鞋服庫存：瘋狂促銷無異于飲鴆止渴

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】“如果把目前全國庫存的服裝拿出來賣，只怕三年都賣不完。”業(yè)內(nèi)人士的這一句評價，盡管聽起來夸張，但卻形象地描寫了國內(nèi)目前面臨高庫存壓力的現(xiàn)狀。

　　已經(jīng)上市的李寧等運動休閑鞋服“大佬”和一些中小型企業(yè)都陷入了“去庫存”和打折“拋貨”的漩渦。專家指出，促銷讓利只能救急，從長遠來看，加強產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計、降低同質(zhì)化、建立精細的庫存控制流程，才能令企業(yè)“賣一掙一”而非“買一贈一”。

　　庫存高燒不退IPO之路難行

　　庫存是鞋服企業(yè)的通病，也是的“致命傷”。

　　“這個行業(yè)看誰能賺錢，就是看誰的庫存更干凈。”博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒說，從目前來看，運動類和休閑類鞋服企業(yè)最為“受傷”。特別是運動鞋服，由于設(shè)計和用料選擇受到一定限制，同質(zhì)化嚴重，加上不少國內(nèi)品牌定位不清，競爭優(yōu)勢不斷弱化。對于這些企業(yè)而言，去庫存比獲得新訂單更為重要和緊迫。

　　李寧近日公布了2012年第四季度訂貨會數(shù)據(jù)，其中鞋服產(chǎn)品訂單數(shù)量和訂單金額均同比下降超過20%。公司坦言是為了避免對零售端產(chǎn)生新的存貨壓力，主動與經(jīng)銷商溝通，控制訂單安排，并計劃今明兩年致力于清理零售端庫存。

　　由于陷入高庫存漩渦之中的企業(yè)，資金鏈斷裂的風險更高，這在一定程度上令市場對其經(jīng)營能力表示擔憂甚至質(zhì)疑。近年來，國內(nèi)多家服裝企業(yè)爭先恐后地申請IPO，但被拒之門外的不在少數(shù)，庫存率已成為市場一個重要的關(guān)注焦點。

　　今年5月，具有“男人衣柜”之稱的海瀾之家IPO“折翼”。記者從其招股說明書看到，截至2011年底存貨合計38.7億元，占資產(chǎn)總額的56.94%，其中庫存商品達到15.2億元。而維格娜絲時裝、淑女屋、舒朗服飾等IPO被否的服裝企業(yè)，庫存率亦是居于高位，大都超過資產(chǎn)的四、五成。

　　“庫存陰霾”從何而來?

　　近年來，國內(nèi)許多鞋服企業(yè)的庫存似乎一下子集中爆發(fā)，“庫存陰霾”究竟從何而來?“好不容易熬過了金融海嘯，卻又遇到歐債危機。”服裝行業(yè)獨立評論人馬崗指出，人力成本、原材料價格上漲以及貿(mào)易環(huán)境的變化，使得近兩年服裝企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境“風云突變”。

　　一些鞋服企業(yè)今年的出口訂單急劇下滑，大量囤貨被迫轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，加上經(jīng)濟不景氣、消費相對疲弱又使得大量庫存積壓。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，在經(jīng)濟不景氣的形勢下，產(chǎn)品庫存的周轉(zhuǎn)變慢，既占用了運營流動資金，又導致企業(yè)無法更新產(chǎn)品，而沒有新品就沒辦法吸引到更多的顧客，生意就下滑嚴重，從而加劇資金周轉(zhuǎn)困境，甚至最終致使整個經(jīng)營陷入絕境。此外，我國大多數(shù)鞋服企業(yè)都采用“訂貨會”的供應(yīng)模式，提前半年至一年生產(chǎn)產(chǎn)品，且主要依賴下游分銷商而不是消費者提供市場信息，企業(yè)對消費形勢的判斷往往因為信息不對稱而過于樂觀，產(chǎn)品產(chǎn)量遠遠大于實際消化量。

　　而休閑、運動鞋服等屬于大眾快速消費品，一旦過季就會快速貶值。而且，鞋服企業(yè)的特性是要不斷地推出新品，無法先清理完存貨再重新投入生產(chǎn)。源源不斷地進行補充生產(chǎn)，所導致的結(jié)果就是庫存“越滾越大”。記者在上海的百貨商場看到，海瀾之家、李寧等品牌都在不同程度地進行促銷打折活動以消化庫存，有的品牌甚至連新品都在打折。

　　瘋狂促銷無異于飲鴆止渴

　　為了消化庫存，鞋服企業(yè)或瘋狂打折促銷，或用電子商務(wù)的網(wǎng)店平臺清理庫存，也有的通過批發(fā)渠道來緩解壓力。上海白領(lǐng)韓女士最近就喜歡上了到鞋服品牌的官方網(wǎng)站上淘貨，“官網(wǎng)上的鞋一般都會促銷打折，在商店里看好的款式，我都會上官網(wǎng)搜搜對比一下價格，有時候網(wǎng)上會有優(yōu)惠活動，就會便宜很多。”

　　但業(yè)內(nèi)人士也指出，瘋狂打折在帶來短期銷售高峰的背后，其邊際效應(yīng)卻在遞減，并且很容易損害品牌形象。

　　“即便有鮮活的案例在身邊，企業(yè)依然會飲鴆止渴。”高劍鋒表示，對于眾多企業(yè)來說，在高庫存壓力下，品牌形象已經(jīng)顯得沒那么重要，如何消化庫存獲得資金流，從而生存下去才是首要問題。前幾年市場處于激進擴張期，鞋服品牌企業(yè)紛紛“跑馬圈地”，搶占地盤。如今市場已經(jīng)開始“溫和”，企業(yè)不能再靠“走量”而應(yīng)該主動改變商業(yè)模式，用更穩(wěn)健、精細的方式來進行流程控制。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤說：“從長遠角度考慮，服裝企業(yè)必須要降低產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，加強產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新，建立一套有效的庫存控制體系。”馬崗則建議，鞋服企業(yè)應(yīng)該改變以往的固定訂單模式，采用更為彈性的供應(yīng)鏈，根據(jù)市場情況及時調(diào)整尚未產(chǎn)生付運的訂單，使得生產(chǎn)產(chǎn)品能夠和市場需求更為匹配。同時，要向海外優(yōu)秀企業(yè)學習，以設(shè)計帶動銷售，而非單純地代工、銷售。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)