閩南鞋服企業(yè)“跳投”輕奢侈品市場

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】當(dāng)前的國內(nèi)出現(xiàn)了一個新趨勢：定位在中高檔、價格從幾千元到上萬元不等的輕奢侈品，得到了白領(lǐng)群體的歡迎。就像NBA球星跳起來投籃一樣，泉州企業(yè)家及時捕捉商機(jī)，多個泉州服裝品牌疾步起跳，投入了輕奢侈品的開發(fā)，并已經(jīng)開始將產(chǎn)品推向市場。

　　千元買單品的新時代

　　鄭太太夫妻倆都是金融機(jī)構(gòu)高管，之前，她看上的品牌都是國際大牌的“副牌”。這兩年，她開始出入泉州本土品牌的專賣店，為先生挑選衣服。

　　“泉州部分本土品牌這兩年的品質(zhì)越來越好，在面料和設(shè)計(jì)上都更加精致，而價格與國際大牌比起來，又顯得‘親民’很多，幾千元一套的西裝，我覺得價格挺合適的。”她認(rèn)為，在國際上，一些奢侈品品牌的“副牌”因?yàn)閮r格更合理，被稱為“輕奢侈品”，泉州品牌現(xiàn)在注重品質(zhì)和設(shè)計(jì)的性價比，也有望邁入輕奢侈行列。

　　據(jù)悉，輕奢侈品與奢侈品的最大的區(qū)分在于價格。廣州市服裝設(shè)計(jì)協(xié)會主席、時尚產(chǎn)業(yè)研究專家李基海就認(rèn)為，如果從價位上來設(shè)定輕奢侈品，2000元到5000元是一個合理的范圍。

　　在七匹狼等泉州本土品牌的專賣店里，已經(jīng)不難找到兩三千元的單品了。從今夏流行的趨勢來看，各品牌也越來越注重面料的使用，如九牧王的“冰涼云母紗”、七匹狼的“冰爽棉襯衫”等等。

　　檔次向國際名牌靠攏

　　跟國際奢侈品品牌“向下”發(fā)展自己的“副牌”不同，中國本土品牌采取“向上”發(fā)展的策略，更多地通過發(fā)展自有品牌之外的高端品牌，來讓自己“奢侈化”。

　　在泉州本土品牌中，卡賓早在2010年就專門推出了一個高端品牌“Cabbeen Chic”(卡賓潮流)，產(chǎn)品定價為1000元—10000多元。據(jù)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這個品牌要走的就是“輕奢侈”的路線，主打先鋒的科技色彩與自然元素，講究設(shè)計(jì)感，開創(chuàng)了一種全新的前衛(wèi)與優(yōu)雅并重的男性消費(fèi)潮流。

　　據(jù)悉，卡賓在推廣這個高端品牌時不遺余力，每年都在國內(nèi)最受關(guān)注的時裝周期間舉辦兩次大型發(fā)布會，進(jìn)駐各大城市的知名時尚地標(biāo)，如北京的三里屯以及廣州的太古匯等，頗受市場關(guān)注。

　　在國內(nèi)，大眾品牌發(fā)展高端品牌進(jìn)軍輕奢侈行列的還有利信達(dá)集團(tuán)，它旗下原有Le Saunda及CNE兩個知名度極高的，但針對的都是大眾消費(fèi)者，后來推出高端女鞋品牌Linea Rosa，主要針對的就是心態(tài)年齡在25—30歲，月收入8000元以上的年輕一族。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在國內(nèi)一線城市的大型百貨中，“快時尚”品牌正在逐漸被“輕奢侈”品牌所替代。在成都一家新開的購物中心品牌名單里，ZARA、H&M等快時尚品牌一個都沒有出現(xiàn)，反倒是通過買手集合店帶來了諸如AlexandreMcqueen、Super、Anteprima、DAKS、PAUL&SHARK等知名度高、價格“親民”的精選商品。

　　泉企拒絕奢侈品標(biāo)簽

　　盡管泉州本土品牌這幾年競相在產(chǎn)品中融入使用高端面料，加強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素，注重產(chǎn)品品質(zhì)，明顯有提升品牌的“起跳”動作，但提起“輕奢侈”的概念，這些品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示不愿意深談。

　　“要讓消費(fèi)者用合適的價格購買到國際品質(zhì)的產(chǎn)品。”福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司品牌部有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這是七匹狼一直以來的宗旨，但公司并不把自己的產(chǎn)品歸入奢侈品的行列。

　　“我們不愿意被貼上奢侈品標(biāo)簽，即使是輕奢侈，應(yīng)該也是不算的。”九牧王品牌部有關(guān)負(fù)責(zé)人陳先生表示，九牧王的經(jīng)營理念一直都是“在全流程的精細(xì)化控制下，為顧客提供高性價比的精工時尚產(chǎn)品和精細(xì)、便捷的服務(wù)”，“在設(shè)計(jì)方面，2008年公司就與意大利籍國際知名時裝設(shè)計(jì)師正式簽約合作，2010年又聘請‘中國名流定制大師’趙玉峰出任首席設(shè)計(jì)師。我們注重設(shè)計(jì)和品質(zhì)的把控，但并不認(rèn)為已經(jīng)進(jìn)入輕奢侈的行列”。

　　利郎(中國)有限公司執(zhí)行董事、副總裁胡誠初認(rèn)為，奢侈品是一個相對的概念，不能隨便定義一個品牌是奢侈品，“我覺得這和地區(qū)收入有關(guān)系，是一個相對的概念。像鄂爾多斯，在國內(nèi)只能算二、三線城市，可是那邊的人的收入高得不得了”。他表示，收入低的人，消費(fèi)幾千元的服裝就已經(jīng)是“太奢侈”的行為了，但在一些大富豪眼中，即使是國際奢侈品也和普通的消費(fèi)品無異，“這完全是根據(jù)個人的財(cái)力、人力來決定的。目前利郎的產(chǎn)品定價大概在幾百元到3000元之間，只能算中高端的程度，適合了一部分的消費(fèi)群體，并不能算是進(jìn)入輕奢侈的行列”。

　　尚難代替“快時尚”模式

　　ZARA創(chuàng)造的“快時尚”模式，是中國服裝公司在過去幾年最熱衷學(xué)習(xí)的方向之一。盡管“快時尚”帶來的庫存之痛正困擾著多數(shù)中國服裝品牌，但業(yè)界人士仍然認(rèn)為，輕奢侈概念一時難以替代“快時尚”模式。

　　胡誠初認(rèn)為，目前泉州服裝品牌的定位是在搶占二、三線市場，大多還是要靠走“快時尚”路線才可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，現(xiàn)在的品牌實(shí)力還不足以被劃入輕奢侈行列。

　　品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專業(yè)服裝委員會副秘書長蘇靜認(rèn)為，目前泉州品牌僅靠在產(chǎn)品價格上實(shí)行上漲策略并不能因此成就輕奢侈品的檔次，“有太多的品牌，設(shè)計(jì)方面在抄襲，面料使用的也是大眾款，品牌文化本身沒有塑造好，這個時候來談輕奢侈，還太早”。

　　在蘇靜看來，當(dāng)前的泉州本土服裝品牌，還屬于大眾消費(fèi)層次，“品牌的傳播大多依靠的還是廣告的形式，是大眾被動接受的形式，而真正的奢侈品，要靠消費(fèi)者體驗(yàn)、靠口碑相傳的，是消費(fèi)者主動要去接受的品牌”。她表示，泉州品牌現(xiàn)在的價值、工藝設(shè)計(jì)、面料使用等方面都還有所欠缺，“比如，不少本土品牌使用的是同一個面料供應(yīng)商提供的面料，而真正的奢侈品牌，可能壟斷了某種面料的供應(yīng)”。

　　“只有在設(shè)計(jì)、品牌、品質(zhì)等方面跟上去了，泉州本土品牌才能真正往輕奢侈行列靠攏。”蘇靜說，事實(shí)上，時裝品牌的靈魂從來都沒有離開過獨(dú)到的設(shè)計(jì)，極低的設(shè)計(jì)門檻甚至模仿抄襲對品牌附加值是最致命的損害。如果這些方面都不能解決，本土品牌還是很難擺脫“快時尚”模式。

　　品牌積淀成就價值

　　“品牌塑造無論在什么時候都是品牌發(fā)展的核心所在。”諾亞國際品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理林曉霖認(rèn)為，泉州品牌要改變“快時尚”模式，進(jìn)入輕奢侈行列，品牌價值始終都要堅(jiān)持。

　　林曉霖說，目前中國的品牌還只是處于從工業(yè)過渡到商業(yè)的過程，還要有一個進(jìn)入文化狀態(tài)的過程，“國際上的奢侈品品牌，并不僅僅代表科技面料或者特殊設(shè)計(jì)，而是無一例外地有他們不可替代的文化、歷史、內(nèi)涵，是別的品牌難以復(fù)制的，品牌蘊(yùn)含著深入人心的精神，并持續(xù)地得以傳播、發(fā)揚(yáng)，對于理性的消費(fèi)者來說，是含有價值追求的，比如美國的POLO，其品牌內(nèi)涵代表的是上世紀(jì)七八十年代的貴族生活方式”。他認(rèn)為，中國品牌目前都還沒有這方面的積淀，還沒有辦法引進(jìn)這種價值觀的東西。

　　“時間才是奢侈的。泉州品牌的文化積淀還需要時間去完成。”他說。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)