品牌鞋企如何對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行微創(chuàng)新？

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】借助奧運(yùn)賽事為載體來(lái)推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于企業(yè)而言，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)要與企業(yè)的戰(zhàn)略緊密結(jié)合，與企業(yè)的管理系統(tǒng)無(wú)縫對(duì)接，與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)要素完美整合。隨著科技與社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，企業(yè)如何對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行創(chuàng)新，從而收獲價(jià)值?

　　在距離2012倫敦奧運(yùn)會(huì)僅百余日之際，筆者總結(jié)本屆奧運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新看點(diǎn)，企業(yè)如何能夠最大化投資回報(bào)?

　　奧運(yùn)臨近，與奧林匹克有著多年合作關(guān)系的頂級(jí)贊助商都在積極備戰(zhàn)。“阿迪達(dá)斯、VISA這些品牌都是奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期支持者。雖然本次倫敦奧運(yùn)舉辦的國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境不如2008年北京奧運(yùn)會(huì)，由于歐債危機(jī)帶來(lái)的全球經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性，2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)被稱(chēng)為“緊縮時(shí)代的游戲”。

　　但這并不影響大公司參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的熱情。Troy認(rèn)為，對(duì)于很多企業(yè)和行業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)的到來(lái)如同“盛宴”，參與將給行業(yè)帶來(lái)巨大商機(jī)，大家都在分享游戲中的蛋糕。但也并非只有正面?zhèn)鞑バ��?yīng)。

　　除此之外，選擇“避運(yùn)”(避開(kāi)奧運(yùn)會(huì))的英國(guó)人也不在少數(shù)，因?yàn)楹ε碌罔F交通擁擠與生活不便利。英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》的一項(xiàng)調(diào)查顯示，選擇倫敦奧運(yùn)會(huì)期間去海外旅游的英國(guó)人中，有近25%表示，“逃亡”的目的是為了“避運(yùn)”。2012年，大約有1000萬(wàn)人會(huì)在奧運(yùn)期間離開(kāi)，其中400萬(wàn)人會(huì)在奧運(yùn)開(kāi)幕前5天內(nèi)離境。

　　值得玩味的是，英國(guó)人的“避運(yùn)”熱潮給一些行業(yè)與公司帶來(lái)了商機(jī)。旅行社和航空公司就是其中最大的獲益者。英國(guó)某旅行社代理員布麗奇特?基弗爾說(shuō)：“他們想躲得越遠(yuǎn)越好，比如去越南或泰國(guó)。”

　　營(yíng)銷(xiāo)不只在倫敦

　　并不是所有的企業(yè)都熱衷去倫敦，因?yàn)樗麄冎�道，如果不是奧運(yùn)贊助商，除了像賭徒一樣賭一把，可能拿到更多的“好處”之外，他們還有一個(gè)選項(xiàng)，是“什么都沒(méi)有”。

　　最近的案例就是，在北京奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)，推出了一系列苛刻的限制――不僅僅讓廠(chǎng)商更讓觀(guān)眾體驗(yàn)了一把奧運(yùn)的高門(mén)檻――不能身穿百事可樂(lè)廣告的T恤，不能看比賽的時(shí)候吃肯德基，不能穿著或攜帶任何帶有非奧運(yùn)贊助商明顯標(biāo)志物的衣服、食品以及其他物品。否則，可能將因此不被允許進(jìn)入賽場(chǎng)。

　　但這并不意味著本地企業(yè)就缺少機(jī)會(huì)，李寧就創(chuàng)造了一個(gè)有趣的標(biāo)桿。2007年1月1日至2008年12月31日，李寧就與央視體育頻道合作，體育頻道所有主持人及記者都穿著李寧服裝，包括奧運(yùn)轉(zhuǎn)播期間，聯(lián)想則與中國(guó)體育明星姚明和丁俊暉合作，通過(guò)贊助NBA、斯諾克公開(kāi)賽等提高自己的影響力。還有五年前的蒙牛，與央視體育獨(dú)家冠名《城市之間》，使其成為被誤認(rèn)率最高的非奧運(yùn)贊助商，誤認(rèn)率高達(dá)57%。

　　要知道，雖然他們當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)的是北京奧運(yùn)，可聰明的企業(yè)如果領(lǐng)會(huì)其營(yíng)銷(xiāo)理念的精髓，就能夠同樣做到不去倫敦奧運(yùn)會(huì)，也能將營(yíng)銷(xiāo)盛事精彩演繹。 “贊助奧運(yùn)并不是企業(yè)的最終目的，其目的是利用奧運(yùn)背景實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通來(lái)提升品牌價(jià)值。從這種意義上說(shuō)，非奧運(yùn)贊助商較贊助商來(lái)說(shuō)，并不處于劣勢(shì)地位。”可口可樂(lè)全球奧運(yùn)總監(jiān)彼得?富蘭克林說(shuō)。

　　邊緣企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)“硬”啟動(dòng)

　　奧運(yùn)來(lái)臨，誰(shuí)都想和體育沾點(diǎn)邊。奧運(yùn)本來(lái)是體育用品相關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)天堂，不過(guò)也有越來(lái)越多的非相關(guān)企業(yè)希望搭上這4年一趟的列車(chē)。不過(guò)，與體育關(guān)聯(lián)度不高的企業(yè)做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)可能需要來(lái)點(diǎn)“化學(xué)反應(yīng)”：怎么建立關(guān)聯(lián)度是個(gè)大挑戰(zhàn)。

　　“非體育類(lèi)相關(guān)品牌要搭上奧運(yùn)快車(chē)，在內(nèi)容上一定不能生硬，要找到內(nèi)涵和奧運(yùn)精神之間的傳播關(guān)聯(lián)點(diǎn)。”北京CBCT品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李志起說(shuō)，比如家居品牌可以往健康、快樂(lè)上聯(lián)系，因?yàn)閵W運(yùn)不僅是一種比賽，而且這種運(yùn)動(dòng)也可以給人們帶來(lái)快樂(lè)。

　　再如當(dāng)年奧運(yùn)會(huì)的贊助商三星，也是依據(jù)自己品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上的需要，和奧運(yùn)的精神取向，提出“挑戰(zhàn)極限”的口號(hào)。既迎合了奧運(yùn)會(huì)更高、更快、更強(qiáng)的進(jìn)取精神，又彰顯出三星頑強(qiáng)向上的品牌內(nèi)涵。

　　值得注意的是，由于與體育的關(guān)聯(lián)度并不是最高，李志起認(rèn)為，本土企業(yè)在選擇宣傳形式上也要量力而行，可以選擇一些低級(jí)別的協(xié)議合作。同時(shí)，就以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看通常贊助費(fèi)用本身花1元錢(qián)，而其前后的相關(guān)推廣費(fèi)用投入要花上5~8元，與奧運(yùn)掛鉤的企業(yè)也要做好實(shí)力上的準(zhǔn)備。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)