鞋服行業(yè)"聯(lián)姻"電商 平臺(tái)選擇很重要
【-鞋業(yè)資訊】作為業(yè)界普遍的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)鞋服行業(yè)必須“聯(lián)姻”電商已經(jīng)得到了業(yè)界的認(rèn)可。然而，在觸“網(wǎng)”過程當(dāng)中，究竟應(yīng)該借用什么樣的平臺(tái)?線上線下產(chǎn)品又該如何區(qū)分定位才能夠避免造成沖突?種種問題無不困擾著那些想借助電商平臺(tái)獲得發(fā)展的傳統(tǒng)鞋服企業(yè)。
本期“產(chǎn)業(yè)會(huì)客廳”邀請(qǐng)了作為傳統(tǒng)鞋服行業(yè)的代表與電子商務(wù)企業(yè)代表進(jìn)行了面對(duì)面的交鋒。在這些“牛”人眼里，無論是借助哪種渠道、哪種平臺(tái)，始終如一的品牌風(fēng)格和定位是最關(guān)鍵的。
本期嘉賓：
七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長 周少雄
(中國)有限公司總裁 丁水波
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁 李國慶
關(guān)于平臺(tái)：選擇符合品牌定位的平臺(tái)
記者：在您看來，傳統(tǒng)鞋服行業(yè)應(yīng)該選擇什么樣的電商平臺(tái)運(yùn)作?
周少雄：鞋服的傳統(tǒng)渠道，從最早的百貨商場，到后面流行開專賣店，再到大型的商超，對(duì)于每種業(yè)態(tài)適合什么樣價(jià)位的產(chǎn)品，可能大家都很清楚。然而，放到電子商務(wù)上來，大家都會(huì)比較懵。這同當(dāng)前電商平臺(tái)之間的定位不清有關(guān)系。
現(xiàn)在電商平臺(tái)還比較混雜，有些平臺(tái)可能想做高端一點(diǎn);有些可能想做成大百貨形式，把所有東西裝進(jìn)去……各個(gè)電商平臺(tái)都還在嘗試，整個(gè)行業(yè)還沒有整合成功，還沒有嚴(yán)格去劃出三六九等，對(duì)于傳統(tǒng)鞋服行業(yè)來說，關(guān)鍵是要認(rèn)清這個(gè)平臺(tái)到底對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)渠道的哪種形式。
對(duì)七匹狼來說，我們把電商平臺(tái)看成是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充。在電商平臺(tái)上，我們同樣嚴(yán)格劃分出正價(jià)店和折扣店，根據(jù)不同的平臺(tái)選用不同的形式。
丁水波：最早我們是把電商當(dāng)成處理尾貨的平臺(tái)，因此早幾年網(wǎng)上很多特步的產(chǎn)品價(jià)格都比較低。從去年開始，特步重新對(duì)電商進(jìn)行了規(guī)劃，啟動(dòng)了專供網(wǎng)絡(luò)的鞋款。比如，我們與某網(wǎng)站合作推出的“步步庚心”就是一個(gè)很好的案例。不同的定位，決定了不同的方式，當(dāng)然借用的便是不同的平臺(tái)。
關(guān)于定價(jià)：用促銷減少對(duì)品牌損害
記者：直至今日，價(jià)格因素依然是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的最主要因素。也正因?yàn)槿绱耍簧匐娚唐脚_(tái)都有規(guī)定，要進(jìn)入平臺(tái)商品必須打幾折。這種方式是否會(huì)有損品牌形象?是否有其他方式可以替換?
李國慶：網(wǎng)上的價(jià)格本身是很透明的，別的平臺(tái)賣100元的產(chǎn)品，不可能換一個(gè)平臺(tái)賣130元還有人要。在這種情況下，可以選擇另外一種方式：促銷，用促銷來避開低折扣低定價(jià)的弊端，從而減少對(duì)品牌的損害。這也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直以來采用的一種形式。
當(dāng)然，在部分人看來促銷的本質(zhì)依然是價(jià)格戰(zhàn)。但是，這種價(jià)格戰(zhàn)相比拼命打折、拼命低價(jià)對(duì)品牌的傷害會(huì)小，甚至?xí)䴙槠放茙砀嘀覍?shí)的客戶。
周少雄：以服裝為例，賣折扣產(chǎn)品很正常，因?yàn)榉b過季了肯定是要賣的，不賣就變成了死貨。我們?cè)诰�下同樣做促銷，道理是一樣的。只不過，這種促銷會(huì)有個(gè)度，不能同一樣產(chǎn)品，現(xiàn)在賣1000元，過了兩個(gè)月就只剩下200元了。這其中就涉及價(jià)格管理問題。
在我看來，網(wǎng)上不僅可以賣尾貨，更可以賣新品，七匹狼便在網(wǎng)上既有折扣店又有正價(jià)店。雖然現(xiàn)在正價(jià)店的銷售低了一點(diǎn)。但是我想，這個(gè)客戶群體要慢慢培養(yǎng)，未來他們就會(huì)知道最新產(chǎn)品在電商平臺(tái)上購買與在線下購買其實(shí)本質(zhì)是一樣的。
關(guān)于淘品牌：做實(shí)體要跨管理關(guān)
記者：隨著電商的興起，不少淘品牌也隨之出名，如Mr ing，便開始在廣東等地運(yùn)作專柜，進(jìn)入實(shí)體操作階段。對(duì)于淘品牌走向線下，你是如何看待的?
周少雄：在我看來，由于成長渠道的不同，淘品牌與傳統(tǒng)在品牌特質(zhì)上會(huì)有所不同。淘品牌更追求的是產(chǎn)品的快速，只要貨品能夠跟得上、能夠盈利，便可以在線上推出來。相比傳統(tǒng)品牌，淘品牌會(huì)更簡潔一點(diǎn)。至于傳統(tǒng)品牌，要考慮的東西則會(huì)比較多，比如產(chǎn)品陳列、櫥窗規(guī)劃、導(dǎo)購培訓(xùn)等等。
淘品牌走到線下，我認(rèn)為首先需要解決管理問題。畢竟與線上運(yùn)作相比，傳統(tǒng)品牌的管理維度多了很多。當(dāng)然，無論是淘品牌還是傳統(tǒng)品牌，要想獲得最終的成功，了解消費(fèi)者的需求最關(guān)鍵。
觀點(diǎn)
李國慶：企業(yè)要會(huì)打“品牌價(jià)格戰(zhàn)”
峰會(huì)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人、聯(lián)合總裁李國慶發(fā)表了自己的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)要找到自己的方法和策略，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)選擇適合自身品牌的價(jià)格策略。
李國慶認(rèn)為，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)在面臨激烈競爭的壓力下，價(jià)格戰(zhàn)在所難免。
“我們所說的價(jià)格戰(zhàn)，一個(gè)是定價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)，一個(gè)是促銷中的價(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)有無窮的組合。”李國慶表示，在電子商務(wù)調(diào)整增長壓力下，傳統(tǒng)企業(yè)必須選擇主動(dòng)的價(jià)格策略。
李國慶還建議道，如果有競爭對(duì)手發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，一定要積極參戰(zhàn)。同時(shí)，一定要學(xué)會(huì)尋找適合自己品牌企業(yè)的復(fù)雜價(jià)格戰(zhàn)。
在物流配送方面，李國慶建議初期在規(guī)模不大的時(shí)候，還是一個(gè)中央倉儲(chǔ)比較好，覆蓋全國的半徑，那么寧可把錢花在快遞、加急這一塊的運(yùn)輸費(fèi)用�？梢砸�(guī)定只能賣倉庫所在的城市。當(dāng)然，如是商超品類，那么需要庫房越多越好，理論上每400公里就需要一個(gè)倉庫。
張鷹：重視三個(gè)“端”
昨日峰會(huì)上，易觀網(wǎng)高級(jí)副總裁張鷹對(duì)于當(dāng)下電商的發(fā)展現(xiàn)狀表示擔(dān)憂。對(duì)于電商從業(yè)者的體系來說，他還沒有看到可盈利健康發(fā)展的未來。但張鷹同時(shí)也表示，電子商務(wù)的市場潛力還是巨大的。
在張鷹眼里，傳統(tǒng)企業(yè)要想發(fā)展好電子商務(wù)，就要重視三個(gè)“端”。“第一個(gè)是云端，云服務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)代表，將在很大程度上改變電商未來的版圖。第二個(gè)是地端，更多地強(qiáng)調(diào)信息流通獲取和地面的配送服務(wù)。第三個(gè)是后端，也就是企業(yè)要去反向整合上游供應(yīng)鏈，對(duì)供應(yīng)鏈控制和把握會(huì)成為未來幾年電商發(fā)展的必然趨勢。”張鷹建議企業(yè)。
其實(shí)，電子商務(wù)的精細(xì)化、系統(tǒng)化、協(xié)作的要求越來越高，傳統(tǒng)企業(yè)要想真正把握電商的“春天”，還需經(jīng)過磨煉。
“有多少家企業(yè)能夠理解傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)化的過程中要經(jīng)歷什么樣的挑戰(zhàn)?很多傳統(tǒng)企業(yè)是不清楚的，所以方向不明確導(dǎo)致很多傳統(tǒng)企業(yè)過去這幾年一直在交學(xué)費(fèi)。”張鷹指出，原來實(shí)體經(jīng)濟(jì)中很強(qiáng)大的一些品牌，包括有制造業(yè)背景的產(chǎn)品品牌及流通領(lǐng)域的渠道品牌，線下的品牌維護(hù)為他們進(jìn)入電商提供了一定的信譽(yù)保證，但同時(shí)一些固有的經(jīng)營和管理模式也成為他們進(jìn)入電商領(lǐng)域的絆腳石。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
