社會化營銷助力電商贏得"品牌忠誠"

2012年第四屆派代電子商務(wù)年會

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】核心提示：面對電商行業(yè)日益慘烈的“價格戰(zhàn)”，電商品牌要做些什么?日前，在泉州市電子商務(wù)協(xié)會舉辦的“網(wǎng)絡(luò)品牌升級與電商創(chuàng)意營銷”主題沙龍上，眾多與會嘉賓探討了這個問題。

　　目前，很多晉江電商品牌都在壓低產(chǎn)品價格，與網(wǎng)上“戰(zhàn)國諸侯”們打起了慘烈的“價格戰(zhàn)”。那么“價格戰(zhàn)”背后的晉江電商品牌們現(xiàn)處于什么樣的態(tài)勢?對于晉江電商品牌來說，“價格戰(zhàn)”這場風(fēng)暴過后，他們應(yīng)該如何對自身進行調(diào)整?針對上述問題，本報與業(yè)內(nèi)專家進行了探討。

　　本期嘉賓：

　　艾迪因賽(廈門)創(chuàng)意營銷傳播機構(gòu)總經(jīng)理 曹芳華
　　拍鞋網(wǎng)副總裁 董欣達

　　缺乏核心價值導(dǎo)致“價格戰(zhàn)”

　　記者：目前，很多晉江電商品牌都在壓低產(chǎn)品價格，打起了慘烈的“價格戰(zhàn)”。那么“價格戰(zhàn)”背后的晉江電商品牌們現(xiàn)處于什么樣的態(tài)勢?

　　曹芳華：從本質(zhì)上來說，目前很多晉江電商還是處于把傳統(tǒng)地攤上的產(chǎn)品貼了一個大家都沒見過的商標后在網(wǎng)絡(luò)上銷售的階段。盡管在這個階段銷售已經(jīng)有了很大的增長，但是對于消費者來說，他們選擇一個電商品牌的核心要素絕對不是因為這個品牌與他產(chǎn)生了多少“情感共鳴”，而是因為這個品牌價格低、款式好。

　　而另一方面，在晉江制造業(yè)如此發(fā)達的當(dāng)下，晉江電商品牌的款式從來就不是什么競爭壁壘，這也就造成眾多電商品牌進行“只有更低沒有最低”的價格大戰(zhàn)，電商品牌價格和款式的競爭進入了白熱化的階段。最典型的模式就是此前某工廠是給某電商品牌生產(chǎn)，當(dāng)該廠老板發(fā)現(xiàn)原來在網(wǎng)絡(luò)上可以如此賣貨的時候，他就不再給這個電商品牌生產(chǎn)產(chǎn)品，而是自己注冊了一個商標，開始在網(wǎng)絡(luò)上面開店。

　　董欣達：在我看來，低價并不是電商企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，價格戰(zhàn)只是電商最“迫不得已”的競爭手段。電子商務(wù)的核心價值，應(yīng)該在于對整個供應(yīng)鏈成本的節(jié)約，這個成本既有價格成本、時間和服務(wù)成本。除了拼價格，電商還應(yīng)在供應(yīng)鏈、物流、配送及售后服務(wù)等多方面提升用戶體驗。因此，“價格戰(zhàn)”只能是一種競爭手段，“價值戰(zhàn)”才是電商企業(yè)最終的根本和實力的體現(xiàn)。

　　其實，相比于大規(guī)模砸錢投廣告和大打價格戰(zhàn)來推廣自身的其他電商企業(yè)，我們并沒有選擇盲目的擴張和燒錢，而是一直將精力放在貨源、議價權(quán)、庫存、配送等與消費者利益直接相關(guān)的環(huán)節(jié)上面，以消費者利益為主導(dǎo)的經(jīng)營理念才是電商品牌最核心的價值。

　　搶占品類心智空間

　　記者：電商之間的“價格戰(zhàn)”已經(jīng)不可避免，那么對于晉江電商品牌來說，“價格戰(zhàn)”后，他們應(yīng)該進行怎樣的調(diào)整?

　　董欣達：在我看來，目前的行業(yè)格局下，通過“價格戰(zhàn)”來爭用戶、搶市場無法避免。不過，電商的交易環(huán)節(jié)很多，除了價格外，用戶體驗對于消費者而言也十分重要。因此，電商企業(yè)不應(yīng)該只顧盲目擴張、燒錢和打價格戰(zhàn)，而應(yīng)該更加務(wù)實，注重用戶體驗、商品質(zhì)量、物流快遞、售后服務(wù)等與消費者利益密切相關(guān)的地方，只有這樣電商企業(yè)才能真正做大做強。

　　在“價格戰(zhàn)”后，電商企業(yè)要用社會化營銷來獲得用戶“品牌忠誠”。與過去相比，這是一個“多嘴”的時代，傳統(tǒng)的營銷是電商企業(yè)將自己的理念直接灌輸給消費者，而社會化營銷則是以消費者為主導(dǎo)，讓消費者自己去感受電商品牌的價值，將自己感受到的信息傳播給他們的朋友，最終達到病毒式擴散和傳播的效果。比如，利用微博來分享產(chǎn)品體驗，通過“粉絲”的傳遞，來“復(fù)制”品牌的價值，這種社會化營銷更有利于電商企業(yè)發(fā)展，也成為未來電商發(fā)展的一個重要趨勢。

　　曹芳華：在“價格戰(zhàn)”后，晉江電商品牌要迅速實現(xiàn)品牌升級，搶占消費者的心智空間，讓自己的電商品牌進入消費者購買決策的清單，讓消費者的行為從搜索產(chǎn)品到搜索品牌的轉(zhuǎn)變。比如“阿芙”精油這個電商品牌，該品牌為進行品牌升級，除了把它的精油包裝得非常精美外，更在研究消費者心理后，提出了那句搶占消費者心智空間的“淘寶每賣出三瓶精油就有兩瓶是阿芙”的廣告語。因此，現(xiàn)在阿芙精油的用戶“黏度”非常高，品牌價值也就這樣建立起來了。

　　為此，要實現(xiàn)電商品牌的升級，晉江電商們要對消費者情感需求進行提煉，建立品牌差異化的情感文化，通過產(chǎn)品開發(fā)，營銷活動和客戶服務(wù)等各個環(huán)節(jié)來體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。在我看來，現(xiàn)在存在的電商品牌中，大多數(shù)還都在“價格戰(zhàn)”的死胡同里，沒有建立任何品牌的競爭壁壘，在接下來的三到五年中，大多數(shù)現(xiàn)存的電商品牌即將在品牌競爭中出局。因此，搶占品類在消費者心智空間的電商品牌競爭才剛剛開始，品牌全面升級將成為晉江電商們擺脫“價格戰(zhàn)”后的一個重要趨勢。

　　□新聞鏈接

　　第四屆派代電商年會上

　　電商大佬示警價格戰(zhàn)

        前日，2012年第四屆派代電子商務(wù)年會在深圳落下帷幕。國內(nèi)電商行業(yè)的領(lǐng)軍人物劉強東、陳年、于剛、吳宵光及著名投資人王冉、經(jīng)濟學(xué)家趙曉與來自全國各地近千名知名電商CEO齊聚，深度解讀行業(yè)現(xiàn)狀，探討如何讓電商行業(yè)持續(xù)良性發(fā)展。

　　據(jù)了解，來自泉州的貴人鳥、、淘騰會、格男仕等品牌電商負責(zé)人參與了此次年會。在此次年會上，京東商城CEO劉強東、凡客誠品CEO陳年等電商大佬紛紛示警，提醒電商產(chǎn)業(yè)寒冬已經(jīng)到來，全行業(yè)將面臨價格戰(zhàn)、盈利能力、差異競爭策略等一系列考驗。劉強東表示，這次寒冬的周期將遠遠長過2008年的那次，希望電商同行都能夠做好應(yīng)對3~5年寒冬的準備，并提示“千萬不要抱著僥幸心理，認為寒冬過去后會有很多人(投資機構(gòu))給錢”。

　　“鞋類B2C行業(yè)目前競爭激烈，在此情況下，很多同類網(wǎng)站犧牲品牌的利益，低價促銷，以獲取銷量，從而打起了價格戰(zhàn)。”品牌價格優(yōu)勢應(yīng)該建立在品牌增值部分，而不是去和別的同類品牌打價格戰(zhàn)。“損害別人利益，通過尾貨獲取銷售額的方式不會長久。”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）