從老年人消費市場反思鞋企錯誤營銷

　　【-行業(yè)新聞】到2015年，中國老年人的購買力將從2005年的人均1620美元，迅速擴展至4112美元，由此帶來的老年消費市場井噴式爆發(fā)，將在某種程度上扭轉現(xiàn)在“以年輕人為主”的市場推廣主流導向。然而與快速的老齡化進程相比，中國消費市場和媒體文化卻呈現(xiàn)出十分明顯的厚此薄彼現(xiàn)象。上海電通最新進行的自主調(diào)查的研究報告，大眾傳媒中隨處可見對老年人“消極、負面”的報道，普通大眾對老年群體的認知與他們的自我定位相差甚遠。這導致老年人被想當然地排除到很多大眾商品的目標受眾之外，進一步加速相關產(chǎn)業(yè)和市場的萎縮。

　　通過對洗潔精，鮮牛奶等老年人接觸較多的品類2011年電視廣告的研究，這份報告指出，其中老年人出現(xiàn)的概率非常低。他們的形象大多是在保健品或公益廣告中出現(xiàn)，且通常表現(xiàn)為孤獨寂寞、病弱的、需要被關懷和被贈予的。

　　同時，從大眾媒體到產(chǎn)品到廣告到日常生活都充斥著對老年人的偏見和歧視。例如，由于行動不便且免費乘車，他們常遭遇公交車拒載;購買力嚴重不足，他們出門旅游要被加收“老年費”。

　　1990年成立的民族李寧，在“50”、“60”后心目中有著不可替代的地位。2010年，在李寧成立20周年之際，提出了一語雙關的“90后李寧”，目標直擊90后年輕人。口號也從“anything is possible”變成了“make the change”。早前，李寧還推出了迎合新新人類的“囧鞋”，受到年輕人的追捧。越來越多的品牌正像一樣，擔心老化，于是亟不可待地開拓品牌年輕化路線。一邊是原本就狹小的老年市場發(fā)展緩慢，一邊是深受老年人喜愛的大眾品牌不斷將老年人邊緣化，這種雙向包夾將僅存的老年細分消費市場孤立了起來。

　　在老年人眼里，這都是社會強加的“潛規(guī)則”。調(diào)查顯示，他們普遍認為自己適應能力強，并且在生活中能幫忙操持家務、幫助他人、接受新事物。68%認為退休以后有更多時間享受生活，59%都在參加各種形式的老年活動社團。著名的上海市老年騎游隊的平均年齡67歲，從2003年成立至今，騎游路線遍布上海，浙江、江蘇、四川、河南等地，途中致力于宣傳環(huán)保和上海世博等。

　　更容易被忽視的是，他們的消費模式越來越現(xiàn)代化。調(diào)查顯示，中國老年人最常去的購物地點是超市和大賣場，其次才是菜市場這樣的傳統(tǒng)場所。32%的老年人有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，以購買服裝、生活用品為主，其中甚至不乏網(wǎng)購達人。

　　社會觀念和實際狀況之間的差異凸顯出，未來數(shù)年三個方向將會成為老年市場的突破口。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）