體育品牌李寧年度銷售凈利出現(xiàn)下滑

　　【-品牌動態(tài)】最近看到一組數(shù)據(jù)，著名的李寧年度銷售額和凈利均出現(xiàn)下滑。同時，庫存大幅增加、平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)延長等各種問題也暴露出來，成為各大體育品牌中業(yè)績表現(xiàn)最糟糕的品牌。

　　一時間，各路專家紛紛建言，不約而同地揪出了李寧曾經(jīng)引起公議的定位問題�；叵氪蠹覍�李寧的品牌詬病大致集中在兩點：

　　 目標(biāo)人群錯位

　　自2010年，李寧喊出“90后李寧”、“Make the Change”(讓改變發(fā)生)之后，的業(yè)績就每況愈下。這是事實，也正好印證了專家的觀點：在李寧的品牌溢價不足以抗衡耐克、阿迪等國際品牌，但自身產(chǎn)品價格偏高的環(huán)境下，90后自然要么選擇洋品牌，要么選擇實惠的安踏、361等本土品牌。

　　品牌定位模糊

　　曾經(jīng)的李寧，以專業(yè)運動產(chǎn)品起家，率先做到了國內(nèi)老大地位，甚至曾一度借助08年奧運上的精彩亮相成為行業(yè)冠軍。之后，李寧有意改變了品牌的形象，從專業(yè)運動延伸到休閑時尚。“體育是最大的時尚”李寧如是說。各路專家認(rèn)為：模糊的定位必然導(dǎo)致核心價值的模糊，從而帶來主流消費者的流失。

　　關(guān)于定位的以上觀點，僅從理論上講，都有道理，但市場本質(zhì)并非黑白分明，所以中國的企業(yè)家與專家永遠互不認(rèn)同。為什么同一個定位理論，有的品牌大獲成功，如海飛絲、舒膚佳等，但卻可能給我們帶來霸王涼茶這樣的惡作劇。本人也不習(xí)慣拍板磚，在此，僅以多年經(jīng)驗發(fā)表幾個觀點：

　　品牌定位是個時間機會問題，擁有時間機會的品牌不需要定位。

　　試想想，在沒有定位理論之前大多數(shù)成功企業(yè)的做法。一旦進入某個行業(yè)，選擇某類產(chǎn)品，就開始大肆乃至盲目地推廣與銷售產(chǎn)品，盡可能滿足所有需求，所有人群。因為每一類人群，每一個需求都能帶來市場銷量。如此，企業(yè)才能更快成長。否則，一開始就定位，只做某個細(xì)分市場，細(xì)分人群，必然發(fā)展緩慢。

　　例如，當(dāng)今全球六大汽車集團，以通用、福特、大眾等為代表，它們之所以成為領(lǐng)導(dǎo)者，就是因為當(dāng)初沒有品牌定位的局限，我生產(chǎn)什么車就賣什么車，盡量賣給所有人。反觀定位明確的奧迪、蘭博基尼、保時捷等品牌，都被各大集團所收購。

　　所以，品牌定位不是簡單地定目標(biāo)人群，在市場競爭不夠充分時，忘掉定位。因為定了一個位必將失去更多空位!天與不取，反受其咎!

　　品牌定位也是個價值問題，價值高的品牌不需要定位。

　　如迪斯尼，品牌業(yè)務(wù)覆蓋娛樂、樂園、玩具、影院、酒店等各個領(lǐng)域，但絲毫沒有造成品牌形象的模糊與弱化，反而讓強者更強。

　　同樣，維珍也是個傳奇的品牌。品牌業(yè)務(wù)橫跨旅游、航空、娛樂、飲料、鐵路、婚紗、影院等多個領(lǐng)域，它的目標(biāo)消費者也必定復(fù)雜紛繁。但是維珍品牌并沒有失去對各類消費者的吸引力，依然保持著強大的品牌價值。維珍品牌之所以沒有生硬地界定某類人群或某類業(yè)務(wù)，在于它的品牌形象，反傳統(tǒng)、創(chuàng)新、快樂、物超所值等深入人心，具有強大的影響力，這種價值認(rèn)知讓維珍可以吸引諸多人群，輕松進入更多行業(yè)，乃至吸引原有業(yè)務(wù)的消費者跟隨成為新業(yè)務(wù)的消費者。

　　品牌之于個人也是如此。如李嘉誠建立的個人品牌，因為價值足夠強大，不論涉足哪個行業(yè)，都帶來巨大的影響力。這種品牌價值甚至已經(jīng)成為了國人的精神脊梁和家族事業(yè)的護身符。君不見這次位列香港富豪NO.2的風(fēng)云人物也被廉署調(diào)查，但沒人去碰李嘉誠。很簡單，一個有錢但沒品牌，一個既有錢也有品牌。這也說明一點，個人品牌可能比產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌更有意義。人是有靈魂的，活在大家心里，一旦建立，影響一生。

　　所以品牌定位不是簡單地定業(yè)務(wù)范疇或產(chǎn)品屬性，在品牌價值足夠強大時，忘掉定位。也許你的品牌粉絲正期待著你包辦它的所有生活需求!

　　品牌定位也要看行業(yè)，看文化環(huán)境。

　　品牌定位通常在產(chǎn)品差異不明顯的行業(yè)更有價值。比如快消品，因為產(chǎn)品差異小，所以用品牌定位來制造差異。品牌定位通常在文化差異明顯的社會更有效。比如在日本，社會文化比較統(tǒng)一，并且有很強的凝聚力，所以同一個品牌可以覆蓋更多行業(yè)，更多人群，從而減少定位帶來的品牌復(fù)雜性。

　　品牌定位不是個口號問題，而是一種綜合印象。

　　看看中國的諸多品牌，習(xí)慣標(biāo)榜自己“尊貴”、“時尚”、“一流”、“經(jīng)典”……就像一個人張嘴就要告訴你“我是有錢人”“我家有奔馳”“我爸是李剛”……你是什么定位倒是被人知道了，但多少人有好感呢，沒人欣賞你的格調(diào)。硬邦邦的貼上標(biāo)簽：“90后李寧”。這種品牌定位的傳遞手法相當(dāng)稚嫩，離真正的品牌定位到達消費者的心智還差的遠了。

　　品牌定位甚至是個偽命題，企業(yè)不用去做，社會已經(jīng)幫你訂好了。比如你的企業(yè)在西藏、新疆等貧弱地區(qū)，基本就和時尚、科技、高端市場絕緣了，大家已經(jīng)給你定了原生態(tài)、樸實等形象，企業(yè)很難改變。再入

　　所以，品牌定位是一種綜合的印象。是一個目標(biāo)，也是個過程，但不是必需品。品牌定位不是簡單地定產(chǎn)品屬性、定目標(biāo)人群，也許定個性或形象或核心價值或文化更有效。

　　回到當(dāng)初，李寧取的暫時的領(lǐng)導(dǎo)地位，李寧也看到了自己的品牌價值不足、消費人群老化的現(xiàn)狀，想改變品牌現(xiàn)狀，于是開始“品牌重塑”、“品牌國際化”。愿望是好的也是必須有的，可惜，李寧顯然還沒有認(rèn)清自己就開始倉促的改變，把品牌重塑做成了品牌轉(zhuǎn)型，開展了一場忘本的品牌運動。

　　一方面，李寧丟了自己的大本營——專業(yè)運動。

　　李寧成功后一時迷失了方向，為了提升品牌擴大市場而轉(zhuǎn)向時尚的風(fēng)格。正如李寧的愿望：“體育是最大的時尚”。這種說法無疑還是能夠得到少數(shù)人群的認(rèn)同，但同時也強奸了大部分人的心智。因為，市場不是辯論賽，消費者需要的不是真理，不會給你辯解的機會，他們憑第一感覺做事：你是專業(yè)運動，還是休閑時尚，我屬于哪類人群，彼此明白。既然你冷落了專業(yè)運動，我只好離你而去。

　　另一方面，忘了自己和洋品牌的身份差距——氣質(zhì)與血統(tǒng)。

　　李寧、安踏為代表的“本土品牌”從產(chǎn)品、設(shè)計、終端、廣告等各方面表現(xiàn)出來的氣質(zhì)與“國際品牌”“洋品牌”有著本質(zhì)的差別，盡管這種差別很微妙，但卻把我們分隔成兩個世界!也許是豪門世家與暴發(fā)戶的差別，表面上今天看一樣的有錢了，也許再過若干年培養(yǎng)氣質(zhì)也接近了，但血統(tǒng)問題難以改變。國人對“洋品牌”的喜好是一個世紀(jì)積累的結(jié)果，是骨子里的，非你我所能解決。所以，李寧應(yīng)正視自己，一方面，眼睛看著阿迪，從形象、設(shè)計、個性、內(nèi)涵、細(xì)節(jié)體驗上提升自己綜合素養(yǎng)，這非一朝一夕之功;另一方面，腳下踩準(zhǔn)安踏，從成本、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面投入實實在在地戰(zhàn)斗，這能保住不敗。

　　以上兩點都是致命的。忘了自己何以成功，必然不知自己何以失敗!

　　據(jù)悉，李寧已經(jīng)在積極行動以應(yīng)對當(dāng)前的困難。一方面，精簡機構(gòu)裁員節(jié)流以縮減開支提高效率;另一方面，將加快開拓折扣店以處理大量的庫存。這都沒錯，但這些只要是有腦袋的人都會用的辦法是遠遠不夠的，不會改變品牌本質(zhì)，對于一家輕資產(chǎn)運營的公司，能節(jié)省的環(huán)節(jié)實在有限;但增加的折扣產(chǎn)品多少會帶來品牌破壞——折扣產(chǎn)品多了，自然愿意正價購買的顧客少了。

　　我擔(dān)憂!

　　忍不住要說點題外話!什么尼瑪?shù)臍赓|(zhì)，其實是素質(zhì)!什么尼瑪?shù)难�統(tǒng)!根本就是國人因為對自己的企業(yè)、文化、社會、價值觀和信仰的不自信，所以對一切“本土”符號的否定。也難怪!在全中國幾乎找不到一個值得尊敬的品牌的時，我們還不能找個“洋品牌”當(dāng)凈土嗎?在全部的生活里充斥著懷疑急躁冷漠虛偽功利欺騙無德時，我們還相信自己人能干出什么好東西嗎?在全社會幾乎找不到一個干凈透明的行業(yè)時，我們還驕傲自己的血統(tǒng)嗎?

　　我心痛!

　　話說回來。李寧!不會玩品牌你就謙虛點，低調(diào)點，踏實點。既然還不了解自己，也沒有素質(zhì)迎接這場“品牌重塑”，那么可以慢慢的來啊，可以逐步從產(chǎn)品、設(shè)計、形象等方面漸進式向著理想的彼岸前進，形成一定事實上的“品牌重塑”再開始燒廣告費。不要功夫沒到家，嘴上已經(jīng)吆喝出去了。浮躁，缺乏令人尊敬的精神與文化——又是中國企業(yè)和職業(yè)經(jīng)理人的劣根。

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