品牌商標(biāo)搶注熱背后涵蓋諸多新問題

　　【-行業(yè)新聞】從深圳唯冠和蘋果公司的iPad商標(biāo)權(quán)糾紛，到籃球巨星邁克爾·起訴即將IPO 的喬丹體育惡意侵犯其姓名權(quán)，再到美國華裔NBA籃球運(yùn)動員林書豪走紅而浮出水面的“林書豪”商標(biāo)的持有者“無錫日升體育用品有限公司”，商標(biāo)搶注成為近期媒體和輿論熱議的焦點話題。

　　部分企業(yè)的商標(biāo)搶注行為，其實并不能代表中國企業(yè)的商標(biāo)現(xiàn)狀。以中國企業(yè)在海外的遭遇為例，中國企業(yè)在走出去的過程中屢次遭受商標(biāo)方面的困擾，吃了很多虧。2004年9月，海信“HiSense”商標(biāo)在歐洲被西門子公司搶注;2006年7月，北京王致和食品集團(tuán)的“王致和”商標(biāo)，被德國歐凱食品進(jìn)出口公司搶注;聯(lián)想因“Legend”商標(biāo)在國外被大量注冊，而不得不改用“lenovo”商標(biāo)，并花費(fèi)巨資進(jìn)行推廣。當(dāng)然，有同樣遭遇的中國企業(yè)遠(yuǎn)不止上述3家。

　　在海外的情況如此，在國內(nèi)，商標(biāo)問題也沒有受到國內(nèi)企業(yè)的足夠重視。以傳統(tǒng)的家具行業(yè)為例，在占中國家具市場半壁江山的廣東，根據(jù)2011年的一項調(diào)查顯示，在接受調(diào)查的2000家家具企業(yè)中，“已向工商部門提交商標(biāo)注冊申請”的企業(yè)不足三成，“已獲得注冊商標(biāo)”的企業(yè)僅有221家。

　　與大部分企業(yè)商標(biāo)意識不強(qiáng)形成鮮明對比 的，是部分企業(yè)在商標(biāo)領(lǐng)域的投機(jī)心態(tài)。在喬丹體育的發(fā)源地中國運(yùn)動休閑鞋和服裝重鎮(zhèn)福建晉江，還有“科比體育”、“姚明”、“易建聯(lián)”等品牌，這些品牌同樣與這些明星無關(guān)。除此之外，還有大量的康踏、貝踏、銳踏、耐踏、質(zhì)踏、新踏、穩(wěn)踏等跟風(fēng)“安踏”的品牌，這種“搭便車”式的品牌策略在晉江大行其道，而晉江也只是中國龐大的“山寨”企業(yè)群體的縮影。

　　當(dāng) 然，商標(biāo)搶注作為一種商業(yè)競爭策略和生意模式有其合理性，但是對處于品牌化發(fā)展初期的中國企業(yè)而言，面對商標(biāo)的投機(jī)心態(tài)則是舍本逐末。一方面，“山寨”行為給中國制造的形象帶來負(fù)面影響，不利于引導(dǎo)企業(yè)追求創(chuàng)新;另一方面，“喬丹體育”們的短視做法給企業(yè)未來的發(fā)展帶來了巨大隱患，企業(yè)在上市和海外擴(kuò)張等進(jìn)程中將面臨更大風(fēng)險。

　　筆者以為，中國企業(yè)在商標(biāo)領(lǐng)域應(yīng)采取保護(hù)性的戰(zhàn)略，在建立品牌的初期就應(yīng)該通過專門的知識產(chǎn)權(quán)機(jī)構(gòu)建立完善的“商標(biāo)戰(zhàn)略”，在國內(nèi)外進(jìn)行系統(tǒng)的商標(biāo)注冊，避免在做大以后出現(xiàn)因商標(biāo)遭搶注而被迫花高價贖回的尷尬。

　　在打造品牌的過程中，商標(biāo)是基礎(chǔ)，擁有合法的商標(biāo)是建立品牌的第一步，但擁有了商標(biāo)并不意味著擁有品牌。品牌(brand)一詞來源于古挪威文“randr”，它的中文意思是“烙印”。用現(xiàn)代品牌觀來看，品牌需要在消費(fèi)者的心里打上“烙印”，也就是需要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，商標(biāo)只是通往消費(fèi)者心靈的一張合法的通行證而已。要最終打動消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的信任、偏好和忠誠，形成好的品牌，則需要企業(yè)更多堅持不懈的努力。

　　綜上所述，由于中國企業(yè)長期依靠貼牌代工，很多企業(yè)建立自主品牌的動力不足，建立品牌的經(jīng)驗不足。在打造品牌的過程中，要么忽視商標(biāo)權(quán)益，商標(biāo)意識不足;要么劍走偏鋒，通過傍“洋品牌”或“仿標(biāo)”等方式給后續(xù)發(fā)展埋下隱患;要么產(chǎn)品和設(shè)計同質(zhì)化，靠價格而非創(chuàng)新取勝 ;要么營銷上過分依賴經(jīng)銷商，渠道變革不足;要么缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃，過分依賴“明星代言+廣告投放”的單一模式，品牌建設(shè)成本持續(xù)走高，不善于利用多元的品牌建設(shè)手段。

　　商標(biāo)問題背后其實是品牌問題。中國企業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型，無論是國內(nèi)市場還是國外市場，品牌都將成為企業(yè)參與市場競爭的核心。因此，在關(guān)注商標(biāo)搶注熱的同時，不應(yīng)忽視對中國企業(yè)品牌化過程中所面臨的諸多問題的思考。(-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)