中國(guó)上市鞋企訂單增幅集體放緩追蹤

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】盡管從去年下半年就開始步入調(diào)整期，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)依舊沒有走出陰霾。近日，國(guó)內(nèi)幾大上市的企陸續(xù)公布了2012年第四季度的訂單，多數(shù)為單位數(shù)增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)。

　　針對(duì)本土體育用品行業(yè)現(xiàn)時(shí)的困境，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是行業(yè)面臨的階段性調(diào)整，未來的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將集中在供應(yīng)鏈上，而本土品牌最終的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是、耐克等體育品牌，還有ZARA、H&M等國(guó)際時(shí)尚品牌。

　　訂單雙位數(shù)下跌

　　日前，2012年第四季度訂貨會(huì)結(jié)束，訂單金額按年錄得高雙位數(shù)下降。其中，鞋訂單金額和訂貨數(shù)量均按年錄得低雙位數(shù)跌幅，平均零售價(jià)格為低單位數(shù)下降。服裝產(chǎn)品方面，訂單金額及訂貨量均按年跌逾20%，平均零售價(jià)格則錄得低單位數(shù)下降。

　　安踏亦在不久前公告稱，集團(tuán)在2012年第四季度訂貨會(huì)上的訂單金額錄得同比低雙位數(shù)百分比跌幅，而2012年全年訂貨會(huì)的合計(jì)訂單金額則錄得同比高單位數(shù)百分比的跌幅。

　　匹克體育的公告也指出，在2012年第四季度訂貨會(huì)上，體育訂單金額(按批發(fā)價(jià)格計(jì)算)較上年同期相比下降幅度達(dá)到20%至30%。

　　361°與特步雖未出現(xiàn)跌幅，但是訂單增長(zhǎng)也大幅放緩。據(jù)了解，361°2012年冬季訂貨會(huì)訂單金額增長(zhǎng)2%，而2011年冬季的訂單金額增長(zhǎng)為27%;不過361°童裝表現(xiàn)不錯(cuò)，2012年秋/冬季訂貨會(huì)訂單金額仍然實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)。此外，特步雖然在2012年第四季訂貨會(huì)訂單金額錄得中單位數(shù)的增長(zhǎng)，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于去年同期24%的增長(zhǎng)率。

　　去庫(kù)存化力度加大

　　訂單下滑除了與經(jīng)濟(jì)周期和行業(yè)周期有一定關(guān)系外，一定程度上也受累于行業(yè)存貨的增加。為此，體育品牌也紛紛在今年加大了存貨清理的力度。

　　李寧公告稱，為應(yīng)對(duì)行業(yè)的嚴(yán)苛環(huán)境，避免對(duì)零售端產(chǎn)生新的存貨壓力，集團(tuán)已主動(dòng)采取與經(jīng)銷商溝通，控制訂單安排。與此同時(shí)，通過渠道優(yōu)化調(diào)整，一些經(jīng)營(yíng)門店較少、營(yíng)業(yè)面積較小的分銷商被上級(jí)經(jīng)銷商兼并。此外，為了保證經(jīng)銷商有充足的資金進(jìn)新品，李寧公司在處理存貨問題上，采取的是回收方式，“凡是新貨比例達(dá)不到60%—75%的，都通過回購(gòu)庫(kù)存，給新貨騰出空間”。

　　安踏為了激勵(lì)經(jīng)銷商清存貨，則加大了對(duì)經(jīng)銷商的回扣力度，但強(qiáng)調(diào)相關(guān)回扣為獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)，根據(jù)經(jīng)銷商同店銷售、開店數(shù)目等指標(biāo)，每半年計(jì)算一次。安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，行業(yè)存貨狀況比較嚴(yán)峻，公司之所以選擇回扣補(bǔ)貼、而非加大批發(fā)折扣，是不想為零售終端留下太大減價(jià)空間，從而傷害到品牌價(jià)值。

　　批發(fā)商轉(zhuǎn)型零售商

　　“本土體育品牌高速增長(zhǎng)了將近二十年，出現(xiàn)一到兩年的調(diào)整期很正常。”安踏CEO丁世忠在接受媒體采訪時(shí)稱。丁世忠表示，“本土體育用品品牌，過去的發(fā)展模式基本是‘品牌加批發(fā)’，就是先打廣告把品牌做出來，再把商品賣給批發(fā)商就完了，未來要思考如何從‘批發(fā)’到‘零售’，整個(gè)供應(yīng)鏈流程都要考慮。”

　　“如果是‘加批發(fā)’的模式，品牌商思考的角度可能不是考慮店鋪，只考慮到批發(fā)商一級(jí)的需求就可以，在零售模式下，就要考慮到分銷商下轄店鋪的情況，店鋪的需求比批發(fā)商更重要。”丁世忠稱。據(jù)了解，目前安踏已全部采取單店訂貨，原來訂貨就是批發(fā)商和加盟商訂貨，現(xiàn)在要求每家店都要單獨(dú)訂貨。

　　特步也從2008年開始著手建設(shè)“快速供應(yīng)鏈體系”，通過供應(yīng)鏈整合和配置資源，及時(shí)反應(yīng)市場(chǎng)供求的變幻莫測(cè)。所提出“快速供應(yīng)鏈”有兩層含義，一是要縮短整個(gè)供應(yīng)鏈的周期，提前三個(gè)月訂貨要遠(yuǎn)好于提前半年訂貨的反應(yīng)能力;另一方面是在產(chǎn)品上市之后建立一定的機(jī)制，在市場(chǎng)銷售情況上進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)于翻單及時(shí)進(jìn)行處理和反饋，充分利用新品上市一個(gè)月的正價(jià)期。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)