gè)性化需求，Columbia引入耐克的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)助力其功能之外的“時(shí)尚化突破”。很多不同以往的戶外裝備，紛紛面世。這些產(chǎn)品既充滿科技感又很時(shí)尚，滿足了用戶多元化的消費(fèi)需求。

　　探路者：細(xì)分品類，延伸產(chǎn)品

　　2009年開(kāi)始，從設(shè)計(jì)風(fēng)格上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同目標(biāo)人群劃分了四大系列：面向一般性郊游、自駕車游的戶外旅行系列(DAILY);針對(duì)戶外發(fā)燒友的專業(yè)戶外系列(PERFORMANCE);針對(duì)城市消費(fèi)者的功能休閑系列(VIN-TAGE-TOREAD)以及時(shí)尚生活系列(LIFE-STYLE)。通過(guò)精準(zhǔn)的品類細(xì)分，更精準(zhǔn)地捕捉消費(fèi)心理，獲取更多市場(chǎng)份額。

　　同時(shí)，探路者以戶外產(chǎn)品消費(fèi)人群為平臺(tái)，利用該平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品延伸，逐步從單一的帳篷產(chǎn)品發(fā)展為包括裝備、鞋、服在內(nèi)的戶外用品供應(yīng)商，并進(jìn)一步延伸到“基于戶外”的休閑鞋、服產(chǎn)品，從而演化成為一個(gè)戶外生活方式品牌。據(jù)悉，2013年初探路者將上線定位于休閑戶外、價(jià)格更加親民的全新品牌，提升外延式增長(zhǎng)。

　　總結(jié)：消費(fèi)者越來(lái)越“挑剔”的時(shí)代，不僅需要實(shí)力產(chǎn)品說(shuō)話，還要不斷揣摩消費(fèi)者越來(lái)越細(xì)膩的需求心理，只有走在消費(fèi)者前面，才能不斷躋身跑道前列。

　　三、渠道拓展

　　通路是品牌建立和擴(kuò)張的關(guān)鍵，是產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的最直接窗口�；�于戶外用品行業(yè)的行業(yè)屬性，品牌在通路選擇上，如何選擇更適合的渠道進(jìn)行跑馬圈地?

　　Columbia：代理商就是客戶

　　很多國(guó)外品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，由于缺乏對(duì)中國(guó)的了解，無(wú)法找到好的合作伙伴而導(dǎo)致市場(chǎng)失利。Columbia認(rèn)為，如果對(duì)市場(chǎng)了解不夠，那么想定義市場(chǎng)邊界和規(guī)則很難，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)沒(méi)有想象中的那么龐大，人們的消費(fèi)習(xí)慣和意識(shí)還停留在把戶外用品等同于“戶外才穿”和“奢侈品”的概念，而在國(guó)外，戶外用品都是被當(dāng)作生活必需品來(lái)購(gòu)買和使用，在國(guó)外銷量達(dá)一萬(wàn)件的明星產(chǎn)品拿到中國(guó)來(lái)可能嚴(yán)重“水土不服”，市場(chǎng)落差非常明顯。

　　因此，Columbia堅(jiān)持終端發(fā)力，非常在意渠道的整合和控制，并且大力發(fā)展代理商來(lái)運(yùn)作Columbia在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。在中國(guó)，Columbia只有10%是自有店面，此外都是選擇當(dāng)?shù)刈詈线m的合作伙伴一起把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做大。另外，與其他戶外品牌拼命發(fā)展代理商進(jìn)而收取高昂的代理費(fèi)不同，Columbia在一個(gè)區(qū)域只會(huì)選擇一個(gè)代理商，因?yàn)楦叨藨敉庥闷肥袌?chǎng)容量還是非常有限。并不斷幫助代理商增強(qiáng)零售和服務(wù)能力，保護(hù)他們的正當(dāng)利益，實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　探路者：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

　　競(jìng)爭(zhēng)始終是企業(yè)繞不開(kāi)的坎， Columbia在中國(guó)擁有數(shù)百家店鋪，且多數(shù)植根于京、滬等一線城市和發(fā)達(dá)地區(qū)的主要商區(qū)，Columbia市場(chǎng)地位難以輕易撼動(dòng)。

　　為了避免與Columbia的直接抗衡，探路者將業(yè)務(wù)重心放在二三線城市，但這并不符合戶外行業(yè)的現(xiàn)狀，一線市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)核心商區(qū)依然是探路者的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　面對(duì)這樣的尷尬，探路者遂采取錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的方式來(lái)應(yīng)對(duì)。在一線市場(chǎng)，探路者充分利用Columbia店鋪較少且開(kāi)店速度較慢的特點(diǎn)，積極整合資源，大力拓展各種渠道業(yè)態(tài)。目前直營(yíng)店、加盟店大部分設(shè)在商場(chǎng)之類，專賣店和商超系統(tǒng)也在拓展范圍內(nèi)。通過(guò)一系列措施，探路者在一線市場(chǎng)與Columbia直接對(duì)抗。

　　在占領(lǐng)一線市場(chǎng)的同時(shí)，探路者適度借鑒國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)“農(nóng)村包圍城市”的模式，業(yè)務(wù)區(qū)域在二三線城市逐步展開(kāi)，在該區(qū)域，探路者面臨的競(jìng)爭(zhēng)較小，而通過(guò)二級(jí)分銷商的培育及市場(chǎng)的推廣，探路者已經(jīng)取得了部分成效。對(duì)于二三線城市，在繼續(xù)提升二級(jí)市場(chǎng)覆蓋率的基礎(chǔ)上，合理規(guī)劃新店增長(zhǎng)和單店店效提升的速度。

　　總結(jié)：只有占據(jù)了能真正帶來(lái)贏利點(diǎn)的渠道和市場(chǎng)，品牌才能獲取更高的市場(chǎng)利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。

　　后記：戶外用品行業(yè)在國(guó)內(nèi)屬新興產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)對(duì)戶外的消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平等都是擺在所有品牌面前的不可回避的事實(shí)。無(wú)論是積淀較深的Columbia，還是率先抓住機(jī)遇的探路者，在這一片土地的耕種到收獲，都需要選擇一套適合的模式，挖掘出令消費(fèi)者青睞的特色。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）