新視覺(jué):運(yùn)動(dòng)品牌明星代言應(yīng)量力而行

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】齊秦渾厚的歌聲猶在耳邊，明星代言的話題再次被提起。2009年5月，周杰倫泉州演唱會(huì)成為一個(gè)“拐點(diǎn)”，此后，張學(xué)友、劉德華、王力宏、張惠妹、羅志祥、齊秦等港臺(tái)明星的演唱會(huì)相繼在泉州舉行。在明星閃耀的舞臺(tái)背后，無(wú)一例外，都有著贊助商的身影，其中不乏泉州的民營(yíng)企業(yè)。比如，2011年羅志祥泉州演唱會(huì)的贊助商是美克鞋業(yè)、劉德華演唱會(huì)泉州站由歐聯(lián)衛(wèi)浴贊助、王力宏泉州演唱會(huì)的獨(dú)家贊助商是額萊特集團(tuán)等。

　　明星代言風(fēng)進(jìn)入彎道

　　據(jù)了解，一場(chǎng)明星演唱會(huì)的贊助，費(fèi)用在百萬(wàn)元以上，然而，一場(chǎng)演唱會(huì)下來(lái)，明星的人氣確實(shí)漲了，企業(yè)到底收獲了多少卻無(wú)從考證。“但是，自己簽約明星的演唱會(huì)，總不能讓別人贊助吧。”在業(yè)內(nèi)人士王先生的眼中，看似“心甘情愿”的贊助背后，多少也有些無(wú)奈。

　　這種無(wú)奈不僅僅體現(xiàn)在贊助明星演唱會(huì)上。

　　驅(qū)車(chē)從泉州市區(qū)到晉江機(jī)場(chǎng)，沿路幾乎每隔10米就有一張不同明星代言的廣告牌。1999年，自從安踏傾全年之“利潤(rùn)”，簽約孔令輝，以一句“我選擇，我喜歡”，開(kāi)創(chuàng)泉州企業(yè)品牌代言之先河以后，明星就成為晉江企業(yè)爭(zhēng)相追逐的目標(biāo)。

　　然而，這種明星代言風(fēng)正在進(jìn)入彎道。“在一些企業(yè)眼中，明星幾乎成了品牌的代名詞，似乎沒(méi)有明星就稱(chēng)不上品牌，要做大品牌就一定要先簽約大明星。”泉州名牌研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)林棟梁曾經(jīng)研究過(guò)不少企業(yè)的“品牌進(jìn)程”，他發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)企業(yè)都將品牌和廣告、代言畫(huà)上了等號(hào)。

　　“曲解品牌帶來(lái)的后果，往往是‘急功近利’，企業(yè)將品牌塑造的希望寄托在一個(gè)當(dāng)紅明星身上，而忽略了自身在產(chǎn)品、研發(fā)、渠道等方面的同步跟進(jìn)。”林棟梁稱(chēng)。

　　潛在風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)當(dāng)正視

　　“目前，體育賽事加明星代言，幾乎是體育品牌的統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)模式，這個(gè)模式幫助很多品牌實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)。但是，任何事物都有兩面性，明星代言也一樣，有收益就有風(fēng)險(xiǎn)。”匹克公共關(guān)系部副總監(jiān)劉翔稱(chēng)，風(fēng)險(xiǎn)一方面來(lái)自于代言人本身，比如體育明星的傷病、娛樂(lè)明星的緋聞等都可能對(duì)品牌造成影響，另一方面，品牌在選擇代言人時(shí)是否具有前瞻性、持續(xù)性，代言人的氣質(zhì)是否契合品牌內(nèi)涵，代言費(fèi)用是否在企業(yè)承受范圍內(nèi)等，都會(huì)帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)。

　　比如，一些企業(yè)不顧自身的資金狀況，拿著銀行貸款，甚至是民間融到的資金往明星身上投資，雖然耗資幾百萬(wàn)元請(qǐng)了一個(gè)知名明星，卻沒(méi)有后續(xù)的資金進(jìn)行宣傳和產(chǎn)品提升，結(jié)果往往是明星拿錢(qián)走人，企業(yè)卻陷入“泥潭”。

　　“在品牌發(fā)展的某個(gè)階段，代言人確實(shí)能起到‘推波助瀾’的作用，就像安踏聘請(qǐng)孔令輝實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)翻番，特步聘請(qǐng)謝霆鋒塑造了烽火鞋，德?tīng)柣萜刚?qǐng)周杰倫成功轉(zhuǎn)向時(shí)尚領(lǐng)域。不過(guò)，企業(yè)在聘請(qǐng)代言人之前一定要先明白企業(yè)的實(shí)力和定位，要量力而行。”林棟梁稱(chēng)，“比如，可以發(fā)掘一些尚未大熱，但是有一定潛質(zhì)的明星進(jìn)行培育，這樣企業(yè)付出的成本少，明星在走紅之后和品牌的契合度也會(huì)更高。”

　　并非品牌塑造

　　唯一方式

　　明星代言，其實(shí)并非品牌塑造的唯一方式。“品牌的提升是多方面的，包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)量、市場(chǎng)等各個(gè)因素，代言人只是豐富企業(yè)的品牌語(yǔ)言、品牌精神、品牌內(nèi)涵的一個(gè)補(bǔ)充，是‘錦上添花’，對(duì)品牌提升不可能起決定性作用。”劉翔表示，就像之前銳步簽約姚明，它也競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)阿迪達(dá)斯和耐克，甚至還不及彪馬、匡威。畢竟僅僅依靠簽約一個(gè)代言人，就能讓一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售額從10萬(wàn)元變成10億元的可能性太小。

　　雖然是泉州企業(yè)中“廣告+代言”的開(kāi)先河者，但是，在依靠代言打響知名度后，安踏迅速轉(zhuǎn)變到品牌美譽(yù)度的打造上。為此，2005年，安踏斥資3000多萬(wàn)元，在國(guó)內(nèi)成立第一間運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，為CBA的球員量身定做運(yùn)動(dòng)鞋，這也使得CBA俱樂(lè)部的運(yùn)動(dòng)員對(duì)安踏產(chǎn)品的滿意度由不到70%提升到了97%。

　　應(yīng)該說(shuō)，安踏的品牌塑造過(guò)程中，“廣告+代言”的方式只是一種推動(dòng)力，而持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)升級(jí)、管理變革甚至渠道拓展才是支撐品牌的基礎(chǔ)。正如安踏董事局主席兼CEO丁世忠所說(shuō)：“商品是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，再好的品牌美譽(yù)度也要以商品作為基礎(chǔ)，而商品創(chuàng)新又與設(shè)計(jì)創(chuàng)新和科研創(chuàng)新分不開(kāi)。”(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)