聚焦倫敦奧運 19國賽事戰(zhàn)袍泉州造

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】四年一回首，又到奧運時。隨著2012倫敦奧運會腳步的臨近，以、361°、特步等為代表的泉州系體育品牌也拉開了這場沒有硝煙“戰(zhàn)爭”的序幕。

　　四年前，借助北京奧運會，泉州系逆勢實現(xiàn)了經(jīng)濟危機中的銷售業(yè)績增長。四年后的倫敦奧運會，則成為體育品牌擺脫高庫存、同質(zhì)化困局的“押寶”之戰(zhàn)。

　　19國隊服敲開國際市場

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，在今年倫敦奧運期間，有超過19個國家的代表團，將身著泉州品牌的戰(zhàn)袍出現(xiàn)在賽場上，涉及的企業(yè)包括安踏、361°、、喬丹、鴻星爾克等。

　　據(jù)了解，在本屆奧運會上，匹克將贊助伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦和塞浦路斯等7個國家的奧委會。在這場奧運營銷戰(zhàn)中，其簽約的代表團數(shù)僅次于國際品牌耐克和阿迪達斯，位列國內(nèi)運動品牌之首。盡管數(shù)量多，匹克在選擇合作對象時，卻是“有的放矢”，所選擇贊助的國家，未來也將是匹克主要開拓的市場。

　　此外，喬丹為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊設(shè)計倫敦奧運會領(lǐng)獎服;贊助了伊朗、南非、烏茲別克斯坦三支奧運代表團;361°則贊助了朝鮮、白俄羅斯、拉脫維亞、克羅地亞、馬爾代夫的奧委會。

　　不過，在倫敦奧運會上，亮相頻率更高的泉企則是安踏，作為2009年至2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴，安踏將向中國體育代表團提供領(lǐng)獎服。

　　除了簽約國內(nèi)外奧委會，為運動員提供裝備外，明星隊員也成為企業(yè)的首選，匹克將為白俄羅斯運動員奧爾加·格沃特索娃等3名網(wǎng)球運動員提供比賽裝備;361°則簽約了世界游泳巨星孫楊、奧運撐竿跳冠軍史蒂夫·胡克等。

　　跨界推行整合營銷

　　在搶占倫敦奧運優(yōu)勢資源的同時，泉州企業(yè)也更加注重整合營銷。不久前，安踏宣布與國際奧委會合作伙伴寶潔、麥當勞以及中國奧委會合作伙伴希爾頓酒店、伊利共同打造“奧運品牌聯(lián)盟”，啟動跨界營銷。

　　“奧運期間，寶潔公司的沃爾瑪奧運體驗中心將擺放身著安踏領(lǐng)獎服的模特;麥當勞的門店經(jīng)理以及收銀員將穿著安踏中國體育代表團領(lǐng)獎服或是安踏領(lǐng)獎服T恤;伊利酸奶產(chǎn)品包裝上會印有安踏的logo……”這種跨界營銷，使各品牌相互利用對方的營銷資源，在不增加額外營銷開支的同時，大大增加品牌曝光度。

　　善打“組合拳”的還有361°。雖然不是中國奧委會合作伙伴，361°卻制定了一套金字塔式的倫敦奧運品牌計劃：塔尖是具有奪金希望的游泳運動員孫楊，中間是中國自行車隊和女子曲棍球隊等的比賽服，底部是朝鮮和白俄羅斯等國的出場服。此外，361°還聯(lián)手中央電視臺體育頻道特別打造了《倫敦行動》系列推廣節(jié)目，并通過網(wǎng)絡(luò)推出“361°倫敦行動，全民記者團”活動，吸引“草根記者”加入奧運報道大群體。

　　押寶倫敦拉升業(yè)績

　　從安踏、361°、匹克等企業(yè)的奧運戰(zhàn)略來看，企業(yè)參與熱情度很高。但一個不可忽視的背景是，本土體育用品企業(yè)正處于全行業(yè)盈利水平大幅下滑的歷史時期。因此，贊助倫敦奧運被業(yè)界普遍解讀為行業(yè)自我突圍之舉。

　　“經(jīng)歷了2008年北京奧運會的熱情投入，中國受眾和中國企業(yè)對待倫敦奧運的態(tài)度更加理性。由于缺乏主場優(yōu)勢以及營收大幅縮水，不少品牌在今年倫敦奧運會的投入會少于4年前的北京奧運會。”鴻星爾克相關(guān)負責人表示。

　　不過，也有企業(yè)反其道而行之。匹克2008年只贊助了伊拉克一家代表隊，而今年卻贊助了7家，業(yè)內(nèi)人士估算，所花費的金額應該翻了10倍以上。根據(jù)財報，安踏今年廣告與宣傳開支將占總營業(yè)額的14%，按照2011年營業(yè)額89億元計算，這一包括奧運在內(nèi)的體育營銷費用已超過12億元。

　　“在庫存壓力重重，渠道擴張遇阻的情況下，大家都押寶倫敦奧運會，以突破目前的困局。”匹克公司公關(guān)副總監(jiān)劉翔道出了集體的無奈。不過，業(yè)內(nèi)人士認為，由于目前泉州體育品牌國際市場銷售收入占比并不大，因此倫敦奧運對海外銷售的拉動作用將十分有限。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)