鞋業(yè)啟示：終端重塑,激情來(lái)自"調(diào)情"

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-】就購(gòu)買體驗(yàn)而言，我們?cè)阡N售終端開(kāi)展的所有活動(dòng)，就是改變消費(fèi)者態(tài)度的行為，其本質(zhì)就是一場(chǎng)“情緒之戰(zhàn)”。如果我們通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)，甚至味覺(jué)和嗅覺(jué)的暗示和引導(dǎo)，就可以積極影響消費(fèi)者的情緒，從而改變他們對(duì)品牌和產(chǎn)品的態(tài)度。態(tài)度一旦發(fā)生積極的改變，購(gòu)買的可能性就會(huì)提高，你和消費(fèi)者的“第一次約會(huì)”從此就會(huì)更加得心應(yīng)手。

　　所以，終端重塑的關(guān)鍵在于如何有效駕馭消費(fèi)者的情緒，通過(guò)情緒的改變來(lái)促成態(tài)度的改變，從而達(dá)成產(chǎn)品的購(gòu)買。這就是“調(diào)情”的過(guò)程。

　　商家的終端激情來(lái)自于拼搶，消費(fèi)者的終端激情卻來(lái)自于“調(diào)情”。

　　體驗(yàn)差異>體驗(yàn)熱鬧

　　人類從來(lái)都對(duì)“不同”感興趣，只要你做得與眾不同，總有人會(huì)對(duì)你投“肯定”票，并成為你的忠實(shí)粉絲。相反，如果你的產(chǎn)品和服務(wù)跟別人一模一樣，反而會(huì)被人忽略，甚至被人鄙視。

　　筆者曾經(jīng)去過(guò)一家索尼的體驗(yàn)店。當(dāng)時(shí)，給我直觀的感受就是，從門店裝飾到每個(gè)產(chǎn)品的展示，就是一個(gè)字：酷。黑底白字的索尼LOGO、絢麗奪目的裝飾風(fēng)格、“才貌雙全”的導(dǎo)購(gòu)小姐、精心布置的情景平臺(tái)、科技領(lǐng)先的概念產(chǎn)品，讓我忽然間進(jìn)入了美輪美奐的“索尼世界”。

　　當(dāng)時(shí)，我在導(dǎo)購(gòu)小姐的陪同和講解下，狠狠體驗(yàn)了三種產(chǎn)品：?jiǎn)畏聪鄼C(jī)、3D電視和360度高音質(zhì)音管。他們?yōu)閱畏聪鄼C(jī)的拍攝提供了模擬的山川、河流和風(fēng)車，并為夜間拍攝提供了與夜間照明相似的暗箱，你可以在這些模擬情境里盡情體驗(yàn)索尼相機(jī)帶給你的影像效果;3D電視更是需要體驗(yàn)的產(chǎn)品，因?yàn)槟悴慌宕魉�的專用眼鏡，整個(gè)畫面都是虛的，但佩戴其3D專用眼鏡之后，那些超清晰、立體感的畫面讓我立刻進(jìn)入一種完全不同的魔幻世界。

　　從神經(jīng)科學(xué)的角度看，體驗(yàn)店帶給消費(fèi)者的直觀感受，是勝過(guò)任何宣傳品和促銷活動(dòng)的，它在某一個(gè)特定的觸點(diǎn)上，能把消費(fèi)者的感受推向極致，而且通過(guò)不同觸感的強(qiáng)烈刺激，將一個(gè)概念和特色植入你的長(zhǎng)期記憶里，讓你永生難忘。

　　因此，我們?cè)O(shè)計(jì)終端展示、策劃終端活動(dòng)的時(shí)候，一定要形成一個(gè)與眾不同的品牌個(gè)性，用你的“獨(dú)一無(wú)二”來(lái)征服消費(fèi)者，而不是靠導(dǎo)購(gòu)員的呼喊聲。

　　倡導(dǎo)價(jià)值>倡導(dǎo)實(shí)惠

　　我經(jīng)常給企業(yè)講這樣一句話：消費(fèi)者不買你的產(chǎn)品，不是買不起，而是看不起。不少企業(yè)家會(huì)對(duì)這句話產(chǎn)生前所未有的共鳴。但是，緊接著他們會(huì)問(wèn)：如何讓消費(fèi)者看得起我的產(chǎn)品?

　　我的答案非常簡(jiǎn)單：價(jià)值，而非價(jià)格。

　　如今的終端在吸引消費(fèi)者的時(shí)候，最喜歡用特價(jià)的方式，在自己的產(chǎn)品上貼一張大大的標(biāo)簽：“直降100元”、“最低3折起”等等。這是什么?這就是“價(jià)格”游戲。

　　一個(gè)真正的“價(jià)值”游戲不是這樣的。

　　我們來(lái)看看其他行業(yè)的一個(gè)品牌，來(lái)自臺(tái)灣的“85度C”，主營(yíng)甜點(diǎn)和咖啡。它基本上開(kāi)到哪兒，火到哪兒。這個(gè)店所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，看上去與星巴克很相似，但在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，卻有著明顯的差異性：

　　第一，五星級(jí)酒店的美味，大眾化市場(chǎng)的價(jià)格。一杯咖啡在星巴克至少要25元，但在85度C只要12元，甜點(diǎn)以及其他飲料也同樣如此，并能夠保證高品質(zhì)。是真正的五星級(jí)酒店廚師做的。

　　第二，歡迎外帶，不提供現(xiàn)場(chǎng)就餐或聊天環(huán)境。星巴克不僅提供高品質(zhì)咖啡和甜點(diǎn)，還提供聊天場(chǎng)所。但85度C卻省去了這些投入，大大降低了運(yùn)營(yíng)成本，以此來(lái)支撐它的低價(jià)格。

　　這是什么?這就是“價(jià)值”游戲。因此，當(dāng)我們?cè)诮K端銷售上感到束手無(wú)策時(shí)，不妨向85度C這樣的小品牌學(xué)習(xí)，不要緊盯著“價(jià)格”不放，換個(gè)角度思考“如何做才能讓消費(fèi)者感到更有價(jià)值”。只要消費(fèi)者認(rèn)為你有價(jià)值，你的價(jià)格就算偏高一點(diǎn)，消費(fèi)者也會(huì)接受。

　　培訓(xùn)式體驗(yàn)>推銷式體驗(yàn)

　　在消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)中，如果你始終想著“賣貨”，反而會(huì)適得其反;如果你始終想著“服務(wù)”，效果會(huì)超出意料。

　　為什么?答案仍然在消費(fèi)者的心態(tài)里。

　　消費(fèi)者到銷售終端，其目的是很清晰的，就是要買產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，你滔滔不絕地向他推銷產(chǎn)品，你很容易被定義為唯利是圖，嚇跑消費(fèi)者。

　　如果你換一個(gè)思路，當(dāng)消費(fèi)者走到你面前時(shí)，不再赤裸裸地推銷自己的產(chǎn)品，而是用一種“服務(wù)”的心態(tài)，幫他們解決問(wèn)題，給他們進(jìn)行與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)培訓(xùn)，效果會(huì)有翻天覆地的改變。

　　文化氛圍>促銷氛圍

　　很多營(yíng)銷人員都想著如何在終端造勢(shì)，試圖用一場(chǎng)咄咄逼人的熱賣景象吸引消費(fèi)者。這是缺乏消費(fèi)者研究的表現(xiàn)。

　　他們真的需要你的促銷活動(dòng)嗎?也許確實(shí)需要，但筆者認(rèn)為，他們更加需要的是你給他們個(gè)性的尊重以及身份的尊重。如果你在這兩點(diǎn)做到極致，價(jià)格就會(huì)變得無(wú)關(guān)緊要，即便你的價(jià)格相對(duì)高一點(diǎn)，他們也會(huì)愿意接受。

　　原因只有一句：感性消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在人們的物質(zhì)生活走向富裕的今天，在“質(zhì)量”和“價(jià)格”上斤斤計(jì)較的“理性消費(fèi)”時(shí)代已經(jīng)成為歷史，一個(gè)更加注重品位、個(gè)性和身份的“感性消費(fèi)時(shí)代”悄然而至。如果我們還認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，必將會(huì)遇到麻煩。

　　比如，你的品牌定位高級(jí)白領(lǐng)階層，但無(wú)論裝修風(fēng)格、銷售氛圍、還是服務(wù)水平等都與他們追捧的品味相差甚遠(yuǎn)，最終，再多的折扣只會(huì)越弄越糟。

　　數(shù)據(jù)說(shuō)話>憑感覺(jué)決策

　　如果說(shuō)，前面四個(gè)方面的內(nèi)容都屬于終端重塑的“調(diào)情”行為，那么，這一環(huán)節(jié)的內(nèi)容就是想讓大家知道：“調(diào)情”也要找對(duì)地方�；ㄥX最怕花錯(cuò)地方，投入最怕投錯(cuò)對(duì)象。

　　那么，我們的營(yíng)銷費(fèi)用到底如何投向那些成千上萬(wàn)的終端店呢?很多企業(yè)有一個(gè)慣用的方法：把零售店分為A、B、C類幾個(gè)檔，并采取“A類店重點(diǎn)投入、B類店量力而行、C類店自然銷售”的政策分別對(duì)待。

　　這樣的方法，看上去不錯(cuò)，似乎有道理，但實(shí)際上問(wèn)題重重。它大多是按照渠道規(guī)模來(lái)分類的，而并沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買行為及態(tài)度。我們必須從消費(fèi)者的角度研究終端店，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，而非憑感覺(jué)決策。

　　這里，筆者想給大家介紹如下研究工具(如下圖)。這個(gè)工具可以有效分類你的終端零售店，并讓你的營(yíng)銷費(fèi)用更加有的放矢。

　　此工具的特點(diǎn)是，不去看自己的產(chǎn)品在一家店里賣得如何，而要看你所處的整個(gè)品類在這家店的銷量如何，然后再看消費(fèi)者來(lái)這家店購(gòu)買你產(chǎn)品的興趣如何。

　　如果品類消費(fèi)指數(shù)高，消費(fèi)者也愿意在這里購(gòu)買產(chǎn)品，那這家店理所當(dāng)然就成了你的旗艦店，你的營(yíng)銷費(fèi)用，應(yīng)該維持原來(lái)的水平或略微增加。

　　如果品類消費(fèi)指數(shù)高，但消費(fèi)者在這里購(gòu)買產(chǎn)品的意愿不高，則屬于問(wèn)題店，你必須進(jìn)一步研究消費(fèi)者為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，并對(duì)癥下藥。

　　如果品類消費(fèi)指數(shù)低，但消費(fèi)者非常愿意在這里購(gòu)買產(chǎn)品，應(yīng)該是你的機(jī)會(huì)店，你應(yīng)該投入更大的費(fèi)用重點(diǎn)培養(yǎng)這家店。

　　如果在兩個(gè)維度上分?jǐn)?shù)都很低，既不是品類銷量大的店，也不是消費(fèi)者喜歡來(lái)的地方，那就是典型的傀儡店，應(yīng)該撤出，而不是投入。

　　總之，筆者不太提倡我們的企業(yè)家憑感覺(jué)做決策，也不提倡開(kāi)著車去走訪市場(chǎng)。市場(chǎng)的真相是需要通過(guò)大量的數(shù)據(jù)來(lái)研究出來(lái)的，而不是簡(jiǎn)單地走一走看一看就能看出來(lái)的。這就猶如飛船在太空中飛行，運(yùn)行靠的是數(shù)據(jù)，而不是宇航員的感覺(jué)。

　　因此，要想終端重塑，要想征服消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)，市場(chǎng)研究必須先行。只有在科學(xué)而全面的消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上，才能真正找到正確的答案，才能真正贏得最終的勝利。

　　結(jié)語(yǔ)

　　雖然終端越來(lái)越難做，估值中樞不斷下移，反映了市場(chǎng)對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)增速下滑及網(wǎng)絡(luò)零售等新業(yè)態(tài)沖擊的悲觀預(yù)期。但消息稱，4月起，全國(guó)各地將開(kāi)展消費(fèi)促進(jìn)月活動(dòng)，對(duì)短期銷售額的提升會(huì)有積極作用。那么終端，你準(zhǔn)備好迎接消費(fèi)者了嗎?（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）