鞋業(yè)啟示：終端重塑,激情來自"調(diào)情"

　　【中國鞋網(wǎng)-】就購買體驗而言，我們在銷售終端開展的所有活動，就是改變消費者態(tài)度的行為，其本質(zhì)就是一場“情緒之戰(zhàn)”。如果我們通過視覺、聽覺、觸覺，甚至味覺和嗅覺的暗示和引導(dǎo)，就可以積極影響消費者的情緒，從而改變他們對品牌和產(chǎn)品的態(tài)度。態(tài)度一旦發(fā)生積極的改變，購買的可能性就會提高，你和消費者的“第一次約會”從此就會更加得心應(yīng)手。

　　所以，終端重塑的關(guān)鍵在于如何有效駕馭消費者的情緒，通過情緒的改變來促成態(tài)度的改變，從而達(dá)成產(chǎn)品的購買。這就是“調(diào)情”的過程。

　　商家的終端激情來自于拼搶，消費者的終端激情卻來自于“調(diào)情”。

　　體驗差異>體驗熱鬧

　　人類從來都對“不同”感興趣，只要你做得與眾不同，總有人會對你投“肯定”票，并成為你的忠實粉絲。相反，如果你的產(chǎn)品和服務(wù)跟別人一模一樣，反而會被人忽略，甚至被人鄙視。

　　筆者曾經(jīng)去過一家索尼的體驗店。當(dāng)時，給我直觀的感受就是，從門店裝飾到每個產(chǎn)品的展示，就是一個字：酷。黑底白字的索尼LOGO、絢麗奪目的裝飾風(fēng)格、“才貌雙全”的導(dǎo)購小姐、精心布置的情景平臺、科技領(lǐng)先的概念產(chǎn)品，讓我忽然間進入了美輪美奐的“索尼世界”。

　　當(dāng)時，我在導(dǎo)購小姐的陪同和講解下，狠狠體驗了三種產(chǎn)品：單反相機、3D電視和360度高音質(zhì)音管。他們?yōu)閱畏聪鄼C的拍攝提供了模擬的山川、河流和風(fēng)車，并為夜間拍攝提供了與夜間照明相似的暗箱，你可以在這些模擬情境里盡情體驗索尼相機帶給你的影像效果;3D電視更是需要體驗的產(chǎn)品，因為你不佩戴它的專用眼鏡，整個畫面都是虛的，但佩戴其3D專用眼鏡之后，那些超清晰、立體感的畫面讓我立刻進入一種完全不同的魔幻世界。

　　從神經(jīng)科學(xué)的角度看，體驗店帶給消費者的直觀感受，是勝過任何宣傳品和促銷活動的，它在某一個特定的觸點上，能把消費者的感受推向極致，而且通過不同觸感的強烈刺激，將一個概念和特色植入你的長期記憶里，讓你永生難忘。

　　因此，我們設(shè)計終端展示、策劃終端活動的時候，一定要形成一個與眾不同的品牌個性，用你的“獨一無二”來征服消費者，而不是靠導(dǎo)購員的呼喊聲。

　　倡導(dǎo)價值>倡導(dǎo)實惠

　　我經(jīng)常給企業(yè)講這樣一句話：消費者不買你的產(chǎn)品，不是買不起，而是看不起。不少企業(yè)家會對這句話產(chǎn)生前所未有的共鳴。但是，緊接著他們會問：如何讓消費者看得起我的產(chǎn)品?

　　我的答案非常簡單：價值，而非價格。

　　如今的終端在吸引消費者的時候，最喜歡用特價的方式，在自己的產(chǎn)品上貼一張大大的標(biāo)簽：“直降100元”、“最低3折起”等等。這是什么?這就是“價格”游戲。

　　一個真正的“價值”游戲不是這樣的。

　　我們來看看其他行業(yè)的一個品牌，來自臺灣的“85度C”，主營甜點和咖啡。它基本上開到哪兒，火到哪兒。這個店所經(jīng)營的產(chǎn)品，看上去與星巴克很相似，但在產(chǎn)品的設(shè)計上，卻有著明顯的差異性：

　　第一，五星級酒店的美味，大眾化市場的價格。一杯咖啡在星巴克至少要25元，但在85度C只要12元，甜點以及其他飲料也同樣如此，并能夠保證高品質(zhì)。是真正的五星級酒店廚師做的。

　　第二，歡迎外帶，不提供現(xiàn)場就餐或聊天環(huán)境。星巴克不僅提供高品質(zhì)咖啡和甜點，還提供聊天場所。但85度C卻省去了這些投入，大大降低了運營成本，以此來支撐它的低價格。

　　這是什么?這就是“價值”游戲。因此，當(dāng)我們在終端銷售上感到束手無策時，不妨向85度C這樣的小品牌學(xué)習(xí)，不要緊盯著“價格”不放，換個角度思考“如何做才能讓消費者感到更有價值”。只要消費者認(rèn)為你有價值，你的價格就算偏高一點，消費者也會接受。

　　培訓(xùn)式體驗>推銷式體驗

　　在消費者的購買體驗中，如果你始終想著“賣貨”，反而會適得其反;如果你始終想著“服務(wù)”，效果會超出意料。

　　為什么?答案仍然在消費者的心態(tài)里。

　　消費者到銷售終端，其目的是很清晰的，就是要買產(chǎn)品。這個時候，你滔滔不絕地向他推銷產(chǎn)品，你很容易被定義為唯利是圖，嚇跑消費者。

　　如果你換一個思路，當(dāng)消費者走到你面前時，不再赤裸裸地推銷自己的產(chǎn)品，而是用一種“服務(wù)”的心態(tài)，幫他們解決問題，給他們進行與產(chǎn)品相關(guān)的知識培訓(xùn)，效果會有翻天覆地的改變。

　　文化氛圍>促銷氛圍

　　很多營銷人員都想著如何在終端造勢，試圖用一場咄咄逼人的熱賣景象吸引消費者。這是缺乏消費者研究的表現(xiàn)。

　　他們真的需要你的促銷活動嗎?也許確實需要，但筆者認(rèn)為，他們更加需要的是你給他們個性的尊重以及身份的尊重。如果你在這兩點做到極致，價格就會變得無關(guān)緊要，即便你的價格相對高一點，他們也會愿意接受。

　　原因只有一句：感性消費時代已經(jīng)到來。在人們的物質(zhì)生活走向富裕的今天，在“質(zhì)量”和“價格”上斤斤計較的“理性消費”時代已經(jīng)成為歷史，一個更加注重品位、個性和身份的“感性消費時代”悄然而至。如果我們還認(rèn)識不到這一點，必將會遇到麻煩。

　　比如，你的品牌定位高級白領(lǐng)階層，但無論裝修風(fēng)格、銷售氛圍、還是服務(wù)水平等都與他們追捧的品味相差甚遠(yuǎn)，最終，再多的折扣只會越弄越糟。

　　數(shù)據(jù)說話>憑感覺決策

　　如果說，前面四個方面的內(nèi)容都屬于終端重塑的“調(diào)情”行為，那么，這一環(huán)節(jié)的內(nèi)容就是想讓大家知道：“調(diào)情”也要找對地方�；ㄥX最怕花錯地方，投入最怕投錯對象。

　　那么，我們的營銷費用到底如何投向那些成千上萬的終端店呢?很多企業(yè)有一個慣用的方法：把零售店分為A、B、C類幾個檔，并采取“A類店重點投入、B類店量力而行、C類店自然銷售”的政策分別對待。

　　這樣的方法，看上去不錯，似乎有道理，但實際上問題重重。它大多是按照渠道規(guī)模來分類的，而并沒有考慮到消費者的購買行為及態(tài)度。我們必須從消費者的角度研究終端店，用數(shù)據(jù)說話，而非憑感覺決策。

　　這里，筆者想給大家介紹如下研究工具(如下圖)。這個工具可以有效分類你的終端零售店，并讓你的營銷費用更加有的放矢。

　　此工具的特點是，不去看自己的產(chǎn)品在一家店里賣得如何，而要看你所處的整個品類在這家店的銷量如何，然后再看消費者來這家店購買你產(chǎn)品的興趣如何。

　　如果品類消費指數(shù)高，消費者也愿意在這里購買產(chǎn)品，那這家店理所當(dāng)然就成了你的旗艦店，你的營銷費用，應(yīng)該維持原來的水平或略微增加。

　　如果品類消費指數(shù)高，但消費者在這里購買產(chǎn)品的意愿不高，則屬于問題店，你必須進一步研究消費者為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，并對癥下藥。

　　如果品類消費指數(shù)低，但消費者非常愿意在這里購買產(chǎn)品，應(yīng)該是你的機會店，你應(yīng)該投入更大的費用重點培養(yǎng)這家店。

　　如果在兩個維度上分?jǐn)?shù)都很低，既不是品類銷量大的店，也不是消費者喜歡來的地方，那就是典型的傀儡店，應(yīng)該撤出，而不是投入。

　　總之，筆者不太提倡我們的企業(yè)家憑感覺做決策，也不提倡開著車去走訪市場。市場的真相是需要通過大量的數(shù)據(jù)來研究出來的，而不是簡單地走一走看一看就能看出來的。這就猶如飛船在太空中飛行，運行靠的是數(shù)據(jù)，而不是宇航員的感覺。

　　因此，要想終端重塑，要想征服消費者購買體驗，市場研究必須先行。只有在科學(xué)而全面的消費者洞察的基礎(chǔ)上，才能真正找到正確的答案，才能真正贏得最終的勝利。

　　結(jié)語

　　雖然終端越來越難做，估值中樞不斷下移，反映了市場對于宏觀經(jīng)濟增速下滑及網(wǎng)絡(luò)零售等新業(yè)態(tài)沖擊的悲觀預(yù)期。但消息稱，4月起，全國各地將開展消費促進月活動，對短期銷售額的提升會有積極作用。那么終端，你準(zhǔn)備好迎接消費者了嗎?（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）