李寧被指不倫不類(lèi) 奧運(yùn)季能否反彈

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】2011年，體育用品商大量處理存貨，李寧公司也不例外，1.88億元的存貨撥備較上一年同期增長(zhǎng)63.48%;與此同時(shí)，由于受到新批發(fā)折扣率政策和生產(chǎn)成本上漲的影響，毛利率則繼續(xù)下降。

　　當(dāng)前，五大本土體育用品中，李寧公司雖營(yíng)收位居首位，但是凈利潤(rùn)卻最少：安踏以17.3億位居第一，李寧公司則以3.86億墊底，甚至不及排列前一位、凈利7.8億元的匹克的一半。雖然李寧公司依舊保持在第一陣營(yíng)的領(lǐng)先位置上，但原地踏步、甚至不升反降的表現(xiàn)，無(wú)疑為后來(lái)者提供了趕超的機(jī)會(huì)。

　　另一方面，國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心昭然若揭。曾被李寧公司一度超越的阿迪達(dá)斯，去年在華銷(xiāo)售額猛增28%，漲幅居全球之首，所占市場(chǎng)份額已超過(guò)李寧公司，躍居第二位。而耐克則早已把觸角下探到中國(guó)四線至六線市場(chǎng)。顯然，李寧公司已夾在虎狼之間。

　　“一個(gè)基層的員工可以有機(jī)會(huì)在這樣的會(huì)議上發(fā)言，并得到高層的重視，親自參與實(shí)施，這樣的情況在職業(yè)化、規(guī)范化的李寧公司時(shí)期幾乎難以見(jiàn)到。”張慶看來(lái)，過(guò)去的李寧公司，是靠著熱情和沖勁摸索出來(lái)的“家族企業(yè)”;如今的李寧公司，早已成為打著職業(yè)經(jīng)理人烙印的上市公司。而正是在從小打小鬧向日趨規(guī)范的職業(yè)化進(jìn)程中，李寧公司得到了很多，也失去過(guò)不少。

　　事實(shí)上，自國(guó)際化萌芽開(kāi)始，便開(kāi)始醞釀著第一次品牌重塑。當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是，突破10億銷(xiāo)售額瓶頸，解決品牌老化傾向。到2001年，李寧公司正式引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，引入更具國(guó)際化視野的人才。“空降兵”的到來(lái)使企業(yè)完成了初步的規(guī)范化建設(shè)，李寧公司也從產(chǎn)品導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)。

　　而李寧公司的第四個(gè)發(fā)展階段體現(xiàn)在2004-2008年。上市之后的李寧公司每年以倍數(shù)的速度遞增，并在2008年迎來(lái)一個(gè)輝煌的頂點(diǎn)。直至2009年下半年開(kāi)始，才慢慢進(jìn)入了如今廣被揶揄的調(diào)整及再度品牌重塑階段。

　　更為遺憾的是，盡管越來(lái)越多的人涌進(jìn)李寧公司，為公司的發(fā)展出謀劃策，但其并沒(méi)有明確的方向感，甚至連機(jī)會(huì)擺在眼前也捕捉不到。2006年籃球世錦賽，李寧公司簽約西班牙國(guó)家男籃，西班牙最終打敗美國(guó)夢(mèng)之隊(duì)，奪得那屆男籃世錦賽冠軍。面對(duì)這樣一個(gè)詮釋 “一切皆有可能(李寧公司當(dāng)時(shí)的口號(hào))”品牌主張的大好時(shí)機(jī)，李寧公司卻未有任何反應(yīng)。

　　短期而言，奧運(yùn)給了李寧公司一個(gè)翻身的機(jī)會(huì)，如若能借助倫敦奧運(yùn)會(huì)重新拉動(dòng)李寧低迷的市場(chǎng)表現(xiàn)，觸底反彈自是指日可待。無(wú)論如何，截至2011年底，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到2220多億元人民幣，其中體育用品業(yè)占到80%以上，而鞋類(lèi)行業(yè)又是體育用品業(yè)中發(fā)展最快的領(lǐng)域之一。

　　“現(xiàn)在是行業(yè)的調(diào)整期，排名前三到五位的巨頭會(huì)進(jìn)行一個(gè)調(diào)整，如果能夠做好差異化，在產(chǎn)品品質(zhì)、分銷(xiāo)控制等方面表現(xiàn)穩(wěn)健，未來(lái)十年之內(nèi)可能會(huì)有2-3家可以和國(guó)際品牌掰手腕的企業(yè)出現(xiàn)。”張慶表示。當(dāng)然，挑戰(zhàn)依舊不小，行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，會(huì)有品牌受競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，慢慢掉隊(duì)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)