一場傳統(tǒng)鞋服與電商企業(yè)的高端對話

　　【中國鞋網(wǎng)-】4月17日，2012年中國鞋服行業(yè)電子商務峰會在泉州舉行，鞋服代表型企業(yè)、垂直電商代表企業(yè)和綜合電商平臺，面對面互動交流。特步集團總裁丁水波、七匹狼集團董事長周少雄、當當網(wǎng)總裁李國慶，在“牛眼看電商”互動環(huán)節(jié)中進行了一場精彩對話。

　　國內(nèi)電商行業(yè)經(jīng)過近幾年的飛速發(fā)展，已經(jīng)上升到任何鞋服品牌都不能忽視的強勢地位，下一個三年五年乃至更長時間，鞋服品牌和電商渠道如何互惠互動、互利共贏，最終實現(xiàn)品牌企業(yè)的電商化和電商平臺的品牌化?看清了現(xiàn)在就把握了命運，認清了未來就掌握了趨勢。此次對話，旨在共同總結鞋服電商過去，思索鞋服電商未來健康發(fā)展。

　　特邀主持人：《鞋世界》總編范玉杰

　　特邀嘉賓：

　　特步集團總裁丁水波
　　七匹狼集團董事長周少雄
　　當當網(wǎng)總裁李國慶

　　關于現(xiàn)狀

　　主持人：有一組數(shù)據(jù)作參考，2011年中國社會零售商品總額18萬億，電商占比約4%，達到8千億。按照“十二五”規(guī)劃，到2016年中國社會零售商品總額將會達到36萬億，按照負荷的電商增長速度，電商的產(chǎn)值將會達到13.5%，將達到非常誘人的5萬億，所以電商行業(yè)有巨大的空間。在這個巨大的空間面前，泉州的鞋服電商經(jīng)營現(xiàn)狀如何?

　　主持人：鞋服行業(yè)在泉州電商的占比，在福建是排名第一，具體到泉州的代表型企業(yè)，乃至中國最具代表性的鞋服品牌，和七匹狼的電商經(jīng)營現(xiàn)狀如何?銷售占比數(shù)據(jù)多大?

　　丁水波：電商是一個非常有潛力的行業(yè)，2011年特步電商所占的比例還較小，不到2%，隨著發(fā)展，未來三五年能夠占到10%。

　　周少雄：2011年七匹狼電商占比還不是特別大，5%左右。電子商務的渠道形成速度非常快，問題是考慮如何用好其經(jīng)營方式、如何才能把渠道做的更大。傳統(tǒng)的渠道和電商渠道兩者未來在價格、管理方式上會是什么樣的關系，肯定存在需要探討的空間。泉州整體的電商從業(yè)人員非常多，零售額也已經(jīng)達到一定的規(guī)模，同時在電商行業(yè)中也有很高的占比，有其必然性。首先泉州的紡織服裝鞋業(yè)行業(yè)發(fā)展規(guī)模大，是泉州的主流支柱產(chǎn)業(yè)。其次，泉州人重視經(jīng)商的氛圍，有一個創(chuàng)業(yè)門檻相對比較低的形式，會有很好的電商孕育氛圍，在學習、經(jīng)營中，會涌現(xiàn)出一些有能力做電商渠道的人。電商方式是一個渠道不同的形態(tài)，現(xiàn)在電商相對人群的消費觀念也在改變，不像以前只買便宜貨，接下來買高價位產(chǎn)品、買更加合適的、買品牌、只認品牌的群體會越來越多。

　　主持人：其實七匹狼能達到5%的比重已經(jīng)非常高了，我到百麗了解到一個相對準確的數(shù)字，百麗2011年的實際銷售是320億(財報是280億)，百麗投資電商，去年做了將近3個億，占銷售總比的1%左右，今年會有7、8個億的突破。另外，像馬上要掛牌、開始申購的奧康集團，2011年電商做到七千萬(占銷售比重不到2%)，今年計劃做到3個億，將占到5%-7%，速度是非�？斓�。

　　關于價格戰(zhàn)

　　主持人：說到電商行業(yè)，也說到鞋和服裝，同樣一雙鞋，耐克和可以賣到800塊，本土品牌李寧、特步，可以賣到600塊，所以說品牌很重要。一雙李寧的鞋，放到地攤上可能賣到300塊，放到專賣店里賣到400塊，放到好一點的百貨商場里可能賣700塊，所以在哪里賣很重要。當當網(wǎng)要做百貨零售，定位百貨零售購物中心，傳統(tǒng)品牌進駐后，是不是好品牌能夠賣上好價格，會不會像其他品牌，一上去就折扣，處理庫存，以低價來取勝?

　　李國慶：當當網(wǎng)定位中端及中高端，在選擇品牌的時候不接受低端，也做一些奢侈品，高端也做，偶爾可能某一個季節(jié)搞高端的，但是集中在中高端。服裝企業(yè)不像尿布奶粉、家電等，自有其規(guī)律。我們注意到兩個堅持，第一個堅持，要求同樣的東西不能讓當當網(wǎng)比別人貴三十、二十、一百，對于零售而言就是做好價格和服裝管理;第二是尋找突破，服裝企業(yè)創(chuàng)新促銷減少對品牌形象的折讓。

　　主持人：所謂的促銷打折，包括淘寶的聚劃算、淘金幣，其實本質(zhì)還是價格戰(zhàn)，當當也是?

　　李國慶：是，網(wǎng)上的零售價格非常透明，所以我們也抵制比價購物網(wǎng)站，價格戰(zhàn)就是價格戰(zhàn)。

　　關于渠道認識

　　主持人：同樣的目的，可以用不同的戰(zhàn)術和手段。從相關行業(yè)的零售來說，今年是有史以來鞋行業(yè)零售壓力最大的一年，許小年的微博講，這是中國近幾年投資產(chǎn)能過剩的集中表現(xiàn)，苗鴻冰的微博也講包括百貨商場和品牌都認為今年是最難做的一年。但是從第一季的財報上看，特步在里是增幅最快的，但是也面臨這兩個挑戰(zhàn)，第一個是對原來庫存的處理，第二個是對耐克阿迪進入三四線市場的競爭，特步一直是以三四線市場為主的。面對競爭，特步在電商行業(yè)會不會有更大的投入?電商行業(yè)是我們消化庫存快速增長的又一個好的渠道，丁總對此觀點有何看法?

　　丁水波：2012年是非常有困難和挑戰(zhàn)，因為整個行業(yè)近幾年快速發(fā)展，這個時間出現(xiàn)了終端庫存的問題。在電商領域，2011年年初，公司明確提出電商的準確定位，先賣一部分庫存，但同時啟動電商專柜。電商空間非常大，而且在整個鞋服行業(yè)當中，泉州是最大的一個基地，特步會大力發(fā)展這方面。

　　主持人：在傳統(tǒng)的渠道建設里面，鞋和服裝都差不多，主要分三個渠道，百貨商場、連鎖專賣和大型超市，鞋行業(yè)有鞋超，服裝行業(yè)有服裝超市。對電商的認知，是不是這三個渠道之外又出現(xiàn)了第四個渠道，還是電商就是線上的渠道，商場、超市和專賣店是不是線下的渠道?怎樣做區(qū)隔?有的品牌想通吃渠道，像達芙妮，如果進商場，它可以做兩盤貨，進商場70%皮的，30%革的;專賣店是30%皮的，70%革的。對于商品的區(qū)隔，在電商方面，七匹狼的運營方式如何?

　　周少雄：各種商業(yè)渠道是不斷發(fā)展和變化的，從百貨商場，到專賣店、大型商城，發(fā)展迅速。但是每一種渠道對應的人群要細分。不同的渠道銷售不同的產(chǎn)品，對應不同的消費人群。電商又是一個新興的渠道，人群定位肯定不同。現(xiàn)在的電商渠道，以價格為導向的消費方式是一個很主要的特點，但是它的渠道也在發(fā)展，而且這個渠道的想象空間特別大。因此，很多傳統(tǒng)企業(yè)觸電在摸索如何對應電商客戶群。而且每個品牌都有每個品牌的定位，所謂定位即是它要呈現(xiàn)給消費者一個固定的印象，品牌定位不同，渠道的選擇也會不同。

　　目前，電商尚未形成細分，還沒有整合完成。對七匹狼而言，電商是渠道的補充，也有正價店、折扣店之分。電商賣折扣產(chǎn)品很正常，因為過季產(chǎn)品要打折。這與線下促銷搞折扣一個道理。電商賣正價品，需要培育客戶群，讓他們習慣最新產(chǎn)品線上線下購買是一樣的。線上線下只是管理方式、運營方式有些區(qū)別，本質(zhì)上的方式?jīng)]有太大區(qū)別，品牌的運營思想是一樣的，如果品牌的定位因為渠道的不同而折損，這就得不償失了。關鍵問題是不同的渠道主要做好價格管理。

　　主持人：是的，不管是任何渠道，都要堅持自己品牌的風格和定位，根據(jù)不同的消費者，做出自己品牌的核心，因為渠道的變革也是非常有難度的，像本土品牌，包括奧康、安踏等，進商場都非常難，進商場做成功的比例很小。像女鞋大佬百麗，做專賣也不成功。所以說渠道的變革，需要全方位的變革，思路的變革、技術的變革、團隊的變革。

　　關于供應鏈

　　主持人：為什么樂淘要做自有品牌，而不做B2C平臺?為什么百麗做優(yōu)購網(wǎng)?樂淘做自有品牌，與百麗十幾個退出樂淘和好樂買不無關聯(lián)。百麗的核心競爭力是自主掌控快速反應的供應鏈。百麗是耐克全球最大的代理商，馬上要成為阿迪達斯第一大代理商，百麗掌控一切正是因為它掌控了供應鏈。當當網(wǎng)做百貨購物定位的平臺，供應鏈未來也是競爭力，是核心，對此有何看法?

　　李國慶：不同企業(yè)有不同的模式，像百麗是前店后臺，自有品牌的積壓是最低的，比別人的利潤多十個百分點，就是把積壓問題解決了。怎么解決的?就是復雜的預算，百麗盛總為了算，把加盟的清理掉，全是自己的店鋪，于是就完全按照算出來的做。鞋是一個作坊企業(yè)，能夠做200多億，它采用15天授權使用，去控制工廠，控制不住的時候，合同不行了，要求建工廠，這是一條鏈條，這是百麗的模式。追時尚、玩潮牌得靠預算，像ZARA的經(jīng)營。而對當當網(wǎng)來說，在大型購物中心，在鞋服的問題上，沒有供應鏈，要不就是品牌商，要不就是代理商，每個店長都是小老板一樣，關心自己的存活和積壓。

　　丁水波：電商發(fā)展供應鏈將是一個非常核心的競爭。泉州有三大千億產(chǎn)業(yè)，在整個泉州地區(qū)，第一是我們的石化，第二是服裝和鞋子，泉州在供應鏈當中有非常大的優(yōu)勢，整個產(chǎn)業(yè)鏈是非常齊全的。同時，今后電商最大的優(yōu)勢就是要突破傳統(tǒng)的模式，以快、新、準進入市場。

　　關于淘品牌

　　主持人：現(xiàn)在有好多淘品牌(指被淘寶這幾年快速催肥的品牌)成長起來，開始做線下銷售，淘品牌因為有一個比較清晰的定位，個子長的很高，可能身體不一定健康，但是它和線下企業(yè)比，有一定的優(yōu)勢和特點。對于一些淘品牌走向線下市場，做全局營銷，傳統(tǒng)企業(yè)怎么看?和他們相比，各自的優(yōu)勢和劣勢在哪里?

　　周少雄：這個沒有什么特別的區(qū)別，只是從不同渠道上成長起來的品牌，怎么成長起來?一個品牌怎么樣去界定?首先得了解這個商品及其客戶群。最初在淘寶上是簡單創(chuàng)業(yè)，通過賣貨的過程熟悉供應鏈，明晰產(chǎn)品的定位，成立這個品牌。這個品牌只要線下的毛利空間和利潤空間，兩邊成本是一致的，那么線下的品牌同時可以推出來的。反回來，要清楚品牌的商品是不是符合了消費者的需求，在產(chǎn)品的構思或者組織上，了解客戶群需求，把這個需求放大，是很正常的。比如說從線上到線下，線上培育的品牌跟線下培育的品牌有什么不同?當然會有一些不同，比如說線上更加快速一點，在整個店鋪的經(jīng)營當中，它可能比較簡潔一點，但是線下可能會有很多特別高的要求，比如說陳列、店鋪裝修、營業(yè)員管理，管理方式和線上的管理方式就不一樣了，所以線上要跨到線下，要過好管理形態(tài)這個關。特別是在品牌形象上，要有不一樣的思考。比如說線下打磨了好幾年的陳列、櫥窗各方面，還不一定能夠把它做的那么標準，線下一跨下來，這個工作量對他們是一個挑戰(zhàn)。淘品牌電子商務的平臺和商務品牌一樣，創(chuàng)品牌是同樣的概念，當這個品牌被消費者認可了，形成一個消費群，從線上到線下進行發(fā)展，會比較自然，但是要發(fā)展好，目前還說不太清楚，因為還沒有看到特別的例子，在線上做的非常優(yōu)秀，到線下做的也特別優(yōu)秀。關鍵問題是面對管理方式的挑戰(zhàn)不太一樣。

　　主持人：淘品牌做線下，前一段時間我關注了一個品牌Mr.ing，做鞋的。上個月在廣州一個商場里看到它的專柜，原來在網(wǎng)上給我的感覺非常好，但是我看它的專柜和專區(qū)，對它的印象大打折扣。像周總講的，淘品牌做網(wǎng)絡可能很專業(yè)，但是做線下需要很強系統(tǒng)的管理能力。第一，貨品的SKU數(shù)不夠;第二，產(chǎn)品線下的分布不到位;第三，形象不像線上那么有感覺;第四，終端店員的管理也不到位，這是一個系統(tǒng)的工程，都有很長的路要走。

　　關于運營

　　主持人：網(wǎng)上下單，當?shù)靥嶝�，在這方面做得最好的是攜程網(wǎng)，網(wǎng)上下單，當?shù)刈∷蕖Ｕ埨羁偤投】倢�這個趨勢的未來做一些預估和評判?

　　丁水波：線下購物，更加強調(diào)的是終端體驗，親身到現(xiàn)場享受終端的感受。如果是網(wǎng)上購物，更強調(diào)便捷、快捷，這是一個新方式。對特步未來的發(fā)展，這個相對來說是比較新的，一旦能夠找出一條新的路，相信可能是一個線上線下最佳的競爭方式。

　　李國慶：兩年前零售(包括網(wǎng)上零售)，不可能把三大功能做到極致，零售要不就是便宜，要不就是方便，要不就是氛圍，有的企業(yè)追求又要便宜，又要方便，又要最絢，那就賠死了，因為每個環(huán)節(jié)都會有競爭對手。當當網(wǎng)的客戶群里，都是本科教育占68%，家庭月收入五萬的占52%以上，這種情況表明當當網(wǎng)至少有三分之一顧客不是為了便宜，是為了方便，而電子商務的方便就是送貨上門。為什么實體店不做這事?線上最難的是庫存的管理、庫存的布置、應對訂單的高峰以及顧客體驗。如果顧客定了十次，有兩次沒貨，他就不愿意逛你的店了，對你印象很差。如果客單價、毛利額夠給顧客打電話，顧客也愿意，打三次，成交了。一包栗子，總共12塊錢，打三次電話，保證煩了，座席成本比毛利額還高，每個業(yè)態(tài)不一樣。

　　主持人：所有的項目和模式，一定要盈利，不盈利是沒有永續(xù)經(jīng)營的。另外，在電商行業(yè)，信息、物流和支付這三大方面是核心，這三點要做好，不管是品牌企業(yè)，還是線上品牌，都能做得更好。去年特步結合電商，結合代言人，結合品牌，推出了一個韓庚紀念款“韓庚潮鞋”，取得了很好的效果。特步用這種運營方式和產(chǎn)品定位方式，實現(xiàn)了價格區(qū)隔和產(chǎn)品區(qū)隔，接下來特步在這方面還有什么規(guī)劃?

　　丁水波：是的，去年特步和某網(wǎng)站合作了一款“步步庚心”，當時請了韓庚做代言人，圍繞代言人做出限量款明星版，網(wǎng)絡推廣非常成功。這種模式是一種嘗試，會有更多的代言人，包括謝霆峰、潘瑋珀、蔡依林、桂綸鎂等一系列的代言人，有非常多的粉絲，這也是其中一個資源，會通過不同方面的資源，今年已經(jīng)在陸續(xù)做第二代第三代的推廣。對此，我也在分析，電子商務品牌商，應該找到自己的定位。電子商務這幾年是發(fā)展很快速，但是基數(shù)相對比較低，如果一旦相對成規(guī)模的企業(yè)品牌都在發(fā)力的時候，那么這些小品牌就不能自救，所以要找出各自的定位�，F(xiàn)在處于混戰(zhàn)時期，生意非常好，增長非�？�。一旦經(jīng)過了這種真正的競爭以后，品牌商如果沒有找到自己的定位，沒有找到自己核心競爭力，后果不堪設想。同時，現(xiàn)在的網(wǎng)站非常多，有些依靠資本市場的注入，虧得起，但是很難預測能虧多久。因此，電商網(wǎng)站也要找出自己的定位。泉州鞋業(yè)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，擁有最重要的資源。品牌商、平臺商通過明晰自身定位，會有非常大的發(fā)展，同時特步也非常樂意跟第三方電商加大合作。

　　主持人：是的，未來一定可以做得更好。我進入鞋行業(yè)十三年了，在我剛進入這個行業(yè)的時候，最熱點在溫州，廣州企業(yè)領導中國潮流，溫州企業(yè)主導中國市場，但是最近五六年，泉州鞋服遠遠超過了溫州鞋服，所以我相信泉州鞋服的電商也一定會做得更好。2008年金融危機以來，歐洲的電子商務市場實現(xiàn)30%的增長，到目前為止，已經(jīng)達到了2000億歐元的價格，也就是1.7萬億人民幣，這又從另外一個方面證明，中國全世界都難以阻擋電子商務的步伐了，感謝各位嘉賓的精彩分享，也希望傳統(tǒng)品牌和電商品牌能在未來深入溝通，多做交流，合以補缺。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）